二次招商和经营如何拯救“死亡”商业项目？

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团成员 王国平

编者按

一个商业项目的发展离不开投资和管理的实力。投资和管理原本是商业项目生命周期中不可或缺的阶段，两者是一组“CP“，环环相扣，虽然各有使命，但并肩而立。然而，在实际的商业交易过程中，投资和运营面临着许多问题和困难，困扰着许多商业项目。

招商和运营的核心是通过强干涉来催熟区域商业。，比如本来没有大卖场或者电影院的区域，因为开发商的强烈干预和整合，引入了门店和电影院，迅速成熟了这个区域，让房地产销售更加顺畅，让买家提前享受商业设施，让这个地方在周边卖地更快。

如果你想让这个地区的业务自然形成，可能需要十年甚至更长时间。开发商可以通过提前引入超区域消费水平的商家，刺激市场，快速缩短区域业务培训时间，选择给予让价、补贴甚至反最低的形式。强干涉催熟是多方共同希望得出的结论。

然而，开发商干预市场有一个节点:销售结束或结束后放弃干预和成熟，导致成熟缺乏可持续性。开业后，商业与区域发展的不匹配现象突出，区域自然客户无法支撑商业发展。没有那些富有的手干预，商业项目会迅速衰退。

这就是为什么市场上招商团队多，运营少的原因。投资团队可以通过引进主力门店和品牌门店来激活销售市场，开发商需要资金快速回流，两者适应。投资结束后，业务功能无法让开发商快速看到利润。当持续投资与短期收益不成比例时，开发商通常会选择“趴着”，放弃投资。

一直“趴着”也不舒服，有的有回租的压力，有的有股东回报的压力，重启激活成了一些开发商要做的尝试。

二次招商难在哪里？

投资一次成型相对容易。二次调整需要同步推进投资和运营，需要花费更多的资金，但由于收入假设的基础不牢固，收入很难计算。我们也要面对市场对开发商思维和运营能力的质疑，以及区域不成熟无法支撑消费的质疑。

第二次招商实际上是运营驱动，运营围绕产品进行人工控制市场。你想做什么样的产品模型来适应这个市场？你需要调查和安排周围或拟辐射区域的用户，建立肖像和分析需求，并以可接受的成本建立你的产品。

很多开发商可以接受一次投资，二次投资一般不富裕。第二次投资应该快速开始。一般采用的方法是引入比第一次投资更强的主力店或品牌店，重建信心，或者切换赛道，引入新赛道标杆，更换整个内容盘。两者的“氪金”水平都很高。

如果一个项目正在切换轨道，单个场景的落地成本将超过1万平方米。这种999级的打法，在未来的开业中几乎没有悬念，几百人的团队配置，服务质量也不能低。这种打法对于资金有限、盈利需求有限的项目来说，模仿匹配度不高。这仍然是一个初始投资。为了继续高价值导出，多重感官体验，刺激上瘾，后续需要跟进的资金才是大头。

为什么很多所谓的非标项目开业就是巅峰？新客户进来后不久就玩腻了，出片率不好。本质是后面没钱烧，收支不匹配，有的几年就消失了。一些非标准项目可以保持较长的新鲜度，是前期氪金程度较高，进行远程辐射，吸引外地流量。当地顾客玩腻了，外国人也有一次性打卡的新鲜感。如果你想温和推广，需要很多时间和运营系统，关键的运营投入会超出很多开发商的预期。毕竟现在很多前期工作都是派房产收房租。

大多数商业项目毕竟没有较长的辐射能力，这取决于项目的现状和能“氪金”的程度。很多开发商很难看到非标项目的抢眼能力，希望自己能做出类似的商业项目，快速获得市场认可，转化为盈利。

首先，商家不愿意进入市场。前期进入市场的商家没有赚钱，没有赚钱效应很难推动新商家进入市场。虽然一些非标商家没有丰富的与甲方打交道的经验，但他们中的大多数人仍然可以识别这个项目的业务是否有赚钱的机会。只有“新手”才会急着签合同。但是“新手”成活率低，进来不久就回国也没用。

良好的操作要能够控制场地

项目方应提供明确细化的流量来源方案，一个商业项目再少也要有一万个。 人流维持不倒，理想状态需要2万元。 支持人流的人流。非标商业如何论证流量来源，这种论证可以得到一些市场的认可。要知道现在的商家贼精贼精，开店极其谨慎，一点都不容易“骗”。大家都很清楚传统的商业流量建设，超市估算人流，电影院估算人流，信息差不多，能不能做，很快就能判断出来。

大城市的一些项目也可以通过媒体传播来吸引外国人。小城市很难吸引媒体的注意力，当地自媒体从业人员很少。不管他们做得多好，都很难引爆和吸引外国人。淄博和天水的概率极低。况且当地短距离半径做不好。长半径辐射的基石是什么？资金、人才、供应链等很多条件都没有。

合理的状态首先要保持基本盘不被别人拿走，然后深入做增量盘，有机会或者出现临爆点突破作为辐射盘。如果基本客户维护不好，看着别人锅里的也没用。并不是所有的项目都能成为上海百联TX淮海、成都REGULAR的源头，但源头似乎已经撤退了。

一次流量过来之后，想要保持流量的技术含量更高。如果这些客户想要第二次访问产生回购，纯粹的一次性场景肯定是不够的。如何让客户开心舒适，是对内容干货程度和持续输出能力的极大考验。一次氪金很大程度上依赖于外部供应链的合作，但是持续烧钱依赖于外部供应链，“口袋”无法忍受。即便“口袋”能够承受，外部供应链也没有那么多高质量的内容可以持续供应，至少现阶段整个供应链内容的输出能力还是很弱的。自制内容，整个团队的配置又变得盘大，板凳的深度要求也很高。良好的操作要能够控制场地，抓住每一个节点，并将每一个部分连接起来。在不同的项目阶段，寻找突破口，整理商品的思路和运营思路，综合考虑，合理配置资源，不计较一个城市和一个池塘的得失。

在一次流量和二次流量中，项目运营非常忌讳反复摆动。面对一次流量和二次流量的消费者和运行逻辑完全不同。第一次流量重心在尝鲜，第二次流量重心在回购。很多内力不深的操作，往往在一次流和二次流两套逻辑中不知所措，上下扇耳光，陷入迷茫和困境。理想状态是一次流到位后直接切换到二次流，流量不好的时候偶尔重启泛流灌溉。

操作考验的是人才结构和深度，供应链能力，在商业运作初期，传统开发商会感到困难，但这是一个必须经历的环节。

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