寻找新的战场，去小红书电商淘金

来源/36氪

发文/杨典

创始团队研究了小红书，一个全网GMV超过10亿元的新消费品牌。

创始人的判断依据是，随着高增长时代的到来，电子商务平台的增长速度跟不上他对品牌增长的期望。与其他平台用户数量相同的时期相比，小红书的商业价值并没有完全释放，“竞争相对没有那么激烈”。

更多一线品牌创始人和商家听到了行业的喧嚣。尤其是2024年，商家普遍被完美的价格力和成长焦虑所笼罩，迫切需要在股票中找到新的战场。

越来越多的人开始关注小红书电商。在微信官方账号和社区，关于小红书电商的付费运营课程和付费分享开始密集出现。在一个私人董事会，小红书的夜话已经持续了好几个星期。大家关心的话题是:如何在小红书电商赚钱？

看到潜力的商家逐渐转移到小红书“淘金”。数据也证明了这一点。小红书电商运营负责人银时提到，与去年618期间相比，仅门店广播的商家GMV就达到去年同期的5倍。与去年7月相比，小红书电商月销量超过500万的企业增长了3.5倍。

直到今年6月，外界对小红书电商的信号仍然停留在买家身上。但显然，小红书电商想告诉大家，生态中不仅仅是买家。经过新一轮商业调研，小红书电商团队看到了经理人在生态中的真实出现。

银时告诉36Kr，经理是生活习惯的产品经理。他们不仅了解用户的需求，还匹配供应链，提供更好的商品。大部分经理都泡在小红书的小区里，甚至干脆直播镜头，直接和客户沟通。这些人是今年小红书中最活跃的角色之一。

更多的电子商务人士在小红书电子商务中寻找自己的“金沟”，小红书电子商务也想进一步发现自己的差异。7月22日，小红书首席执行官柯南首次对外界定义:小红书电子商务是一种生活习惯电子商务。差异定位是从用户反馈中总结出来的。“很多用户说，在小红书买的不仅仅是商品本身，还有一种生活方式。”

对于商家来说，机会就藏在这里。

01

去，找到不同的新战场。

万文潮玩品牌“伊诺本诺”的经理伊诺一开始不愿意做直播。一是担心客户数量过多，不适合直播消费场景。二是觉得性格中的棱角不被用户接受，担心“去直播间可能会冒犯很多人”。

认识一诺后，小红书电商运营一次又一次去公司或微信找她，让她直播。一诺回忆说:“我印象中拒绝了三次，然后第四次，我同意播一次，但是我很不喜欢。”

这个“不乐观”的直播没有灯光，也没有备货。短短几个小时，卖了17万，所以有了第二场和第三场，各卖了35万和43万。一诺清楚地记住了这三个初始数字，因为它们在那之后更高更持久。新的市场就这样打开了。

一诺在这一领域工作了十年，每年行业个位的增长速度，让她更加迫切地想要找到差异化的生意。

从2016年开始，她的决定是打磨产品，所以她成立了自己的设计团队，试图抓住“审美红利”。2022年又是一个转折点，她开始把自己的生意转移到小红书。之后，她在小红书做了一个经理直播，带来了最直观的变化，就是除了中年男性，她的用户群体增加了一群年轻女孩客户。

一诺有一个洞察力，万文会朝着潮流发展。年轻人不再只是对材料有要求，也不再只是穿上漂亮的衣服。他们也希望背后有自己的生活方式，“有文化，有情感价值”。

珠子被小红书的客户解读成平时的饰品，被高度接受，但需要满足需求的产品填充。就这样，伊诺带着团队挤进了小红书电商的市场。伊诺说，来到小红书后，她的品牌年销量是之前的三倍。

很多品牌带着疑惑进入小红书。家居品牌在小红书开店，支支吾吾，半信半疑。当时家居买家“一个KK”还没有取得活跃期突破1亿元的成绩，但他们期待引进更多的新品牌，获得不同的产品。她只用了七个字来说服支吾经理，“小红书是真的”。

