文和友广州“失手”，餐饮造景时代终结

来源/餐馆老板内部参考

发文/八刀

01

广州文和友，

成为“拍照背景板”？

短短四年时间，广州文和友从“日排3000号”变成了冷清。

周五晚上7点，内参君穿过熙熙攘攘的天河商圈，来到广州文和友。这里显然被忽视了。进门右转的用餐区只有几个稀疏的顾客。工作人员告诉内参君，这是一个公共用餐区，可以在所有商店点餐。

◎周五广州文和友晚市现状

二楼、三楼有很多区域已经不开放了

图片：内参君

原来二楼和三楼的用餐区已经被封了，只开了一部分打卡区。环顾四周，还在营业的店铺并不多。除了直接经营的小龙虾餐厅，二楼只有陈添记、柠檬汁、文和友臭豆腐、八珍煎饺，还有一家酒吧还在营业。

内参君花了一个多小时观察。来广州的文和友基本都是拍照的女生或者年轻情侣，只有少数人会选择吃饭。其中，大多数选择用餐的人都点了招牌龙虾。其他商店的服务员无聊地坐着或刷手机。

◎有些进驻文和友的老字号也是门庭冷清。

图片：内参君

前不久，广州市规划和自然资源局发布了一份批前公告:天河区汇坊立面和二楼改造。提到的建设位置是广州文和友所在的天河东路75号，改造后的效果图没有广州文和友的标志。

关于广州文和友“退出”的说法，天翻地覆。对此，文和友回应称，广州文和友目前正常营业，暂时没有关店计划。

即便如此，也没有消除很多网友的质疑。广州文和友开业初期，每天都很拥挤，甚至需要排队3个多小时。但随后明显水土不服，人气急转直下，排队等候人数大幅减少。此后，广州文和友不断调整方向，入驻商户不断变化，但都没有留住客户。

深圳文和友的处境同样尴尬。过去，经过短暂的关闭和重新调整，似乎有“复活”的迹象。但是很多店铺已经关门了，或者正在装修，客流低迷。今天的深圳文和友依靠“流量型”品牌引流，比如引进笨萝卜。但是这些品牌的流量显然不容易溢出。文和友的流量饥渴并没有得到处理。

02

集体式微型“景点式餐饮”

不仅是广深文和友，还有北京和平局、武汉利友诚、福州M17等。2021年左右，曾经被长沙文和友带火的“造景方式”如雨后春笋般涌现。这些在线名人打卡的地方被称为“文和友分友”。然而，随着时间线的延长，这种方式似乎逐渐“失败”。

八月底，王府井和平局仍在如火如荼地宣传“老北京夏日胡同文化节”，内参君特意选择周五晚市前来探店。

花费30元买票后，内参君沿电梯“穿越回80年代”，这里主要推广怀旧复古风格，老北京的胡同、门市映入眼帘。老北京小吃主要在餐饮区出售，但稀稀拉拉的顾客并不拥挤，而且几乎没有用餐。其它地区，游客也不多，在整个复古空间的衬托下，不免显得有些冷清。一个“扮演”胡同大爷的工作人员，干脆葛优躺下，懒洋洋地刷手机。

◎正是用餐高峰期，餐饮区却有些空虚。

右下：工作人员懒懒地刷手机

图片：内参君

上前一看，老北京豆汁16元一碗，炒肝22元，爆肚48元...与“护国寺小吃”5元一碗的豆汁相比，“尹三豆汁”5元一碗，这里似乎有自己的“货币体系”。

◎左：一家老北京特色餐馆豆汁价格

右：和平局菜单和地标证书，豆汁16碗

图片：内参君

这个时候是周五晚上的高峰期。在巨大的空间里，客流分散，似乎有点冷清。在文化创意纪念品销售区，有冰箱贴纸、手镯、针织包等。基本都在各个景点，乍一看就像一条空巷。

◎图片：内参君

福州的M17也是冷清的。这是以复古风格为主，再现了80年代和90年代的城市记忆。现在很多网友发帖“过去的繁华已经不在了”“很复古，可惜有点冷清”“已经过时了。网络名人...甚至有网友推荐“人少，适合拍照”。

更有甚者，有些地方已经暂停营业，或者直接关门。

去年10月，武汉利友诚在微信官方账号发帖称“品牌升级装修，暂时休息”。然而，近一年过去了，新的开店消息还没有发布。这是2021年底武汉发布的1万元。㎡工程项目，恢复武汉八大城市的地标和老街道，展示武汉七八十年代的街景。

网络名人郭超品牌“汉口二厂”也在2022年开了一家体验店，主要推广复古风格，甚至还有樱花树、摩天轮打卡区等。，并呈现了第一个郭超“工厂文化”的立体场景。不幸的是，上半年，商店被曝关闭或拖欠工资，法人甚至被限制高消费。

仔细整理后发现，这些“景区餐饮”的风格有一些共同点:流量虚高，客户拍照需求大于实际消费，回购很低；主要推广感情和文化，但批量复制的内容缺乏真正的文化底蕴；年轻人改变了消费习惯，不再愿意为“造景溢价”买单。

03

流量虚高，

年轻人挤满了“只拍不买”

文和友最初受到青睐的一个主要原因是他们强大的引流能力，解决了商业地产和餐饮企业的“流量饥渴”。2020年，长沙文和友的招待人数约为1000万。节假日期间，排几千张桌子是正常的。当时的超级文和友，无论是在资本眼里还是在客户眼里，都是一个现象级的存在。

