播客专题付费，知识付费再来一次？

摘要

播客专题付费成为主流：播客付费节目主要分为两种形式:单集付费和专项付费。其中，专项付费逐渐成为主流，因为它具有主题统一、心理成本低、内容生产高效、宣传方便等优点。

专项付费和知识付费的区别：一般专题付费节目数量少，持续时间超过30分钟，更注重情感价值和兴趣驱动的消费。相比之下，知识付费节目数量多，时间短，更注重功能满足和质量，用户在选择时更注重演讲者的专业背景。

特殊付费带来的商业化概率：专项付费为播客提供了更可持续的内容生态和更长的生命周期，有利于提高内容生产效率，为播客机构提供稳定的现金流，有望成为播客发现机制的补充，吸引新的观众。

最近小宇宙首页改版，顶部搜索框下增加了付费广场按钮， 进一步提高站内付费节目的关注度。当我们提到播客的商业化时，我们通常会专注于两个方面:广告和付费。前者就像卖广告栏，为不同品牌获取流量，后者是卖内容，精心制作的节目交付给观众。目前关于播客营销的讨论已经足够了，付费的关注度还不够高。

这次我们以目前主流的付费播客形式——专项付费为切入点，深入探讨付费播客的商业模式、知识付费的区别、未来的发展形式等话题。

第一，专项付费成为主流

去年九月，我们对全网最全面的播客付费节目进行了盘点，总而言之，我们可以从三个维度来看待今天付费播客的方式。

播客付费节目分类

首先是节目形式，分为单集支付和专项支付。单集支付通常主题相互独立，价格波动在4-10元。专项支付一般有明确的统一主题，价格波动在30-300元之间。实际上，两者的界限逐渐模糊，随着单集付费集数的增加，不同的系列将逐渐衍生出来，成为一个特殊的话题。有时，创作者为了促销还会将不同的单集打包成专题，以优惠的价格出售。第二，在消费方式上，除了直接购买付费节目外，一些创作者还会选择会员模式，开通会员即可收听所有付费节目。除了小宇宙、喜马拉雅等音频平台，一些创作者还会搭建自己的小程序或APP，或者与爱发电、鹅通等平台合作。

与去年相比，今年付费播客逐步发展出新的趋势，形态日益统一，即与音频平台合作的专项付费。

走向专项付费，也是行业发展成熟的必然方向。第一，长时间的内容创作会慢慢消耗创作者自己的积累，不管是生活经验还是知识积累，都有其上限。若要保证更新频率，大多数需要引入新的力量来输出内容。在与客座主播合作的过程中，如果主播的知名度和内容输出水平在免费节目中得到观众的认可，联合制作付费内容成为保持双方长期合作和商业化的自然选择。

在这种情况下，专项付费已经成为人们不谋而合的选择形式。第一，观众的心理成本较低，与单集付费相比，需要多次衡量，专题付费观众的决策频率较低。第二，内容生产更加高效，集中录制和编辑内容可以降低成本，减少重复交流。第三，方便策划宣传，多期内容给创作者更多的空间，也有助于后期进行系统的宣传包装。而且在用户拉新方面，鲜明的主题，深刻的内容，加上平台的宣传曝光，能带给对主题本身感兴趣的新观众。

对内容生产效率、拉新效果、商业化等因素进行充分考虑，专项付费逐渐成为大多数播客，尤其是播客机构所选择的付费模式。

第二，专项付费和知识付费的区别

在探索专项付费时，很多人的第一反应可能是“这不是以前的知识付费”。我们真的很难认出它们是完全等同的。但正如我们在播客十年的文章中提到的，知识付费是一个无法回避的话题。知识付费长期占用播客的曝光资源，但也证明了播客的长远价值。到底知识付费是专门付费的拷贝还是迭代？值得长期讨论。

事实上稍微了解一下，不难看出它们之间存在着各方面的差异。

在内容形态另一方面，专题付费节目的数量远小于知识付费，基本波动在4-20集。比如小宇宙销量超过4万的同星聊天会，包括十部全片和四部电影，内容期最多的梁文道推出了八分半和八十个节目。而且知识付费期大多在15-400集波动，比如《薛兆丰的经济学课》包括419期，米未推出的《好好说话》包括279期。两个节目的数量不在同一个规模，节目的时长也完全不同。大部分播客付费超过30分钟，知识付费时间通常短于15分钟。尽管都是音频产品，但是播客专题更像是在看杂志栏目，知识付费更像是在听讲座。

