谷子爆红，“塑料黄金”如何硬控年轻人？

"一进谷圈就像大海一样深，钱夹就是路人"。

近几年来，“烫IP”谷子，如咒术回战、排球少年、间谍过家家等，吸引了年轻人疯狂抢购。这类谷类品种繁多，深受二次元爱好者的喜爱，形成了独特的“谷圈”文化，不少网友直呼“真爱自推，停不下来！”

从2023年下半年开始，“二次元拯救老商场”的话题在社交平台上迅速走红。北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉时尚盒子X118等商场改造成了以谷子店为主的主题商场和文化空间。这种新趋势使人们重新审视年轻人的消费能力和心理需求。

这种看似普通的“塑料”商品谷子，是如何摇身一变成“塑料黄金”，并牢牢地控制着年轻人的心？

01 谷子的火爆超乎想象

什么是谷子？

二次文化中，谷子并非指真正的谷物，而是指衍生产品。这个词来源于英语“goods“谐音，日语读起来有点像“谷子”，所以这个特定的称谓在国内二次元文化中逐渐形成。

谷子 类型复杂，如勋章、海报、名片、装饰品、手工制作等。，其中最受欢迎和最常见的是麻木流动(一种含有闪动细沙的夹心亚克力板)。、吧唧(badge勋章)、激光票(一种强观赏性票纸，具有视觉冲击力)。

所以谷子有多火？

二次元从2007年开始在国内流行，为谷子文化的兴起奠定了基础。从2021年开始，“谷圈”逐渐进入大家的视野，形成了独特的“谷圈文化”，如今在抖音平台上， #谷子 播放量达到67亿，小红书平台 #谷子 主题访问量达到19.2亿。

在主流 闲鱼作为电商平台 为 二手交易平台， 其次要元素和游戏群体占比最高，达到50%，达到8150万。二次元行业在闲鱼平台上的交易规模同比增长104%，增长迅速。年轻人之所以热衷于通过闲鱼等平台购买和交易二次元周边商品，是因为这些商品的主要欣赏和展示价值在交易中不会被消耗掉，所以消费者对闲置平台的交易有很高的接受度。

以米哈游的《原神》为例。天猫旗舰店的各种勋章(吧唧)产品销量都在10万甚至30万以上，店里的吧唧销量都在500万以上。也有爱好者以高价拍卖青睐的谷子，比如太宰治限量魔鬼立牌《文豪野犬》以7.21万元的成交价震惊了圈内圈外。

造成这些现象的一部分原因是谷子拥有大量的二次元客户。，根据《2024-2029年中国二次元经济产业市场竞争格局及发展前景预测报告》的统计数据分析，我国“泛二次元”用户基础极为广泛，2021年已达4.6亿左右。

根据艾瑞的数据，2023年中国二次元产业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超过1000元。它表明，包括“谷子”在内的二次元市场的消费规模正在不断扩大。

那又是什么原因让二次元消费者如此疯狂地消费，难道只是对偶像的爱？

02 洞察谷子爆红背后的趋势。

据观察，谷子的主要消费群体主要是女性，多为Z时代(通常指1995年至2009年出生的一代)和00后，50%的年龄低于25岁。那么他们能看到哪些趋势呢？

趋势一：情感共鸣，追求归属感。

谷子消费是Z时代年轻人情感表达和释放的窗口，体现了“为幸福买单”！消费者对情感价值的需求，就是他们“一花钱”的原因。网民们对“谷子”的态度如下：

谷子不仅是商品，也是情感的载体。它是现实和虚拟的纽带。，每个谷子都承载着粉丝们对某一角色、某一作品的深深热爱和认可。

同时，谷子也有一定的陪伴价值，可以在收藏和收藏中实现心理满足。因此，价格相对较低的谷子为年轻人提供了更低的情感消费门槛，让年轻人拥有更“便宜的幸福”。

这是谷子能深深吸引年轻人的重要因素。

趋势二:买陪伴，晒社交，晒社交。

在二次元群体中，谷子文化具有很高的社会属性。从事痛苦文化的吃谷人，让谷子除了享受自己之外，还有一种社会货币特征。对于粉丝来说，谷子是一种互相交流，互相抱团的发展方式。线上吃谷子，线下逛谷子店，认识喜欢的朋友，得到自己推的小周边。这个爱好很符合现在年轻人的生活观。

