2024年旅游后半段：老OTA与新势力的“嫁衣”之争

下半年，面对更加开放多样的竞争格局，老牌OTA将如何在加强核心堡垒的同时重塑自己，夺回专注力？内容平台能否保持强劲的增长势头，将流量转化为“留量”？

2024年上半年，“一部剧带火一个城市”的繁荣还在继续。由李现、周雨彤主演的《春天的爱人》，以及改编自同名散文集的著名作家李娟的《我的阿勒泰》，都点燃了福建泉州和新疆阿勒泰。

“网红城市”不断更新，再一次证明了内容平台的实力。尤其是碎片化阅读的兴起，促使内容型平台作为旅游业在线引流锚点的作用不断扩大。经过一段时间的复苏，今年国内旅游市场呈现出强劲的增长趋势。根据商务部最近发布的数据，1月至4月，商务部重点监测网络服务交易量增长25.1%，其中网上旅游业增长77.6%。在目前的旅游市场上，各大老牌OTA(在线旅游俱乐部)与Tiktok、小红书等平台之间的竞争越来越激烈，他们都在努力争夺客户的心智和市场份额。老OTA纷纷加入直播潮流，抖音、小红书等平台凭借内容生态，立即将用户的兴趣从内容浏览转变为实际交易。下半年，面对更加开放多样的竞争格局，老牌OTA将如何在加强核心堡垒的同时重塑自己，夺回专注力？内容平台能否保持强劲的增长势头，将流量转化为“留量”？

携程、同程的竞争壁垒

携程和同程的财务报告数据作为网络旅游行业的老牌玩家，为观察整个OTA赛道的发展趋势提供了重要的参考。

财报显示，携程集团2024年第一季度营收119.2亿元，同比增长29%，净利润43.1亿元，同比增长27.51%。；同比增长49.5%，同程旅游收入38.66亿元，同比增长49.5%；经过5.58亿元的净利润调整，同比增长10.9%。即使面对美团、抖音、小红书等破局者的强势围攻，携程和同程的利润仍呈上升趋势，地位也被震撼，究其背后的原因，核心是通过入股和收购，或者在主营业务中形成绝对议价权，如住宿预订、交通票务、休闲度假和商务旅行管理，或者实现业绩增长。

从2008年开始，携程开始大规模投资国内酒店龙头企业，包括首旅酒店、中国住宅酒店、开元酒店、亚朵酒店等。从2013年到2017年，携程继续投资并购途风网、同程网、途牛网、去哪儿网、印度网。 OTA 巨头 Make My Trip、Skyscanner等等 超过20家公司，实现市场份额增长和规模扩张。

2023年，桐城旅游先后收购了北京桐城旅游投资集团有限公司和海南阿诺达金融旅游有限公司。前者由区域内多家旅行社组成，后者位于海南，主要从事热带森林公园的运营。也是桐城旅游业绩提升的重要原因。旅游市场的消费者在全球经济疲软的背景下，对产品的性价比要求日益严格。携程、同程在资源和渠道上所掌握的话语权，足以让他们坦然面对对手的价格战。相比之下，抖音、小红书等渠道的用户群主要是年轻人，可能更注重旅游体验的分享和游戏策略的获取，而不是直接在平台上购买旅游产品。

把握流量密码“抖快红”

抖音、快手、小红书等内容平台在文化旅游复苏过程中发挥了显著的作用。三家公司为文化旅游内容的传播提供了巨大的流量池，“内容 “流量”的打法，变成了与传统OTA平台不同的有力武器。Tiktok通过短视频和直播的方式，成功地将各地的文化旅游特色推向了全国，从“进淄考”走红，到哈尔滨中央大街的新营销，再到天水川川香推动甘肃旅游。与传统的OTA平台相比，抖音的最大优点仍然是其内容和流量。

据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，2023年一季度，抖音平台“旅游”相关内容发布人数占全行业第二位，抖音旅游兴趣用户超过4亿。另外，供应商资源也开始向抖音平台汇聚。

根据《2023年抖音旅游生态报告》，各类文化旅游企业纷纷进入抖音平台，包括外国旅游局、航空公司、酒店、景区、OTA等，几乎涵盖了文化旅游的所有场景，这些账户的总数呈倍数增长。快手在文化旅游市场布局较早，呈现出清晰、逐步深化的趋势，核心仍然是由内容驱动的。2021年和2023年，Aautorapper推出了“云旅游”节目《旅游冒险》和“每个城市都有第一手”，以数百亿流量支持区域文化旅游内容。分散内容分发逻辑是小红书特有的优势。用户的旅行体验在小红书上形成了一个闭环，从种草目的地、线上探鲜到线下体验、线上分享。

2023年，小红书旅游专业人员数量同比增长672%，旅游专业人员数量同比增长1221%，旅游笔记数达2865万篇。寺庙经济、特种兵旅游、CityWalk等爆炸性内容引发了一轮又一轮的讨论热潮。

弥补不足，更重要的是回归客户体验。

本质上，文化旅游产品由于其“非标产品”的特点，需要酒店、景区、地接社等多个环节的高度协调与合作。如果不能充分控制这些“后链接”服务，将直接损害消费者的实际游玩体验。

例如，在实际线下履行合同时，增加了不合理的交通和酒店费用。但在直播和短视频中，商家通过赠送行程、赠送大交通、提供补贴、提供返利等方式破价，变相宣传“不合理低价”跟团旅游产品。仅仅掌握流量，对提高顾客满意度和忠诚度来说是远远不够的。为了解决这一问题，平台方需要通过不断加强与供应商的合作和沟通，提高客户服务团队的专业素质和服务意识，建立健全的售后服务体系，参与行业更深层次的业绩服务。面临着抖音、小红书等内容平台的兴起，OTA平台也需要迅速弥补内容上的不足。

在旅游赛道的热潮中，不仅新玩家正以快速进攻脱颖而出，行业龙头也在不断优化姿势，各大平台都在全力以赴布局这个热门领域。

随着2024年上半年的结束，暑期旅游已经开始，长期旅游、荒野旅游和亲子旅游的普及程度正在上升。加快供应链恢复和签证升级、海外支付便利化、住宿优化等优惠政策也将为市场带来新的机遇，下半年旅游轨道的竞争将更加激烈。

本文来自微信公众号“正见TrueView”，作者：岚羽，36氪经授权发布。

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