长视频平台：每个人都想成为「爆款制造机」

“今晚下班回家，要追优酷更新的《边水往事》，补上爱奇艺的《九个检察官》，腾讯视频新上线的脱口秀……”对于Chloe来说，没有什么比下班回家追剧更放松的了。

Chloe说：“为了追这些剧，我最近把优酷、爱奇艺、腾讯视频的所有成员都给开了。

与过去主要依靠“借贷”的影视会员相比，大众在长视频平台上的“氪金意愿”明显提升。比如上半年，腾讯视频以《花》、《生活的乐趣2》、《凤凰之旅》、《玫瑰的故事》等四部爆款剧的强势推出，两个季度会员收入持续两位数增长。

客户“氪金意愿”的提高，一方面是市场长期以来对“内容支付”心态的不断教育，用户的支付理念越来越高；另一方面，是平台不断生产的“爆款高质量内容”，驱动客户逐渐形成支付习惯。

曾经“血雨腥风”依靠选秀节目、抢IP剧、推热综艺等。争夺流量长视频的“生态”竞争，现在正在演变成“卷自制内功”和“拼方式创新”的内容竞争。

01 其他人抢流量，长视频平台“抢时间”

“说实话，如果这次没有几个平台的剧和综艺节目正好在我的兴趣点上，我会在短视频平台上看首选片段，方便快捷，重点是省钱。”凯尔说。

多年前，短视频平台尚未兴起，“专而精”的综合视频平台几乎是每个父母视频平台的“最终目标”。

腾讯视频在2020年提出了“雨林生态”，其目的之一是让PGC(长视频)、PUGC（中视频）、UGC(短视频)三种形式的内容都可以在站内循环。当时，爱奇艺也有一种“欲望”。除了视频内容，爱奇艺还布局了网络文学、漫画、游戏、VR等多种模式的业务。爱奇艺CEO龚宇还提到，他将从“苹果树”变成“苹果园”...

但是如今，随着社会的发展，人们的娱乐方式越来越多样化，新的娱乐需求层出不穷。但是在休闲时间的分配上，能够留给长视频平台的客户并不多。目前，如何争夺用户的“有限娱乐时间”是长视频平台需要共同面对的挑战。

所以，怎样让用户愿意把钱和时间花在长视频平台上呢？回答并不复杂，那就是高质量的“好内容”。

过去，长视频平台的内容高度依赖于购买。“大IP＋大流量的爆款公式让各种平台争相“竟价”，促进了演员片酬、IP版权费、导演编剧片酬的上涨。所以内容成本很高，内容播放效果很难准确预测。在娱乐模式相对有限的阶段，不缺观众的电视台和长视频平台仍然可以保持“运行”。

然而，随着网络游戏和短视频平台的兴起，客户在互联网上可供选择的娱乐方式越来越多样化，依靠广告和会员收入的长视频平台不可避免地陷入“成长困境”。在“僧多粥少”的情况下，平台的良性运行很难维持盲目“烧钱”的试错策略。

因此，长视频平台也开始走上“降低成本”的道路。为了降低内容成本，裁员、降低非核心业务、提高会员价格、制作自制剧仍然是购买大IP不可或缺的，但今天的标准和要求已经不同了。

整套组合拳下来，虽然2023年的新剧比2021年减少了16%，但效果依然明显。爱奇艺和腾讯视频依次实现全年盈利，优酷亏损进一步收窄。长视频平台“亏损换市场”已经成为过去。

同时，“精品化”的平台自制内容无疑也得到了广大观众的认可。比如前不久优酷出品的《边水往事》，豆瓣评分8.1，最新评分已经上升到8.2，成为今年豆瓣评分最高的国产悬疑剧。爱奇艺出品的《我的阿勒泰》也在今年上半年以高质量的口碑走红，也带动了当地的文化旅游。腾讯出品的《漫长的季节》和《花儿》也获得了口碑和票房的双丰收。

“哪里有流量，哪里就有市场”，这句话用在长视频平台上，对应的是“好的内容就是流量，就有市场”。

02 优爱腾芒，“新游戏”已经开始。

找出高质量内容的底牌，但是怎么玩呢？怎样出来？对于“优爱腾芒”多方游戏的对局，答案似乎已经明确。

第一个是腾讯视频。腾讯是一个大型的多业务集团，在腾讯视频中，业务间的协同作用无疑得到了充分的展示：“阅读集团-新丽传媒-腾讯视频”上下游联动，三驾马车齐驱，为腾讯视频高质量内容的持续输出和更具确定性的爆炸性内容创建提供了充分的弹药库。

“2024年上半年，在中国在线视频平台上收视率最高的三部电视剧中，前两部由新丽传媒制作，腾讯视频播出，三部都改编自阅文集团的小说IP。”

从年初的爆款剧《花》到Q2连续三部爆款剧:《与凤行》《生活的乐趣2》《玫瑰的故事》，长视频的两大收入来源，即“会员收入”和“广告收入”，都做出了巨大贡献。腾讯财务报告显示，上半年，腾讯视频推出多部热播电视剧，推动长视频付费会员数量同比增长13%至1.17亿，第二季度广告收入同比增长30%。

