黑色神话：悟空爆红之后，氪金手游能不能用游戏性让玩家“为爱买单”？

2024-08-28

东洋舶来品在中国发扬光大

在2007年，以iPhone为代表的智能手机出现之后，各种手机游戏开始流行。

苹果于2009年在游戏中推出了付费功能。随着手机性能的不断突破，游戏市场的规模也在不断增加。据各市场调研机构统计，2022年全球游戏行业总收入约2000亿美元，其中一半以上来自手机游戏(图片 1、图 2），这让手机游戏在中国流行起来，完成了游戏行业的日常超美，让腾讯成为世界上最大的游戏公司，让米哈游的三位85后创始人登上全球富豪榜。

图 1 信息源：2022年全球各细分游戏市场规模占比：Newzoo

图 2：近五年国内外手机游戏市场收益的变化趋势，资料来源：Sensor Tower，伽马数据

目前手游中最流行的商业模式，一般称为“抽卡游戏”（Gacha），起源于日本，日本人于2006年在功能手机游戏中创造了这种商业化方式。玩家可以从游戏中抽取角色(以及这个角色的专属情节)、道具、装备、服装等，抽取的物品有不同的稀有程度。大多数抽卡游戏都注重表面的公平性:即使不花钱，也完全有可能通过运势选择其他玩家可以高价选择的游戏内容，或者用时间换钱，通过“肝”游戏任务获得可以花钱选择的游戏内容。而且如果玩家想要走捷径，用最短的时间和最少的精力，得到最丰富的游戏内容，就需要无休止的氪金。

图 3：谈谈氪金游戏怎么能少得这个表情包？

而且概率公开，最低机制(连续抽取一定数量后，必须获得高稀有度的角色/道具，图片， 4)，让抽卡可以和赌博区分开来，缓解玩家的挫败感，保证氪金大佬能得到自己想要的东西，防止重度付费用户流失。抽卡机制可以适应各种类型的游戏和玩家，为各种免费手机游戏奠定盈利模式。

图 4：2016年《蓝色幻想》玩家直播花70万日元抽猴女事件，带来了最低抽卡机制。

环环相扣，让玩家“剁手”

氪金抽卡手机游戏出现后，很快就被擅长开发各种氪金网络游戏的国内游戏厂商本土化发扬光大。如果你是手机游戏玩家，你不会对游戏中的648元礼包感到陌生。这是游戏中氪金消费的最高价格，最早来自苹果APP购买的价格上限-99.99美元。2013年，盛大游戏将采用日本二次元抽卡手机游戏《扩散百万亚瑟王》(图) 5)引入中国。当时99.99美元换算成人民币648元左右，游戏厂商获得了更符合中国人消费习惯的吉祥数字648，也在一定程度上激发了消费者的心理购买欲望。在国内，“扩散百万亚瑟王”大获成功，648元一次的手游高档消费也随之而来。游戏制造商将提供其它价格较低的礼包供玩家购买，一是满足不同消费能力的玩家，而是发挥作用。导向作用，突出648礼包的丰富性，让玩家觉得购买648元礼包是值得的。

图 5：扩散百万亚瑟王，右上角的“扭蛋”就是抽卡

从经济学的角度来看，免费手游完美符合要求。价格歧视这个概念，类似于拿破仑。“分而治之”战略——把一个大部队分成两个小部队，然后把这两个小部队分开，再把整个大部队治好。同样，游戏厂商的定价策略也采用了类似的思路，首先，648元这样的价格乍一看比较高，很快就会筛选出那些愿意花很多钱的核心玩家，让他们为游戏中的稀有物品、角色、装备付费，在游戏中获得自豪感和成就感，让他们更愿意投资金钱。但是，那些不愿意花钱的玩家，要么花很多时间在游戏中当氪星老板，要么激发自己的竞争欲望和虚荣心，加入氪星老板的阵营，最终最大限度地发挥游戏厂商的利益。

正是基于这样的阳谋，游戏厂商制定了各种机制，诱导客户一个接一个地砸648元(如果你是手机游戏玩家，可以假装理解以下内容)。

在利用人的消费者观念与娱乐心理，在诱导玩家消费这一点上，不同类型的免费手机游戏基本相同，首先是使用虚拟货币系统(图) 6)让玩家用真钱购买虚拟货币，然后用虚拟货币购买游戏中的物品和服务。这个系统可以让玩家觉得自己在花虚拟货币而不是真货币，从而减少心理上的购买阻力。

图 6：通用货币创造的《原神》结晶

为了让玩家长期呆在游戏中，免费手机游戏经常使用奖励系统来鼓励玩家继续玩游戏，比如每天登录奖励、活动奖励、成就奖励等。，这样玩家就可以在游戏中保持高度的参与度。这些奖励通常是为了让玩家觉得成就感和满足感，从而促使他们继续玩游戏，花虚拟货币。同时，手机游戏还通过体力机制限制玩家的日常游戏时间(超过日常体力限制需要额外付费购买)，从而限制白嫖玩家通过无限刷任务获得氪金大佬花钱的内容。

手游将继续推出各种限时活动，鼓励玩家在有限的时间内尽可能多地参与游戏。这样危机感让玩家在游戏中更容易消费，同时推出折扣、限时稀有卡等。，这会让玩家觉得自己需要抓住机会充值和抽卡，否则就会错过机会。

