很久以前微博就没有“人味”了。

今天的微博，能呼风唤雨的，不再是专注于某个领域，拥有众多粉丝的网络名人(以前被称为“知名”)，而是讨论有争议的话题来获取流量的大V和营销号。后者的一个常见特点是很少展示自己的现实生活，更像是AI机器人。

01 微博失去了“人味”

假设网红、明星曾经是微博上最珍贵的资产，那么微博现在已经失去了它。

2024微博超级红人节在8月23日至8月25日在烟台举行，没有在外面激发任何波澜。参加的艺人和网红不少，但是出名的和有流量的并不多，因为微博出名的比较少。这么说吧，除了因工作而出名的艺人，如刘邈、喻言、张嘉元等，马保国可能是最受欢迎、最受欢迎的网络名人之一。“2024年微博影响力大V”荣誉的获奖者实际上有两个古老的网络名人——“回忆专用马甲”和“同道大叔”。然而，他们每条微博的互动量已经在四位数左右徘徊。

对比2016年举办的首届微博超级红人节阵容，不难看出微博网红的衰落。

2016年，papi酱、艾克里里、谷阿莫、黄文煜、王尼玛、陈翔6:30、淮秀帮等网络名人参加活动并获奖。大部分都是从微博开始的，粉丝数量超过100万，有的粉丝甚至可以达到1000万。

图片：2016微博超级红人节

当年的超级红人节在上海举行。王思聪、陈欧等人作为颁奖嘉宾参加，戴军、李艾担任主持人，线上直播由直播、二拍等六个平台进行。整个活动总观看量为5500人，相关话题阅读量超过50亿。

八年后，超级红人节的名字依然存在，但可能只剩下一个名字了。关于这次活动的讨论，最受欢迎的是一位网络名人博主开玩笑说，他没有被邀请，所以红人节真正的红人很少。他应该邀请自己和其他几位博主，安排在一张桌子上，做直播，讨论有争议的话题。

在某种程度上，她的笑话是对的。

今天的微博，能呼风唤雨的，不再是专注于某个领域，拥有众多粉丝的网络名人(以前被称为“知名”)，而是讨论有争议的话题来获取流量的大V和营销号。其中一个常见的特点是：很少展示自己的现实生活，更像是AI机器人。

一些曾经参加过2016年超级红人节的博主，现在虽然还在经营微博账号，但显然投入会减少。papi酱一如既往地在微博上更新作品，但并没有同步小红书账号上的一些作品；黄文煜选择微博作为营销平台，让一个又一个广告吸引访客的目光。

另外一大优质资源——微博明星，也逐渐从这里抽离出来。

当然，这并不意味着他们真的取消了自己的账户，甚至流量明星的数据也不差。毕竟微博背后有很多“数据女工”，日夜用无数个新号码创造了百万加的繁荣。他们随意打开一个明星的评论区，也是“彩虹屁”式的控制评论，将刷屏的文字和emoji混合在一起。

但是这些明星账号背后的生动真人逐渐不再出现。-这可能不全是微博的锅。明星“真人”集体退出社交平台是整体趋势。有些人愿意在抖音、小红书等平台上分享vlog，80%只是为了直播销售业务。

即使是明星考古，微博也能起到很小的作用。很多明星都改变了微博内容的可见时间段。在这样的背景下，因出演《漫长的季节》《我的阿勒泰》《边水往事》等电视剧而火起来的演员蒋奇明，表现出了“沧海遗珠”的珍贵。——考古学家发现，他在2020年5月通过微博找到了一份工作。他还写道:“我以为我努力工作，努力工作。虽然其他工作的经验屈指可数，但我的大脑还是活灵活现，我不怕脏活累活。”

而且这个微博是如何引起更多人讨论的呢？小红书上有人发截图。

微博缺乏“人气”，显然失去了更多的真实客户。客户专注力的竞争是一个有限的游戏。谁能占用更多的用户时间，就意味着拥有更多的用户。

根据QuestMobile的数据，2015年9月至2016年7月，微博平均每月使用时间为19.5~26.7分钟，即微博用户平均每月使用时间为585~801分钟。截至2022年9月，微博平均每月使用时间为612分钟。