过去在“优爱腾”三大平台上表现相对较弱的优酷，今年上半年通过小规模、精细化开发等策略一路高开，成为行业黑马。

比如今年优酷的“白夜剧场”连续三次爆炸。《黑暗之火》获得豆瓣7.6分的高分。《新生》和《边水往事》突破了剧集行业常见的叙事框架和节奏，播出后获得了票房口碑的双丰收。

就古装剧而言，上半年优酷的《花间令》、《惜花芷》、同样，《墨雨云间》也迎来了三连爆。其中《墨雨云间》累计播放量超过23亿，集均播放量直追《生活的乐趣》第二季。

在综艺节目中，芒果TV依然发挥着竞争优势，手握着今年综艺市场唯一的大爆款《歌手2024》。凭借在综艺节目制作、招商、甚至生态制作等方面的丰富经验，系列化开发和各种“加更版”、衍生节目“特别经营”，也使芒果成员具有更好的粘性和支付意愿。

上半年，芒果超媒体会员业务收入达到24.86亿元，同比增长26.8%。

拿出上半年的成绩单，与优腾芒的“爆款”成绩单不同，爱奇艺在爆款的呈现上似乎有些哑火，不再像以前的“狂暴”、“长风渡”、“莲花楼”等“剧王”那样有压迫感。

上半年，爱奇艺只有一部“人气突破1万”的剧，也就是第一季度播出的《追风者》。即使是它的主要“迷雾剧场”，今年的口碑也不好。包括《错位》、《看不见影子的少年》、《不可告人》在内的电视剧，都没有再现过去迷雾剧场爆款剧的神话，在“悬疑品牌”大战中被优酷“白夜剧场”击败。

根据爱奇艺第二季度报告，2024Q2爱奇艺的会员收入和广告收入同比下降9%和2%。

爱奇艺“错过”爆款，或许与平台内容重心“分散”无关。爱奇艺在2024年仍然希望“广泛而广泛”的内容布局。

今年4月，爱奇艺首席内容官王晓晖在爱奇艺世界大会上提到“未来爆款在现实主义”。同时，爱奇艺一直在提及和做粉丝群体结构的平衡。

因此，除了现实题材的探索，爱奇艺还推出了“浮尘剧院”和“大家剧院”，聚焦普通人的故事，通过短剧的方式和风格化的影像探索，展示具有艺术性和商业性的文学著作。其中，《我的阿勒泰》确实体现了先锋性和质感，但题材和内容也让这部剧难以成为观众的爆款。

相对于优腾芒相对明确的战略方向，爱奇艺目前的发展路线似乎还不够清晰。

2024年，长视频平台无疑开启了基于“好内容”的新游戏。

03 长视频平台，迫切需要“爆款”

事实上，短视频内容很难达到长视频高质量内容带来的深度沉浸感。因此，长视频仍将是大众“精神补充”的重要途径之一。

现在，优爱腾芒都有了一套有自己特色的策略玩法，但是要想在消费者心中站稳脚跟，就必须不断地导出“爆款”。

为什么一定要“爆款”？

无论是IP价值的商业衍生，还是消费者从月会员升级到年会员，还是大剧出海，这些事件都必须建立在“人气”之上。如果有“人气”，就会带动流量转化。没有“人气”，“话题度”少，“社会附加值”缺失，客户很难持续为平台内容付费。

但是“爆炸”也意味着“不确定性”。在充满不确定性的背景下，商业事物的发展通常是一致的，追求“确定性”，因为 “确定性”意味着低风险和稳定收益。

另一方面，爆炸是反确定性和反标准的，没有常胜的方法论。也就是说，它是“天时地利”的产物，甚至带来了一些运气。

观众的审美疲劳正在减少。如果《狂暴》之后复制了一部同类型同主题的作品，即使艺术水平可以达到同样的排名，成为爆款的概率也会大大降低。毕竟对观众来说并不新鲜。

在商业社会，从来没有常胜将军。唯一不同的是，成功人士善于从失败中总结，增加自己的胜利能力。就像长视频平台的“爆款制造”一样，不可能每一个内容都成为爆款，但总是伴随着增加内容的爆款比例。

那长视频平台应该怎样增加产出“爆款”的可能性呢？

从某种角度来看，短剧和电影市场的操作方法值得借鉴:首先要快，要知道客户的审美偏好和舆论环境总是在变化，内容输出无疑在与时间赛跑；其次，精准人群的划分，正如上面提到的《潮汐商业评论》，各大主流长视频逐渐找到了自己的特色。针对目标群体，重点关注人性和播出预测。可以让内容本身有吸引眼球的能力；此外，通过技术手段从各个维度分析“爆炸复制”的关键点和数据，也是“爆炸复制”的可能方式。

“我不开长期会员的一个原因是，如果我没有看好剧，我会觉得那个月的会员费会被浪费掉。但是一旦有了好的内容，我还是会尽快更新会员。”凯尔说。

你们看，商业就是这样。

本文来自微信微信官方账号“潮汛商业评论”，作者：Camille，编辑：Ray，36氪经授权发布。

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