支吾经理聂萍和很多商家一样，抱着试一试的心态，开始了销售渠道。今年4月，支吾和一个KK联合开发了一张四季软床。在一个有300多个链接的混合现场直播中，四季软床卖出了100多张。聂萍总结说:“设计师的大家具，其实比不上价格的品牌。它们很漂亮，但也需要一定的审美来搭配。”

买家在小红书电商生态中扮演着放大器的角色，这也是小红书电商吸引更多商家的原因之一，包括经理。店铺广播让商家留在这里。

在小红书电商之前，家居品牌B舟筑物从来没有直播过。“电商平台注重商业和交易。对于我们这样的设计师品牌来说，缺少一个种草或者长期的区域(用户发现我们)。”经理张乙舟长期犹豫不决，因为他觉得直播卖货只有一招就是低价，“但这不是我们品牌想要的。”

但是光看价格肯定不是唯一的答案。看到小红书潜力的张乙舟，决定加强今年对小红书电商的投入，成立专属小红书的直播部门，设定增长10倍的目标。

有些商家做了一个听起来有点“夸张”的比喻。他们做商品已经十年了，但创始人认为他们真的在2023年达到了一个分界点。“从一个纯粹卖货的商标到一个品牌，一个关注客户的品牌。”

02

慢一点，让人看见

“有梦想的牛仔老王”，顾名思义。小红书的简介写道：“爷爷62年！给牛仔一辈子青春。”

在来到小红书之前，老王从事服装牛仔行业30多年，主要是代工品牌。做小红书经理是老王的第二次创业。受疫情影响，他的工厂订单减少。在女儿的帮助下，他开始紧跟潮流，“直播救厂”。

有粉丝给他留言说:“老王，我腰粗腿粗，但是夏天想穿短裤。我能穿这条裤子吗？”老王看到后，决定处理“腰粗”的问题——在腰部加一根松紧绳。

老王叫粉丝“姐妹”。根据这些来自视频、笔记和直播间的反馈，他不断生产新产品，满足“姐妹”对高个子、小个子、梨形等不同身材的需求。

银时参与见证了小红书电子商务近两年的变化。他提到，进入小红书商家时，很明显，小红书的商家大多不是把平台当成流量场，而是做流量业务，而是“经营业务”。

“运营”的明显区别在于，从买家到经理，他们都非常关心用户的反馈和持续链接。“他们可以在小红书中找到多样化，找到一群喜欢自己的客户，根据自己的需求更新商品和解决方案。在这个过程中，你可以赚钱”。

一批接近生活，真正了解用户需求的商家，买家留下来。

当一个完美的机构、大咖啡甚至商家来到小红书电商的生态，都需要做一些“改变”。其他平台的完美主播去小红书做买家直播，会不断问节奏快不快；有人会在直播结束时表示，小红书的直播不会做大喊大叫的促销，这样可以让她关播后的神经不会太兴奋。

在小红书，粉丝的互动也在反过来推动商家的变化。吉金佳懿，一个古老的黄金品牌，从一个黄金铸造厂转型而来。在小红书播出三个月后，月销量突破百万。

经理方证钧举了一个例子。一些粉丝购买了吉金佳懿的猫手牌，将其DIY改造成钻戒，并与小红书分享。很多网友去吉金佳懿直播间“求猫猫钻戒链接”，直接把主播搞糊涂了，因为吉金佳懿从来没有生产过这个产品。

在了解了前因后，吉金佳懿迅速做出调整，满足了顾客的需求，推出了猫猫钻戒，这也成为品牌的一大爆款。

经理方证钧告诉36Kr，很多都有一定的消费能力。30岁左右的年轻人会开始考虑黄金消费，但他们更喜欢买符合年轻人审美的黄金，比如猫和猫的钻戒，而不是传统的花鸟鱼虫。因此，根据消费者的声音调整，品牌更符合目标客户。

