在珀莱雅的中报中，我们发现了两个信号。

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

八月二十七日，珀莱雅公布了2024年上半年的财务报告。资料显示，2024年上半年，珀莱雅集团收入达到50.01亿元，同比增长37.9%；同期净利润为7.02亿元，比去年同期增长40.48%。

根据这种增长趋势，珀莱雅有望在2024年成为中国第一家收入超过百亿的美容公司。

以珀莱雅为代表的国内公司，自去年市场份额首次超过一半以来，慢慢接过了中国化妆品行业的法杖。 这份里程碑式财务报告所透露的信息，在一定程度上意味着美容行业未来一段时间的演变趋势。 。

增长在持续，隐患在显现。

2024年上半年，珀莱雅在线渠道贡献了93.69%的利润，对整体业绩增长仍有拉动作用；

与此同时，销售费用为23.40亿元，比去年同期增长48.08%，超过营业收入增长率。

自2017年上市以来的七年间，珀莱雅先后准确地走上了中线转型和护肤的趋势，营业收入从17.83亿元增长至2023年89.05亿元，年复合增长率超过30%。

在2024年上半年，珀莱雅的营业收入为50.01亿元，增长率为37.9%，再次超过7年的平均水平。

在拥有20多年品牌历史的企业中，珀莱雅是少数迅速抓住线上转型收入的领导者之一。从泡泡面膜到早C晚A的护肤理念，从红宝石系列到能量系列的迭代，珀莱雅的成长禀赋在于敏感地捕捉到每一个互联网偏好。

自2019年首次占比超过一半以来，在线渠道一直是珀莱雅的主要销售阵地。

H1在2024年仍在持续，线上渠道收入为46.81亿元，为珀莱雅提供了93.69%的营业收入， 在现有规模下，线上收入40.52%的增长率可以在一定程度上说明，即使进入股票时代，珀莱雅在流量竞争中也处于优势地位，进一步拉动了集团整体业绩的持续增长。

但在线化的另一面是，珀莱雅创造了新的高营销投资，在2024年上半年，珀莱雅的销售额为23.40亿元，比去年同期增长了48.08%，超过了营业收入的增长率。

从长远来看，销售费用一直是珀莱雅的一大支出， 从2017年到2024年，H1的销售费率增长了10%以上，过去几年的高收入增长基本上与销售投入的增长相匹配。

这个问题与市场对珀莱雅营销驱动的质疑不谋而合，但是在我们看来，烧钱换成增长是否可持续的问题，是可以量化评估的：

首先，不同的企业在竞争中有不同的命运。要评价营销驱动是否可持续，还要看公司在行业中的地位。比如在股票竞争中，28效应决定了资金较多的龙头企业，撤出后将获得中小企业的长尾市场份额；

二是从长远来看，营销的最终目的是塑造品牌价值，即更高的客户认知度。（ 用户基数 ）和认同度（ 溢价 能力 ）。

增量市场，巨头也在控制费用。

2024年上半年，珀莱雅净利润为7.02亿元，净利润为14.04%，高于去年同期的13.65%。；

与此同时，管理费用为1.77亿元，比去年同期减少7.9%，这是珀莱雅近五年来首次减少的费用。

随着近年来的快速发展，珀莱雅的经济实力也在同步上升。截至报告期末，珀莱雅账户上的货币现金为40.53亿元，与去年底的现金储备没有太大变化。

然而，值得注意的是，随着营销活动的加剧，珀莱雅的现金储备几乎与营销费用持平：

2023年底，珀莱雅现金储备40.11亿元，几乎等于39.72亿元的销售费用。如果加上R&D费用，（ 1.74亿元 ）和管理费用（ 4.55亿元 ）支出项目，那部分时间可能要考验公司的货款账期安排。

而上半年，管理费用成为珀莱雅首个节流费用项目。， 数值从去年同期的1.92亿元减少到现在的1.77亿元，减少了1500万元。

它与行业基本面的两个信号相呼应：

第一，上半年我国化妆品零售额为2168亿元，同比增长仅1%，到7月份，成交额同比下降6.168亿元。；

另外，青眼数据显示，近7个月至少有1800家化妆品企业“倒闭”或“消失”。

显然，中国美容行业已经结束了粗放式的增长趋势，进入了股票发展阶段，破产潮的到来更是解释了行业出清的信号。现在，珀莱雅作为行业巨头，开始减少成本信号，更是为行业从业者敲响了警钟。

然而，管理费用的降低也可能对人员变动产生负面影响。今年以来，珀莱雅一直与两位高管“分手”。：

今年年初，CMO叶伟从珀莱雅辞职，后人知道上海是家化的。2018年至2023年，叶伟在职期间见证了珀莱雅在线转型战略的显著成效。珀莱雅在商品和营销方面频频走红，叶伟是主要驱动力。

7月，此前的首席执行官魏晓岚辞职。自2022年9月加入珀莱雅以来，魏晓岚作为R&D部门的领导者，支持珀莱雅单品战略的R&D后方，也支持珀莱雅推出高于历史价格带的高档线能量系列。

采摘下垂下的果实，望向树上的花朵。

假设网上转型收益是珀莱雅采摘的垂下果实，（ 高档 ）品牌化就是珀莱雅必须采摘的树上的花朵，也是所有美妆品牌都要面对的大考验。

现在，珀莱雅的主要品牌是珀莱雅，彩棠，Off&Relax（ 下称OR ）、悦芙、CORRECTORS等，全面覆盖50-600元价格带和护肤、彩妆、洗护三大类。

其中，珀莱雅品牌是集团收入现金牛，2024年H1收入39.81亿元，同比增长37.67%，收入79.71%；其次是彩棠，同期收入5.82亿元，同比增长40.57%。；营收收入为1.38亿元，同比增长41.91%。；OTTECTORS，一个定价较高的护肤品牌，目前还没有独立列出。

流量费用越来越高，销售费用越来越高，珀莱雅迎来了品牌价值的验收期。

2023年9月，珀莱雅为了提高客户单价，首次推出了面向成熟肌肉的“能量系列”，以400元以上的能量面霜和能量眼霜的价格带。

上半年，珀莱雅推出了光学瓶布局更具溢价潜力的美白领域。（ 349元/50ml ），剑指Olay小白瓶，在国内美白领域市场占有率最高。（ 308元/50ml ）。

改变红宝石的精华（ 对比雅诗兰黛线雕的精髓。 ）、双抗精粹（ 与欧莱雅逆时精华相比 ）平替思维，光瓶子是珀莱雅首款价格高于竞争产品的商品，显示出珀莱雅走高端路线的决心。

H1似乎在2024年逐步取得成效。

另一方面，2024年H1，珀莱雅品牌获得天猫美妆排名第一，抖音美妆排名第二；

另一方面，根据品观数据，2024年第二季度，珀莱雅护肤品平均售价增长了37.89%，原因是平均售价较高的面霜和精华产品销售比例增加。

总的来说，去年在国内美容化妆品中占据领先地位，预计今年将突破100亿元。虽然销售成本高的问题依然客观存在，但在品牌价值上逐渐看到了成绩，推动了国内美容化妆品从模仿、追求、走向领先的上坡。

本文来自微信微信官方账号“卿照”，作者：李偏偏，36氪经授权发布。

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