相比之下，2022年小红书人均每月使用时间为3318.6分钟。

02 活着的人都去了哪里

微博被很多真人客户抛弃，表面上看起来依然热闹。

热搜榜上的话题还是有讨论热度的，相关话题讨论区经常人头攒动。但是仔细一看，很多都是复制粘贴的统一演讲，营销号、水军、机器人随处可见。

孤独，属于曾经忠于微博的真人顾客。

2010年代末，变化趋势首次出现。

当时，微博与明星艺术家甚至整个娱乐圈形成了强烈的联系。粉丝和想从娱乐生意中获利的人都选择了微博。

营销号从微博的土壤中成长起来，它会捕风捉影，甚至编造出明星隐私和行业内幕的消息，从争议带来的巨大流量中获利。随后，饭圈文化逐渐崛起，2016年微博上线的超话功能，更是为不同粉丝之间的骂战提供了更合适的场所。

微博积极拥抱娱乐圈的动作，一度给它带来显著的增长。

从2015年到2018年，微博广告业务的收入增长率大多在50%左右，微博的收入增长率大多在40%以上，其中2017年收入同比增长76%，创上市以来的新高。

2018年，微博作为一个老式的国民应用，取得了优异的成绩:12月，微博日活跃用户首次突破2亿，月活跃用户达到4.62亿。2015年第三季度，微博日活第一次突破1亿元。换句话说，微博上一次日活增长了近六年，现在缩短到三年。

但是这更像是最后的余辉。此后，微博客户增长速度下降:自2019年以来，微博每月活跃用户最高增长5400万，最低增长500万，而这一数据在前三年连续同比增长7000万以上；每天活跃用户同比增长2400万，最低增长300万，2017年、这一数据在2018年分别同比增长3300万，2800万。

根据最新的财务报告数据，2024年第二季度末，微博每天活跃用户2.56亿，每月活跃用户5.83亿。

图片：数据来源于财务报告，略大参考绘图。

也是从2018年开始，一些新兴的内容平台，以抖音和小红书为代表，在明星获得初始流量后，加大了吸引普通人的力度——包括微博上的前真人客户。

Tiktok直接用“记录更好的生活”代替slogan，鼓励普通用户在平台上发布内容。今年，小红书还将slogan从“世界上的美好生活”变成了“标记我的生活”，这也强调了真实感。

体现在数据上，是平台用户数量的快速增长。2018年3月，抖音日活突破1亿元，8月，抖音日活突破2亿元，月活也从2018年6月的3亿元飙升至12月的5亿元。

2018年底，TikTok国内日活跃用户数量超过2.5亿，国内月活跃用户数量超过5亿。这款刚于2016年推出的软件，迅速平衡了7年的差距，赶上了2009年推出的微博。

2018年，小红书也首次迎来了千万用户的增长。2017年5月，小红书用户达到5000万，一年后，这一数字翻了一番。2018年5月，小红书App注册用户数突破1亿，2019年1月，小红书用户数突破2亿。

到今天，三者的影响已经相去甚远。

有多少人参与了这次迁移，没有直接的数据分析，但显然，逃离微博已经成为更多普通人的选择。这严重损失了微博上的原创内容，迫使营销号从其他平台发送内容，而小红书和Tiktok是最重要的高发区域。

在这次逃离中，很难说谁先放弃了谁。

与这次迁移同步发生的是，普通人在微博上越来越难看到。

早在2014年，就有网友在贴吧发帖询问如何看到普通人发的微博。他指出，以前用塞班系统的时候，可以看到流行的微博，换手机后看到的都是认证人发的微博，“感觉是假的”。

