这款游戏走回了“老路”，腾讯开始硬刚抖音。

腾讯，中国互联网的尖子生，在Q2新一季的财务报告盈利数据上表现不错，但主营业务游戏较弱，视频号压力较大，让26岁的腾讯有一点中年危机感。

美丽的利润增长，高股份回购，腾讯二季报让这家传统的互联网大厂，仿佛找回了年轻时王者回归的感觉。

根据腾讯Q2的财务报告数据，公司净利润同比增长82%。从业务上看，当地和国际游戏业务均实现了9%的增长，网络广告业务增长，第二季度收入同比增长19%。随着游戏的稳定和广告的上升，腾讯不仅摆脱了主营业务持续下滑的沼泽，而且似乎找到了增长的方法。

而且这种增长方式，无疑是视频号。财务报告显示，2024年第二季度视频号总客户使用时间同比大幅增长，同时视频号交易能力也在系统增强。詹姆斯，腾讯首席战略官・米切尔 (James Mitchell）视频号广告收入同比增长80%以上。但根据第三方研究机构海豚投资研究的估计，本季度视频号的外循环 电子商务广告总数为60-70亿，比去年同期增长105%。

好消息频传的乐观氛围也潜移默化地改变了投资者的态度。就在大家都在期待金融市场大幅上涨的时候，平淡的反应却跌破了大多数人的预期。

8月13日，腾讯公布财务报告后，腾讯股价没有如期上涨，而是连续两天下跌。与之形成鲜明对比的是，JD.COM阿里等互联网公司的股价在业绩好转后飙升。股价反馈更多的是短期情绪。面对如此优秀的财务数据，为什么腾讯的争议持续增加？

仔细看，原因并不复杂，增量不足可以看作是主要原因。以游戏业务为例，《王者荣耀》和《和平精英》已经上线多年。作为腾讯的支柱游戏，它们更像是动态调节器，而不是增量。当业绩下滑时，它们可以通过拉流水快速缓解业绩压力。而且，当情况发生逆转时，他们继续扮演基本盘的角色。很难形成强烈的预期差异。虽然DNF增长迅速，但更多的是对16年积累的一种兑现。而且对腾讯而言，这种IP存储似乎也开始捉襟见肘。

游戏业务是这样的，占比比较大的社交网络收入和金融支付也和公司业务差不多。从2%和4%的增长可以看出，腾讯在这个方向停滞不前。

从这个角度来看，纵观腾讯的每一个业务板块，似乎只有视频号才能提高毛利，有很大的想象空间。但对于视频号来说，电商板块规模还是很小，当地生活很难打开，这已经成为困扰投资者的问题。如何打破游戏似乎需要一个明确的答案。

Part.1 这个游戏仍然没有梦想

2018年，腾讯没有梦想，随后腾讯930发生变化，高管公开回应投行。虽然六年过去了，但如果我们仔细观察腾讯的业务部门，腾讯似乎还在原地不动。

以游戏业务为例，2015年推出的《王者荣耀》和2019年推出的《和平精英》依然是腾讯业绩的重中之重。在财务报告中，腾讯表示，该公司重振了旗舰游戏《王者荣耀》和《和平精英》，两款游戏的流量同比有所增加。

同时，《地下城与勇士》手机游戏和《英雄联盟》终端游戏是推动国内游戏销售复苏的主要动力。这两款游戏《地下城与勇士》已经运营了16多年，传奇联盟于2009年推出。

老游戏抗压是一把双刃剑。从某种意义上说，老游戏在腾讯内部做出了很大的贡献，虽然它在稳定市场方面做出了很大的贡献，但也减缓了腾讯的步伐。腾讯一直渴望下一款超级爆款和全民游戏的出现，但相应的代价是开发缓慢，新的爆款没有希望，过于依赖老游戏。在本季度恢复增长之前，在过去的12个季度中，腾讯游戏仅在2023年就获得了同比增长(10.8%)的双位数，而其他大部分时间都是小位数甚至负增长，具有明显的周期特征。

而且今年，当DNF再一次表现出色的时候，腾讯又一次陷入了游戏新增长的“佛性”。

据一位接近腾讯的人士透露，在包括腾讯本身在内的行业中，一般没有什么值得期待的新产品，直到下半年和明年。王牌战士2、《三角洲行动》甚至《王者破晓》似乎都没有冠军。从乐观的角度来看，老产品还是有很大潜力的。但从另一个角度来看，腾讯真正意义上的新产品游戏研发速度必然开始放缓。

