零食出海：「机遇」不断，「挑战」重重

作者｜Kyra

编辑｜Ray

对留学的人来说 Polly 总之，想家时，没有什么比吃家乡的零食更能缓解的了。

"一个中国胃，小吃也一定是家乡的味道啊。国内的小吃入口，真像回家了！" Polly 说道。

没有人能逃脱零食的诱惑。无论是高速写字楼还是嘈杂的商场，哪里有人，哪里就有“嘎吱嘎吱”的零食声。

零食已经成为当代人解压的新方式。零食不仅是味蕾的享受，也促进了休闲食品行业的蓬勃发展，从区域特色小吃到健康营养的现代需求。

根据中国商业产业研究院最新数据，2023 每年我国休闲小吃市场的规模 9286 亿元，预估 2024 年度市场规模超过万亿。

小吃跑道上有成千上万的品牌，非常热闹。小小的小吃正在写一个关于大产业的故事，也记录了时代和行业的变化。

零食行业的变化已经演变了30多年，品牌也发生了几次变化。从钙奶饼干到麦奶精，再到如今的清淡食品，每一种零食的流行都深深地呼唤着时代的烙印。

从休闲零食行业的两大巨头统一和旺旺，到徐福记、大白兔、喜之郎，再到利园、洽洽瓜子。这些积累了十几年的“零食老板”相继在 2000 多年来，第一桶金被挖掘到各自的目标市场。

在这个富有想象力的市场面前，后来者接踵而至，试图分享市场的红利。

2002 2008年，我真的很想让你补上“枣零食”的细分地图；盐津店也正式踏上了漫长而艰苦的自研食品之路；“围绕地球两圈”的香奶茶在这个时候大踏步前进；有友食品泡椒鸡爪也很受欢迎。

2012 2008年，互联网的无限潜力也给了休闲零食一些启示。休闲零食加盟品牌来伊拉克、好店、草药味、三只松鼠相继诞生。与大单品策略不同，来伊拉克从炒货中致富，慢慢覆盖了肉制品、豆制品、干果蔬、糖果冻、零食、进口食品等各类零食。

当然，对于如今的国产零食品牌来说，除了应对国内市场的残酷竞争，“走出去”从外面寻找新的增量也成为了很多国产零食。新的品牌选择。

旺旺集团海外发展业务部美洲中心总处长梅鸿道曾对媒体表示:“对于海外食品和饮料企业来说，拥有大量人口的中国市场是世界上最大的快速消费品市场，但对于中国食品和饮料品牌来说，庞大的海外市场也同样具有吸引力。

此外，近年来，海外华人人口日益增多。，国产小吃的出海同时也是一个巨大的中国市场，可以满足出国的中国人对家乡味道的思念。

数据分析，2023 2008年，海外华人人群为 6000 多万。随着全球化的发展，越来越多的中国年轻人走出去。他们不仅是零食购买的主力军，也是中国传统美食文化在国外的传播者，将消费习惯和消费偏好带到世界各地，影响更多的当地消费者。

不仅如此，随着自媒体的热潮，很多中国美食博主都会推广中国小吃，为小吃出海培养一批精准的观众。

此外，近年来，国内产品出海成为反复提及的话题，服装行业和制造业都在寻求出海。中国品牌出口价值呈现快速上升趋势，从 1981 年 220.07 亿美金到 2021 年 33635.02 四十多年来，亿美元增长了一百多倍，越来越多的中国品牌被海外消费者所接受和喜爱。

以徐福记、洽洽瓜子、好店等品牌为代表的国产零食品牌，纷纷开启了自己的出海之旅。

事实上，多家海外小吃巨头在我国已经深耕多年，并且在多个细分领域处于领先地位。伴随着跨境电子商务的发展，越来越多的海外零食品牌也纷纷进入国内，各类零食之间的竞争已经到了白热化的程度。跑道不断细分，国产品牌在寻找机会的同时，也面临着市场饱和、流量瓶颈的问题，尤其是在品类同质化和价格战中，常见品类零售产品处于尴尬境地。

因此，中国零食品牌在国外市场的布局越来越多，迈出了“出海”的步伐。

事实上，国内零食出海市场已经有了成功的巨头，洽洽早在 2000 2008年开始布局国外市场，可以说是一位出海的“老兵”。

当时把瓜子卖到海外是一个大胆的决定，但正是因为洽洽创始人对市场的敏锐洞察，海外业务才大幅上升，不仅在全球拥有。 10 大型工厂，还建立了区域分布合理的出口网络， 100 许多外国经销商和客户建立了合作关系，产品出口到亚洲、欧洲和美国。 50 国家和地区。