很多免费手机游戏都有社交功能，比如朋友列表、公会系统、合作任务、玩家战斗等等。这个功能可以促进玩家之间的交流、合作和竞争，从而建立一个社交压力。玩家可以互相展示自己的角色和物品，这激发了玩家之间的角色。攀比心理，促使他们更愿意为了获得更好的角色而充值。如果玩家的朋友或公会成员在游戏中花费大量的虚拟货币，并且有非常罕见的角色，那么玩家可能会感到被拒绝或落后，从而加速他们花费虚拟货币的决定。游戏之外，手机游戏厂商在营销上也非常重视社交媒体网络的推广和曝光，给人一种不玩这个游戏就落后于社交热点的感觉。

在氪金的使用中，玩家可以选择稀有的角色，购买游戏中的物品，如稀有设备、稀缺材料、定制皮肤等。这些角色和物品一般都很强大，皮肤外观也很酷，让玩家觉得这些物品很有价值，值得炫耀，可以在游戏中获得更多的社会地位和荣誉感，激发玩家。收藏欲望与竞争心理，从而促使他们花费虚拟货币。

另外，很多免费手游都有一些强化系统，可以让玩家提升自己的角色或装备属性。在角色强化的关键节点上，游戏设计师会设定进度门槛，这需要大家花费大量的时间和精力。玩家可以选择在游戏中购买物品或服务，以节省时间，提高效率。为了在游戏中保持自己的竞争力。这一方法使玩家体会到投入金钱所能带来的效果，从而提高消费意愿。

在抽卡机制的设计上，为了诱惑新玩家养成消费抽卡的习惯，免费手机游戏首先为玩家提供免费抽卡机会，让玩家体验抽卡的快乐。一旦玩家养成了抽卡的习惯，他们可能更愿意为获得更多抽卡的机会付费。未来，手机游戏将在游戏的早期阶段提供一些优惠活动，如第一个礼包和新手福利。这种优惠刺激玩家尝试充值，减少他们的数量消费观念门槛。一般特殊活动也会伴随奖励，比如给稀有卡片或者道具充值，给返点充值等。这些活动会让玩家觉得自己可以更划算地充值，获得更多稀有卡片。

抽卡阶段的核心是其心理设计(心理学相关背景知识可以搜索“斯金纳盒试验”，简单来说就是概率奖励会让人上瘾)。手机游戏的抽卡结果是随机的，玩家无法预测下次抽卡会得到什么。这种不确定的奖励会激励玩家赌博心理，并且沉迷于此，让他们希望通过不断的尝试获得更好的结果。抽卡手机游戏中的抽卡界面设计、音效、提醒等。也会尽可能的让玩家感到兴奋和期待，让玩家觉得下次抽卡可能会得到自己喜欢的稀有卡，从而刺激玩家充值。另外，上面提到的最低机制会让玩家有一种投入很多，不充值就功亏一篑的心态，进而诱导他们继续消费。

648之后的国内游戏行业

手机游戏全民狂欢依靠648元，给中国游戏行业带来了前所未有的繁荣(图) 7)赚了很多钱的游戏厂商，可以大举投资网络游戏工作室和游戏制作团队，生产更多更好的作品。中国游戏行业似乎终于找到了正确的出路，进入了稳步发展。现在，中国游戏制造商创造的经济价值远远高于许多传统产业。2023年游戏版本号发行恢复正常后，每次国内游戏版本号发行名单都有近百款新上市游戏，中国上市游戏公司股价飙升。

图 7：2022年中国手游全球最吸金的手游前三名，腾讯、网易、米哈游位列全球最赚钱的手游企业前十，资料来源：data.ai, mobilegamer.biz

但是在欣欣向荣的表象下，手机游戏在社会上的口碑仍然是毁誉参半。看完以上游戏公司的商业化招数，你可能会认为国产手机游戏背离了游戏作为“第九艺术”的愿景，而玩家则成为了游戏厂商的玩物。如果我们有兴趣关注每一款国产游戏的版本号发行名单，我们会发现名单上的大部分游戏都是氪金手机游戏和少数网络游戏，而每年数百款氪金手机游戏和网络游戏中，大部分只是穿着免费游戏的外观，通过抽卡等游戏机制诱导玩家充值消费。本质上只是靠钱积累的波动数据，最终浪费玩家的时间和金钱。现在中国游戏产业是国际代表作(图) 8)商业模式的创新和商业化的成功更多地体现在商业模式上。

图 8：在2021年TGA(游戏奖)中，《原神》获得最佳手机游戏奖。

国内游戏行业判断一款游戏好不好，不是基于游戏性和艺术性的标准，而是基于这款游戏有多少流水，以及各种统计玩家在游戏中付费水平的指标。所以国产游戏的创新都体现在如何设计游戏机制来吸引玩家氪金。在这样的背景下，国内游戏公司更像是互联网公司，他们推出的更像是APP产品而不是作品。氪金机制带来的负面游戏体验受到氪金手机游戏中“沙里淘金”玩家的广泛批评，参差不齐的手机游戏也被很多简单的游戏爱好者鄙视。

当然，氪金手机游戏在中国的流行背后有着复杂的历史原因，这里就不讨论了。乐观的是，随着手机游戏市场竞争的日益激烈，玩家的口味越来越挑剔，迫使游戏厂商不断提高游戏的长期可玩性，让玩家用游戏性“为爱情买单”。

648的背后，应该是游戏公司为玩家服务，而不是把玩家当成盈利的工具。否则，中国的游戏行业将是一个快速成熟的畸形，无法从根本上摆脱监督和舆论的压力和“电子毒品”。、社会上“赛博赌厅”的负面印象，游戏行业也难以有长期的良性发展。