事实上，近年来，对于腾讯游戏来说，困境并非不存在。米哈游的《原神》《崩铁》等二次元大作在游戏质量和商业化方面都取得了不错的成绩。与此同时，出海的成功也让中国游戏找到了另一种可能。

最近《黑神话:悟空》的破圈爆红，似乎给腾讯敲响了警钟。中国新一代3A游戏已经达到世界水平，但腾讯的摇钱树还处于10年前的状态，无疑不利于中长期的行业发展。腾讯控制着行业内最好的资源，却不断打出防御牌。不知道谁能打破现状。

事实上，腾讯巨大的游戏地图已经出现了裂痕。从年初《元梦之星》和《蛋仔派对》的对抗来看，腾讯的复制能力和快速反击能力都有所下降，让业内人士得出结论，腾讯游戏现在真的不擅长打仗，更愿意留在功劳簿和舒适区。

财务报告发布后，难怪很多投资者看了腾讯的财务报告后，都有“虽然很稳定，但是没有想象力”的观点。

Part.2 上坡和远虑视频号

就数据而言，在腾讯的第二季度报告中，毫无疑问，最令人兴奋的是视频号带动的广告业务增长。根据花旗对腾讯业绩的评价，视频号广告收入同比增长80%。虽然宏观环境给品牌广告和移动广告网络带来了压力，但是新的视频号广告库存有望部分抵消影响。腾讯认为，它将继续增加其广告市场份额，并且一旦消费者支出得到改善，广告业务就会受益。

但从腾讯内部来看，视频号电商无疑是腾讯未来努力的重点。公开信息显示，今年3月，微信视频号电商团队整合，原广州、深圳赛马局面结束，微信创始人张小龙亲自带领团队。

但据接近腾讯的人士透露，视频号产品团队认为自己的上限是整个电商市场的20%，下限是10%。根据这一数据，视频号估计其GMV量约为1.8万亿至3.6万亿。

顶级队伍，资源注入，腾讯似乎要在电子商务领域打一场大仗。

但从目前的发展来看，这场大战似乎还在考虑中。2023年，视频号GMV只有3000亿元。然而，在电话会议上，腾讯官网也表达了谨慎的态度。公司管理层直言，与其他短视频平台相比，我们在总商品交易量增长方面并没有放缓。主要原因是，与竞争对手相比，我们的电子商务交易量实际上很小，仍然有很大的增长空间。

据腾讯内部人士透露，视频号DAU早已接近抖音，甚至在峰值时超过抖音，根据QuestMobile的数据，截至2022年6月，视频号活跃用户数已达8.13亿，已超过抖音(6.8亿)和快手(3.9亿)。面临着如此充足的流量，视频号电商的步伐并不算太快。经过多轮测试，视频号已经在知识付费、游戏等方向完成了最初的电子商务尝试，但如何继续扩大结果，视频号却陷入了纠结。

在这份财务报告中，纠结的态度溢于言表。在电话会议上，公司管理层表示，公司将重新定位直播电子商务业务，使其更接近微信电子商务。换句话说，要构建的生态系统不仅要依靠视频号和直播频道，还要在微信内部构建电子商务生态系统，并与整个微信生态系统相连。

从上面的表达可以看出，视频号电商雄心勃勃，不仅要承担中国联通微信生态的使命，还要将电商融入社交、小程序甚至公司微信等场景，形成巨大的生态。

事实上，这种想法之所以能从腾讯的发展历史中找到答案。从电子商务的角度来看，微信生态有很多受益者，从早期的微信业务到后来的拼多多和JD.COM，微信的巨大流量在电子商务领域有着巨大的想象空间。甚至小程序电子商务的规模也达到了三万亿。然而，从发展过程来看，这些业务与微信本身的相关性相对简单。微信在流量下可以提供更多的冷启动。后期很少有人真正与微信生态形成强烈的联系，无论是私域的业务转换还是群体模式。而且生活在微信生态中的微商，其结果却以惨淡收尾。