除洽洽外，良品店等其他小吃公司也纷纷进入“出海”跑道。

2019 2008年，好店带来的绿豆糕，靖江的猪肉干，黄芪的脆冬枣，獐子岛的虾夷扇贝。 ... 等待中国零食出现在世界顶级美味大奖上，被誉为“食品界奥斯卡”，征服了米其林星厨，在场被称为“最挑剔的舌头”。

巧合的是，早在 2018 第三只松鼠已经开始布局国外市场。现在已经有了。 100 多款 sku 进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等主流跨境电子商务平台 Lazada、亚马逊、JD.ID 品牌旗舰店也在世界范围内建立。

老式国货徐福记也在努力做出海市场，为了迎合市场趋势，主动提高自己的产品比例。

根据行业数据，2023 全球零食年销售额达到 5072 亿美元，预计到 2033 年底，市场估值将达到 8358 十亿美元。未来十年，全球零食市场预计将以 5.1% 复合年增长率增长。

随着国内零食品牌陆续出海，国外市场逐渐开放，一些零食也让外国人为之疯狂，比如之前的“辣条”、“老干妈”、“螺蛳粉”，食品品类也在不断丰富。但是品牌要想在出海的路上走得更稳更远，还有很多事情要做。

与其它品类相比，食品工业类的出海难度最大。

对食品企业出海而言，由于区间饮食文化差异而产生口味的“非标准化”是零食企业出海的最大挑战。

所以在海外市场拓展方面，与国内消费者口味相对接近的东南亚市场逐渐成为中国食品饮料品牌的海上高地。

海外华侨最多 6 东南亚有四个国家，分别是印尼、泰国、马来西亚和新加坡。这四个国家汇集了海外华侨的约会。 31%。在这些国家中，只有印尼的华人 1000 多万人。

这些东南亚华人在一定程度上保持了与中国相似的生活方式和消费偏好，对国内一些经典零食(如肉干、坚果、零食等)依然有着深厚的爱。).

当然，面对广阔的国外市场，风味的“定制”改进至关重要。

以泰国市场为例，洽洽改善了瓜子的味道。除了中国市场的一些山核桃味和原味，洽洽还在泰国加入了椰子汁原料，推出了椰子味，甚至可以看到枣味和咖啡味的瓜子。

人口红利和不成熟的市场产业现状包含着无限的商业潜力。与中国相邻的地理位置使中国能够充分发挥强大的供应链优势、互惠政策和关税优惠，为中国企业出海带来了优惠政策。因此，东南亚已经成为国内零食企业进入国外市场时考虑争夺的关键战场。

比如劲仔布局新加坡市场，正在加快东南亚其他市场的发展，目前还是以中国超市为主；目前，白象也被覆盖 70% 东南亚地区，全面扩大当地渠道资源…

虽然越来越多的中国风味小吃受到外国人的喜爱，但是对于国内小吃品牌来说，出海仍然处于“摸石头过河”的时期。

由于世界各地都有自己的饮食习惯和文化，与传统制造业、3C不同，零食品牌出海 这些类别都是一样的，标准化程度很高。不同国家的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规、保持商品原有口味之间找到平衡。

所以，合规性便成为中国食饮企业出海面临的又一挑战。

中国食品工业分析师朱丹蓬认为，“许多中国零食的标准可能不适合或不符合欧盟、美国、日本和韩国的标准，这就要求零食品牌在进入标准化、系统化、品牌化和规模化发展后，才能更好地走向海外市场。“朱丹蓬举例说明，目前国内大部分坚果零食产品都是从世界各地吸收食材，但像果脯这样具有中国特色的产品，在标准上很难与海外国家标准相匹配。

供应链是另一个大问题。

据了解，现在中国快消品牌出海大多有三种方式：传统贸易、海外代工和海外建厂。对海外品牌而言，要想深入海外市场，抢占市场份额，生产在地化仍是必要的途径。

海外建厂可以通过本土化生产降低物流成本和相应的“隐形”成本。从某种角度来看，它也可以更灵活地应对海外市场的口味和变化。然而，“说起来容易做起来难”，供应链的建设不是一蹴而就的。他要求企业持续投资和战略决心。

吃饭一直是一件“人生大事”，因为它不仅仅是关于吃饭，更是一种文化和习惯。吃喝出海，如何跳出“中国圈”，让广大“外国胃”爱上改良版的“中国味”，挑战似乎才刚刚开始。

“假期里，我吃完了中国带来的零食。我刚从中国超市买了两包瓜子。当我打算做小组作业时，我会把它们带给外国学生，让他们感受到吃瓜子的乐趣。这是传播中国文化吗？” Polly 笑着道。

你们看，商业就是这样。

「潮水商业评论」原创出品

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