所以，谷子不仅仅是一种商品，更是一种社会货币，让年轻人在交流中产生共鸣和乐趣。

趋势三：稀缺引起抢购热潮

与传统的黄金不同，谷子的价值表现在它的稀缺性和升值空间上。限量版和特别版谷子的推出，通常会引发年轻人的抢购热潮。由于其独特性和稀缺性，这些谷子已经成为市场上的“硬通货”。很多年轻人愿意在二手市场高价购买，不惜花很多钱。

在拍卖过程中，一款“排球少年”系列吧唧从最初的5900元，在交易当晚的一个小时内迅速上涨到72000元，最终被00后客户srt拍下。

这一对稀缺性和收藏价值的追求，正是谷子被称为“塑料黄金”的重要原因。

趋势四:资本和品牌的双重帮助

没有市场和品牌的多重推动，谷子的爆红是不可或缺的。一方面，随着二次元文化的普及和年轻人消费能力的提高，谷子市场不断扩大，吸引了越来越多的资本进入。这些资本通过投资与谷子相关的产业链，促进了谷子市场的繁荣和发展。

另一方面，各种品牌也看到了谷子市场的巨大潜力，纷纷推出联名款和限量款，借助品牌影响力进一步提升了谷子的知名度和价值。例如，Keep在线跑步活动中与多个二次IP合作，例如《鬼灭之刃》、《名侦探柯南》、崩溃：星穹铁路等，不仅丰富了自己的运动内容，而且为用户提供了更加多样化、有趣、新鲜的运动体验。这一市场和品牌的双重助力，使得谷子在年轻人中的影响力不断扩大。

趋势五：IP价值的娱乐体验

谷圈的火爆现象，本质上是年轻人对情感价值、社会需求和身份建设的综合体现。

对于一个IP来说，内容当然是核心竞争力，而在它的下游，文化产品的生产链越完整，消费者的主动性和参与度就越高，这种文化就越有可能成为“流行”，所以IP要想拥有经久不衰的生命力，本质上还是要回归文化竞争。

通过IP衍生品的消费，消费者不仅找到了情感寄托，还构建了独特的社交网络，在现代消费趋势中展现了对个性化、情感化、社会化需求的深刻追求。

买谷不仅仅是“给爱情充值”，更是整个IP娱乐体验的重要组成部分:买、晒、收、分享、流通、转型，共同构成了吃谷的快乐。谷圈文化的普及为二次零售奠定了基础，其底层逻辑是逐步发掘情感消费和IP价值。随着潮流的兴起，大众开始了对IP衍生品的认知和情感消费的感受。

03 “谷子”的启示：“情感价值”和“IP价值”同样重要

情感价值已经成为消费时代驱动市场的关键力量。它不仅超越了产品本身的物质属性，还满足了消费者的情感需求和个性化追求，使IP衍生成为连接情感和文化的桥梁。谷子的受欢迎程度证明了情感价值被准确捕捉和放大的结果深入洞察和有效满足消费者在激烈的市场竞争中的情感需求，是品牌和商品脱颖而出的重要战略。

而且强大的IP能给产品带来独特的情感共鸣和文化标识，成为吸引和维护消费者忠诚的关键。谷子的热销不仅展现了粉丝对IP内容的热爱，也凸显了IP在推动衍生品市场繁荣中的不可替代作用，证明了深入挖掘和利用IP价值，是市场经济持续增长的基础。

不管是二次元文化，还是任何一种文化，都需要与时俱进。不断洞察和满足消费者的情感需求，同时进一步探索和探索创意设计和IP价值，努力最大化IP价值。。唯有如此，这种文化本身和从文化中衍生出来的商品，才能“活得久”、“活得远”。

本文来自微信微信官方账号“肖明超-趋势观察”，作者：趋势君，36氪经授权发布。

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