大概从那以后，微博的流量分发更倾向于有话题性的内容，比如明星网络名人的动态，或者一些有争议的讨论，普通用户的想法和生活很难跨越这些进入舆论领域。与此同时，抖音、小红书等新内容平台，通过分散的机制设置，为普通人看到普通人提供了更多的可能性。普通人的叙述已经成为这些平台非常重要甚至最重要的组成部分。

然而，不同的商业决策将商业公司带到了不同的方向。很多时候，直接判断哪条路是对的，哪条路是错的，有些武断。

在某种程度上，微博“放弃”普通人，也是它为商业化付出的代价。

03 抛弃的和被抛弃的

微博于2014年在美国纳斯达克上市。

在此之前，微博的损失持续了三年。新浪CEO曹国伟曾告诉外界，2011-2012年，微博烧毁2.8亿美元，投入产出比严重失衡。直到2013年第四季度，微博才首次盈利，其中33%来自阿里巴巴。

此时微博的营业收入来源主要是广告、游戏、会员权益，其中广告业务收入占70%以上。这种单一的盈利模式受到了很多质疑。上市后，微博的商业化压力进一步加大。

这需要更持续的增长。寻找下沉市场的增长， 然后就成了大自然的选择。它开始与小米、魅族、魅族、电视节目和电影频繁上映，OPPO、Vivo开始与预装APP合作，为新客户提供目标和红包等方式，吸引低线城市、年龄较小的客户。

在2015年的微博商业产品会上，微博CEO王高飞指出，超过70%的微博用户来自低线城市，90后占客户年龄的53%。

2023年微博发布的《年轻用户发展报告》显示，在2023年第三季度6.05亿月活跃用户中，16~22岁用户超过1.3亿，其中大部分来自二线及以下城市。

图片：2023年微博发布的《年轻用户发展报告》

起初，微博用户主要是在一线城市的80后白领。在2012年第四届GMIC全球移动互联网大会上，时任新浪微博事业部副总经理芦义介绍了微博活跃用户的分布特征:广东占24%。、以一线城市为代表的大城市，北京12%，浙江7%，上海6%。

微博在变化中，也放弃了很多“旧东西”。

比如，良好的用户体验。

2012年，微博开始以广告和收费服务的形式商业化，并不早。长期以来，微博一直有顾忌，担心商业化会伤害客户体验。但是现在很难看到这种谨慎。

内置广告在微博无处不在，是当今顾客吐槽的重点。它们以不同的形式出现在各个地方，甚至“伪装”成普通用户的内容。如果客户不小心，他们会打开它们，然后跳转到其他页面(大多数时候，他们会去电子商务平台)。

伴随着友好的社区氛围消失。

营销号和饭圈文化的兴起，消除了微博以前的气氛。没有微博的默认，这些变化是不可或缺的，它们甚至可以利用这种情况并帮助它们。

2019年，微博借贷产品“微博借钱”推出“双十一网购力量榜”，将借贷与粉丝捆绑在一起。借款金额越高，赞数翻倍率越高，喜欢的明星排名越高。受到批评，微博曾回应强调该产品的合法性。然而，微博提前四天结束了活动。

同时，微博也鼓励用户发布有关注度的话题。-从最终效果来看，微博中有更多有争议的内容。

2018年，微博推出广告共享计划，对开通的博主给予广告补贴。具体金额由博主发布的内容总数、阅读量、互动量等数据综合评价。符合这个机制，微博上有很多新账号发布有争议的内容。

对于内容社区来说，有争议的话题可以直接提高用户的活跃度，但操作难度在于:既要激发客户参与讨论的热情，又要防止社区成为愤怒的战场。

微博也不是什么都不做。它经常管理负面账号。比如最近《黑神话:悟空》上线引发性别争议，网友恶意中伤后，微博禁止了138个账号，但你还是可以在微博内容中“获取”相应的关键词。