从某种意义上说，微信已经验证了传统模式下的电子商务似乎无法与微信生态相匹配。此外，从电子商务生态的角度来看，各大平台早已完善了用户心智的占领。如何切入微信电商，需要考验公司整合创新的能力。

就历史经验而言，这种结合，从底层机制和生态方向来看，充满了差异。比如微信业务的快速崛起验证了私域的有效性，但短视频属性的内容平台更强调公共领域和私域，更重要的是人与人之间的链接。而且在公域中，是以平台算法、个人兴趣为主。这些只是两种情况下的社交和内容差异。如果把小程序的功能性、企业微信b端的特点叠加起来，其复杂性和难度是显而易见的。

也许首先要做的就是统一生态特征，甚至改变用户习惯，然后商业模式才能逐步产生。

而且这种统一，对于已经习惯了善若水的超级APP微信来说，阻力是显而易见的。

从目前的视频号电商动作不难发现，视频号电商更多的是在边缘修剪，比如打击诈骗，或者丰富店铺功能等等。似乎还没有答案。正如财务报告电话会议所说，如果我们能够系统地在微信中构建电子商务生态系统，充分利用微信中的所有力量来源，我们就能构建一个更大、更有意义、上限更高的电子商务生态系统。

除了如此宏伟的愿景，视频号电商需要面对的现实极其悲惨。国内主流电商平台已经通过多轮战斗找到了自己的界限。当心智和界限逐渐划分清楚后，视频号电商无疑很难再掀起波澜。

Part.3 瘦小象，走进窄门

一份优秀的财务报告背后，似乎很难掩盖腾讯对当前环境的谨慎。精心计算和重点努力的背后，是腾讯紧缩式增长战略的投射。

客观来说，紧缩式增长的腾讯占据了市场环境的东风。以游戏为例。《绝区零》的哑火让腾讯第一次有机会在米哈游的猛击下呼吸。老对手网易今年也相当不顺利。《射雕》等游戏的失败客观上减缓了增长势头。在电商赛道上，经过多轮战斗和内卷，抖音等平台的增长开始放缓。

胜率下降似乎已经成为当前行业的普遍状态。此时此刻，抱着摇钱树的腾讯反而衬托出了它的韧性。正是这种韧性给了腾讯一个打开内部降低成本的机会。

根据腾讯Q2的财务报告数据，业绩利润调整后的数据差距悬殊，导致利润增长率远远超过收入增长率的原因是严格控制成本。具体来说，腾讯Q2的员工总数为105506人，同比增长约1000人(比例不到1%)，总工资支出为543亿元，去年同期为541亿元，而总工资支出几乎与去年同期相同。

据接近腾讯的人士透露，腾讯的内部工资正在发生变化。“7月底，腾讯调整了工资方式，主要是宽进严出。少招人多裁员不再是秘密。成本应该稳步下降。”

体现在业务上，在于腾讯对无利可图业务的收缩。虽然ToB业务保持增长，但据业内人士分析，其实主要驱动力是公司微信收入和视频号业务技术服务费的增长——这两个项目都在喊To。 To的旗号B C业务。对需要大量投资的视频业务来说，在内容采购上烧钱的水平也早已收敛，进入了量入为出的时代。

紧缩式增长是无可非议的，但硬币的另一面，对腾讯来说，这种紧缩也让它无形中踏入了狭窄的大门，越来越保守的态度和对利润的追求，让腾讯的业务难以走得更远。短期来看，似乎增长是亮眼的，但从中长期来看，越来越像是一家失败的大公司，落入了《创新者的困境》的描述，开始逐渐变得脆弱，直到被颠覆性的创新打败。

瘦小象，虽然得到了很好的数据，但是想跳舞，却是难度不断积累。

可以预计，未来几个季度，腾讯依然可以凭借游戏的货币化率保持良好的增长势头，但无疑直接关系到集团的创新能力。比如面前的电商业务，如果想快速打开局面，难度无疑会翻倍。

全村子的希望再次被推上舞台。腾讯已经注入了最好的团队和重磅资源，但不得不说，近年来，互联网巨头突破了边际业务测试，通过率难以预料。腾讯这次会议是个例外，结果似乎还在迷雾中。

本文来自微信微信官方账号“科技新知识”，作者：樱木，编辑：赛柯，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com