一些小宇宙播客专题付费节目。

在内容形式背后折射出来用户群体的不同态度。根据《CPA2024播客营销白皮书》，播客客户的核心年龄集中在21-35岁，整体观众比较年轻。付费知识的人集中在35-45岁，社会经验更丰富。在资源充足、信息过载的情况下，与上一代人对财富的焦虑相比，新一代年轻人对情感价值的需求更加突出，需要陪伴和温度，渴望真诚的对话和有收获的内容。

2022-2023年中国知识付费行业研究报告和消费者行为分析报告

CPA2024播客营销白皮书

这也使得除了支持自己喜欢的主播，播客和观众为节目付费的心理更多的是为了获得情感价值，基于对某个领域的兴趣或者对某个内容类型的喜爱而消费，不追求听节目就能实现某个功能。大部分播客创作者都是“业余爱好者”。即使越来越多有行业影响力的创作者加入进来，创作者和观众之间的距离也不会因为专家学者的态度而出现在节目中。知识付费用户追求功能满足。无论是升职加薪岁以上，实用干货，还是开阔视野，提升自己，都应该给用户带来价值。客户也非常注重效率，演讲者的个人身份非常重要。他们是否是该领域的专家学者，是否有实战成功的案例，是否足够出名，对销售业绩影响很大。

平台的功能设置也反映了两者的区别。比如曾经大规模推广知识付费的喜马拉雅、蜻蜓FM等平台，主要用于付费。付费专辑逻辑，近年来，单集付费和会员功能只为部分播客创作者开放。然而，像小宇宙这样的播客平台存在。主题付费逻辑。

也许每个人看到这个都会有些混乱，专题付费和专辑付费有什么区别？主要区别在于免费节目目录或banner是否会出现在发行方式上。，举例来说，非常游文化推出的专题付费。《<控制>一次串起Remedy野心的冒险，会出现在节目页面上的banner，点击即可收听购买。主题流入口主要是节目本身，专辑流量更依赖于平台。知识型付费产品是专辑逻辑，行业通用平台抽成50%，播客付费是专题逻辑，平台分成比例通常较低。

非常游戏文化推出的专题付费展位

播客行业的发展还处于起步阶段。近两年涌入了一些更接近知识付费形式的产品，但大部分效果一般。因为两者有很多区别，是两块完全不同的土壤，各有各的运行体系。

第三，专项付费带来的商业化概率

除了突出专项付费和知识付费的区别，以上对比也明确了专项付费的内容特点。接下来，我们来谈谈专项付费在内容和商业形式上包含的许多概率。

假如把播客和其它内容形式进行比较，你会怎么想？早年，也许每个人的回答都是广播电台。近年来，随着播客节目形式的日益丰富，每个人给出的答案也越来越多样化。综艺节目和声音来自媒体和长视频...假如把播客换成专题付费怎么办？我认为答案更接近杂志。聚集多位创作者，具有统一的主题和特点，融入日常生活，开放的态度更加轻松。

因此，我们在专项付费方面看到了更可持续的内容生态，更长的生命周期。通过观察目前的专题付费节目，不难看出播客越来越倾向于编辑部的角色，主要在策划选题、选择合作主播、制作编辑、包装宣传等方面发挥作用。制播分离机制越来越规范和流程化，可以提高内容生产效率，为播客机构提供更稳定的现金流。

由于播客数量急剧增加，播客平台发现机制存在的局限性越来越明显，新播客要被看到的难度越来越大。专项付费有望成为当前发现机制的补充。通过机构选择、内容发布、平台推广，吸引了对演讲话题感兴趣的观众。有实力的新播客可能会被看到，播客节目也可以吸引新的观众。

作为一种面向用户的行为，专题付费，付费数据也可作为播客营销活动的定价依据。。比如通过付费额度计算单期节目的市场定价，通过付费行为选择了解节目粉丝数量，勾勒出核心观众的用户画像，从而作为向品牌报价的基础。随着商业化成绩的日益认可，专项付费也有望通过视频播客、播客综艺节目、播客线下活动等方式进行拓展升级，产生更大的知名度。

我们始终相信播客有无限的可能。专项付费绝不是知识付费的再现，而是作为音频领域的新浪潮，在汹涌中翻滚新希望。

本文来自微信公众号“播客志”（ID:gh作者：播客志编辑部，36氪经授权发布，_b53b1ec037a3。

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