“在生活习惯电子商务中，人是非常重要的。只有人们才能展示和解释不同的生活方式。我们也希望更多代表不同生活方式的商家能够被看到。”银时反复向我们表达人的重要性。

柯南也举了一个例子。“王微WHICH”是一位时尚经理，面向身材微胖、身材梨形的女生。她有20年的服装供应链经验。虽然小红书只有一万多粉丝，但是做了半年，王微一个月卖了近300万。她说:“我把肚子拉开的时候，会有粘性和流量，因为他们觉得很真实。我是一个能打中普通人心的纯业余爱好者。”

老王、方证钧、王微最大的共同点就是强调“人”在场，因为有真人和真诚的分享，即使没有大量的粉丝，也能在小红书里准确找到喜欢自己的人，实现同频共振。

更重要的是，他们都满足了传统电商世界中个性化、小众化的一部分需求——“适合腰粗腿粗的牛仔裤”“适合30出头的年轻人的黄金”“适合微胖梨形的搭配”。

找到目标受众，卖给合适的人，是今天一批商家的生存之道。当基本消费需求已经得到满足时，新一批商家在小红书电商中找到了新的支点——人带来的个性化。

03

采摘下垂果，形成新的共识

36Kr了解到，在2023年6月的调查中，小红书电商团队看到了经理人在小红书电商生态中的萌芽。但是今年，经理人聚集在一起。

在小红书的概念中，经理基本上有多年的相关领域经验，了解用户、供应链和运营的方方面面。他们看到了品牌竞争和行业分化，但他们总是需要找到一个健康经营业务的地方。

于是，他们运转到小红书，一批商家就这样在小红书摘下了果实。

2023年，小红书整合了电子商务业务和直播业务，成立了与社区部和商业部平行的全新一级部门——交易部。经过调整，直播销售商品被放在了更重要的位置。随后，小红书电商提出“买家时代已经到来”。

当时小红书的电商团队意识到小红书需要和别人不一样，可以和别人不一样。小红书电商生态中的“人”是差异化的核心。

买主出现后，许多人用“买家电商”来定义小红书电商。但是小红书内部很清楚，买主并不是小红书电商生态的全部。

银时回忆了这个过程。起初，小红书选择了一群懂得生活方式的博主来推荐好的产品。用户认可他们的生活方式，也认可他们生活方式的选择。这些人成了买家。客户和更立体的人有信任、关注和链接。这也启发了更多的商家，尤其是那些已经习惯生活或者需要个性化商品的商家。他们进入小红书，成为经理，开始管理他们的账户和交易。

这部分是生态自发演变的结果，也是平台的选择。银时说，在过去的一年里，我看到了各种各样的企业，其中有很多有经验的企业，但大多数能留下来并经营得很好的企业都能在直播中诠释不同的生活方式，以及不同生活习惯下的商品搭配。银时给了一个修饰词叫“宝藏”。

银告诉36Kr，生活习惯于电商下的商家，他们关心的是，无论规模大小，能够获得准确的客户，能够持续推荐自己喜欢的产品。让用户不仅能买到你的产品，还能说你好。做好这一点已经成为用户定义“品牌”的前提。

网络世界中，概念代表平台对自身身份的认知，例如使用博主、UP主等、大咖定义创作者，然后用信任电子商务和兴趣电子商务定义电子商务。每一个概念都能让人第一时间联系到背后的平台和自身的多样性。

2024年，小红书电商明确将自己定义为“生活习惯电商”。一方面，它清空了外部电子商务模式的差异，也为更多的商家和买家提供了未来运营的指导。

最近，不止一个平台开始表达自己的观点，削弱了价格战略。在竞争的漩涡中，新的共识正在形成。商家需要良好的生存土壤，平台需要良性的增长空间。

对于小红书来说，电子商务是一个系统工程，小红书作为一个新的电子商务玩家，首先是一个内容社区。虽然过去一年电子商务的进展正在全面加快，但各种淘金者也涌入生态。然而，如何进一步打通小红书社区的电子商务链接还需要一些时间。

但是无数勇于尝试的淘金者已经证明，顾客精确，让好的产品能够满足真正的需求，就足以做好生意。

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