因此，“愤怒太重”成了微博的标签之一。对此，根据微博用户发布的公开内容训练出的AI“评论罗伯特”口毒水平，就是最好的体现：

有人高兴地发微博说他发烧了，“我又活了”，评论道:“恭喜！但是不要急着活着，好好休息。”有人心情不好，发微博说:“我现在有一种想哭的感觉。”它说:“没事！虽然你真的很可怜，但没人在乎。”

积极寻求改变的微博曾经迎来了辉煌的业绩。2015-2018年，微博广告和营销业务增速最高达75%，最低为42%，总收入占比一直保持在最低84%。

但是站在今天的节点回放中，很难说这样的选择是否值得。

在这一过程中，微博失去了最珍贵的“人味”。而且它的收入增长在2018年达到高点后，也一路下滑。2017年，微博总收入同比增长76%；从2018年开始，增长率分别为48%、7%、-4%、33.7%、-19%、-4%。广告业务收入的曲线也大致同步：2017年，广告业务收入同比增长75%，从2018年开始，这个数字变成了49%。、12%、-3%、33%、-19%、-4%。

04 人味，内容平台的核心

内容平台，顾名思义，以内容为主。

真实、生动的普通用户作为创作的主要力量，是所有内容平台的基础。由此产生的人味，更是决定平台健康程度的关键指标。

很多人曾经为了“人气”活跃在微博。2011年微博注册用户超过1亿，次年5月增至3.24亿。2012年6月底，中国互联网用户数达到5.38亿，其中60%是微博用户。

但是这首凯歌并没有一直奏下去。

首先，它在PC迁移到移动互联网方面落后了一步。

根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展统计报告》，2013年，22.8%的网民减少了微博的使用。与2012年底相比，中国手机微博用户数达到1.96亿，减少了596万。更多的流量来到微信。

2012年4月，微信推出朋友圈功能，同年8月，微信微信官方账号推出。到目前为止，微信已经具备了微博的社交和内容功能。2012年9月至2013年1月，微信用户数量增加1亿。曹国伟当时判断，从客户停留时间来看，微信已经威胁到微博。

几年后，微博终于不再是受到威胁的目标。

只是因特网总是看到新人笑到老人哭。失去“人味”的微博，在因特网武林中也逐渐成为边缘化的存在。

“人味”不仅对内容平台有意义。

即使在AI再次成为热点的时候，真实用户发布的真实内容依然是互联网世界的“宝藏”。正因为如此，电商卖家会在包裹里塞上好评返现卡，公众评论里的餐饮商家会用酸奶等小礼物来换取你饭后的评论。

人类没有欺骗。与企业、商贩这些商人相比，每个人自然更相信与自己在同一个阵营的人。

因此，在日常生活惊人的头部电子商务平台上，商品评论区的互动量可能会超过1万。网易云音乐的评论区挤满了断肠人。Tiktok和小红书也是如此。小红书通过展示自己或分享专业知识，在小红书积累粉丝的普通人中占大多数。

这也更符合当下名人祛魅的趋势。与此同时，围绕一线城市的魅力和成功学习的魅力也在上演。在当前的动荡变化中，无数的东西被重构。

但是电子商务对内容社交平台的重要性，几乎是共识。

Tiktok和Aautorapper于2018年开始布局电子商务领域，现在商品交易总额已经达到1万亿元。2023年，小红书首次扭亏为盈，同比增长85%至37亿美元，这与当年的电商实力密切相关——董洁和章小蕙对小红书带货直播的定义更加明确。

微博曾经想吃这顿饭。

2016年与阿里合作三年后，微博多次重启电商战略，包括推出微博窗口、微博内容导购平台、微博小店等。为外部平台引流赚取佣金，并尝试建立自己的商场，但从未有太大改善。

今年8月，一些媒体根据内容平台发布的日常用户数量和收入数据计算活跃用户的消费能力。数据显示，哔哩哔哩每个活跃用户都支付了60元的收入，Aautorapper是78元。只有12元的微博。

也许这就是“人味”带来的差异。

本文来自微信微信官方账号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作家：小遥，编辑：原野，36氪经授权发布。

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