红人电子商务崩溃的边缘？张大奕突然关门？

没有百日红花，红人店也逃不过结局。就在昨天，曾经通过在淘宝上卖女装送企业上市的网络名人张大奕，在微博上发了一个小号@milksmellbest。 发长文称永久推迟我喜悦的衣柜，裙子君，Jupevendue店铺，算是关门了。

这句话一出来，就引起了互联网时代的千层浪潮。有人透露张大奕是第一代网络名人。她曾经和淘宝的一位高管有过粉红色的绯闻，也有人抱怨她早就该关店了。服装风格过时，让人梦想回到初高中的审美。还有人因为错过了电商直播，跟不上时代潮流而关门。

然而，在张大奕自己看来，她关闭商店的原因更多的是“适应市场”。随着电商平台环境的变化，运营成本越来越高，而服装品类本身的毛利率却很小，步履维艰。该停下来了。

顺应市场，十年网店终于结束了。

深入张大奕开店的过去，可以发现，这一切并非毫无征兆。

十年前，张大奕和如涵控股创始人冯敏在淘宝女装店正式成立了“我喜欢的衣柜”，仅次年就获得了耀眼的销量，两小时内单日营业额就达到了2000万元。有人开玩笑说是“打败优衣库的女人。”

不久，2019年，如涵控股在美国成功上市，其股份为15%。虽然两年后，如涵控股因发展不利而私有化退市，这与公司与张大奕的个人口碑息息相关。

一方面，如涵控股上市期间，张大奕的个人口碑受损事件影响了店铺销量；另一方面，当时是直播卖货的热点，但如涵控股并没有跟上这种趋势。随着李佳琦、薇娅等人的提高，网络名人生命周期逐渐衰退的张大奕，能给店铺带来的加成也逐渐有限，甚至主持人的服装风格也逐渐被消费者批评审美过时。

除了时机之外，张大奕还在微博长文中提到了家庭和个人精力的问题，但是最重要的原因还是在行业内。

她指出，目前电商平台已经从寡头格局走向群雄争霸，淘店面临着多平台或平台是否发展的问题。但由于服装品类毛利率低，运营成本高，红人店无论在哪里都很难赚钱。

其次，随着时代需求和运营工具的变化，红人店铺所需的运营成本越来越高。“其实红人电商的核心价值应该是小而精，扁平化管理，红人应该是一线，这样才能真正实现健康盈利，满足粉丝的需求。”

张大奕选择了第二条路，要么大力出奇迹，要么逆势观望。

电子商务内卷，红人店该何去何从？

在过去的两年里，像张大奕这样选择关闭商店的网络名人并不少见。据联商网不完全统计，自2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关闭/停止新店，其中有数百万粉丝或经营了十几年的老店。

然而，随着时代环境的变化，女装电商的道路注定越来越艰难。从今年618年开始，相关女装退货率的词条频频出现在热搜上。有商家说退货率甚至高达80%，钱都被物流赚走了，还得倒贴。

【新熵】看看张大奕的店铺“我喜欢的衣柜”，发现店里的服装价格大多在几十元到几百元之间，价格也不贵。难怪张大奕拿不住这么高的运营成本。

然而，张大奕也表示自己并没有放弃服装行业，名下还有一家“黑标店”（thevever），以高端市场为重点，推出优质私服。

网络产业分析师张书乐认为，张大奕的选择，从某种意义上说，也是网络名人流量收益消退的前奏。作为一个带货直播的第一代网络名人，她类似于同一代网络名人和后来的网络名人，因为她掌握了巨大的流量，通过直播带货实现了高转换，这让头部主播本身成为了一个非常渠道，具有很强的营销能力。在商业模式上，我们真的可以给厂商施加压力，获得尽可能扁平化的供应价格。这种定价权游戏在国美、苏宁等连锁店屡试不鲜。

然而，随着企业自播的逐渐成熟，渠道进一步扁平化，这种流量红利的价值不再能够实现“全网最低价格”。即使你建立了自己的产业链或品牌，网络名人也总是在相应的设计、生产和售后服务中意外“断线”，因为他们缺乏企业管理经验。网络名人，尤其是小杨哥最近的翻车事故，也是类似问题的爆发。

张大奕自己的故事和“事故”已经让他很难通过网络名人直播继续带货。选择关店淡出现有跑道也可能是壮汉断腕，为了找到自己的新赛道收缩前线，积蓄力量。

同 当时，网络名人的开店模式依赖于粉丝经济。随着时间的推移和新平台的不断涌现，消费者的注意力和购买习惯也在不断变化。对于像张大奕这样的早期网络名人来说，可能需要更多的创新和适应市场，才能重新吸引新一代年轻消费者。

但是，无论如何，在经济低迷、消费者购买决策更加谨慎的时候，平衡成本和利润，才能更加稳定地生活。

本文来源于微信微信官方账号“新熵”（ID：baoliaohui），作者：晓伊，36氪经授权发布。

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