问题在于，这类“景点式餐饮”流量虚高，难以转换，且缺乏回购。

在社交平台上，很多关于文和友的帖子评论都是这样的:“我敢打赌99%的人只是想进去拍几张照片发到朋友圈”。在评论网上，这个空间定位基本上就是“打卡地”、“必去景点”。

“只拍不买”是大多数年轻人参观这些“景点餐厅”的目的。在许多社交媒体上，年轻人分享的空间策略远远超过讨论他们在空间中销售的商品。

◎拍照成了这类餐厅打卡的“主线”

图片：内参君

能够产生回购的就更少了。受到广大网友批评的核心点在于“食物不好吃，价格昂贵”。在广州文和友，一只小花雕冰镇虾179元(一两只以上的虾，一小份12只)，一只虾差不多15元。这一价格，再加上不算“极致美味”的味道，真的不划算。有网友调侃道：“同样的小吃，北京路卖15元，这里卖25元，北京路随便找一家比这里好吃。”

汉口二厂也有这样的评价困境。有消费者表示，不仅消费高，服务态度差，还有网友指责“这不是童年记忆中的二厂汽水”。

04

批量复制，

缺乏独创性和文化底蕴

对于文和友来说，文化是提高商业价值的最大工具。

据了解，文和友的风景团队很大一部分来自电影和电视行业。它对老长沙的恢复已经成为游客和当地长沙人愿意怀旧的地方。文和友之所以在长沙依然火爆，是因为它融入了长沙本土的文化特色和龙虾基因，所以仍然是游客打卡的一站。

但是“批量复制”的文化，缺乏深刻的内核，也不可避免地让消费者逐渐厌倦了审美。

广州、深圳等地的文和友，虽然在装修上融入了广东元素，但本质上还是复制了长沙文和友。在文化理解和基础上，不够深入，不够自信，缺乏灵魂的积累很难引起年轻人的共鸣。原本计划在2021年完成的南京文和友，现在还没有结束。

许多“文与友分友”模式都存在着“拿来主义”的现象，并不具有特殊的原创性。以至于会有一种“全国都是文和友”的错觉。在以商业地产为主体开发的项目中比较常见，简单来说就是“复古空间” 老字号小吃 “多业态”套路。但项目之间的差异并不明显，主要表现在“规模和运营的精细度”上，如场景的复制水平和精细度，如运营细节(喊叫方式和表演形式等)。).

与长安大排档、唐山宴等文化旅游项目相比，文化旅游项目依然火爆，其本质在于深入挖掘区域文化底蕴，而不仅仅是创造一个场景。

比如唐山宴，里面有150多种唐山风味的小吃，比如茶馆、餐厅、作坊。一楼主要是各种当地美食和互动体验。但是二楼加了很多民间物品，说明有“博物馆”的氛围和底蕴，让顾客可以沉浸在唐山的当地文化中，而不仅仅是看卡片。

05

造景溢价，

年青人不愿意买单

消费者降级时代，造景成本过高，客户却不愿为溢价买单。

造景帮助餐饮品牌解决了“流量饥渴”的问题。在流量越来越稀缺、客户注意力和忠诚度越来越稀缺的内卷时代，无论是制造噱头还是卖点，花钱造景都成为了很多品牌的救命仙丹。

但是，虽然销售沉浸感是一笔不错的生意，但是要面对高成本的投资状态。尤其是一些品牌，不得不雇佣表演团队。无形中，附加成本很高，消费疲软，理性客户越来越多，容易出现“客流量大但收入不足”的情况，最终会转化为商业压力。

而且，在过去的两年里，餐饮消费的趋势正在迅速变化。一个典型的表象是，今天的消费者会更加谨慎、理性、务实。尤其是“追求品质”的消费者，有一个共同的心理:我可以吃昂贵的食物，但我不能吃昂贵的食物。“贵是可以的，但是吃了之后让我觉得值得。你一定不能让我觉得被骗了。如果你觉得钱被浪费了，那我就不再来了。”

此外，失业率的飙升和裁员减薪已经成为许多年轻人不可逾越的生活困难。在这种情况下，“造景”带来的产品溢价更容易被客户抱怨。

06

文章与朋友的方式，

会走向何方？

来自世界各地的“文和友”，最终会走向什么样的归路？在我们看来，大致可以分为三类：

第一种“尖子生”可以理解消费变化的本质，在不断变化的市场环境下快速转型，赢得好评。这些项目可以放下身段，在餐饮行业“用心”，专心做好菜品。或者深入挖掘文化底蕴，打好文化旅游基础。一般来说——知道流量和回购一样重要，不可失衡，同时找到客户真正愿意回购的“点”。

第二种“普通学生”是一些原本处于交通城市的“文和友”。依靠旅游经济的支持，还有一个分红期，但这种收入在不断减少，随着成本的增加和理性的消费，未来很可能会陷入“增收不增利”的尴尬境地，甚至“客户多买单少买单”。最起码，目前全国各地的“穷游”现象越来越明显。假如坚持原来的方法，利润可能不会等待持续增长。

第三种“差生”，最可悲的是那些既不努力升级，也不努力加持城市流量的“文和友”。他们已经走得很艰难，甚至成为了“昂贵版本的大食代”，自然会被聪明的客户抛弃。这类项目通常会陷入“高开低走”的无限循环——开业时蒸蒸日上，很快就会因为盈利困难而出现空店，然后潦草招商，进一步降低质量和回购，最终淹没在客户的唾沫之星。

无论是餐饮还是文化，都离不开时间的沉淀和精心的打磨。在文和友的初衷中，也有一些浪漫主义和餐饮专业主义的沉淀。在这个“慢就是快”的新周期里，我们也期待着那些能经历时间考验的当地文和朋友们，能够进行新的故事。

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