娇兰在中国市场仍然有“三重门”要通过

来源/FBeauty未来的痕迹

作者/林宇

提到Lamer海蓝之谜、HR赫莲娜、LamerLamer四大品牌 自从Prairie莱珀妮之后，第四名似乎一直没有达成共识。Guerlain娇兰作为LVMH的高级美妆明珠，一度被业内人士视为强势候选人之一。

然而，这一老牌在中国市场的状况最近似乎并不好。
首先，一款声称使用“量子生物学”技术的面霜被广泛质疑。后来因为#娇兰卖780的护肤品试样只有11个#，上了社交媒体热搜。有网友甚至发了一条信息，“爱因斯坦听后想复活”、"11个样本数你写进论文都要挨倒是两个嘴巴子"等辣评。

最近，许多百货公司的负责人告诉《FBeauty的未来》，与其他奢侈品化妆品相比，娇兰近两年在百货公司的表现并不好，“明显落后”。结合最近欧莱雅集团CEO叶鸿慕，拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery对中国市场的评价：中国的增长率正在减弱，尤其是奢侈品护肤品市场正在强劲下滑，娇兰的处境似乎更加岌岌可危。

为什么这个拥有近200年历史的美妆品牌多次受到嘲讽？娇兰在竞争激烈的中国市场面临的最大问题是什么？

01

不严格的科学传播体系

舆论风波接二连三

近半年来，娇兰被各种舆论风波所包围。
六月十四日，#娇兰卖780的护肤品试样只有11个#微博话题在热搜中排名第13位，阅读量4306万，讨论量2378万。
原因是有网友在宣传海报上发现，娇兰明星产品——皇蜂黄金恢复蜂蜜，声称产品“9倍快修复”和“皮肤保湿度”。 “144%”功能时，详细信息页面注释显示，两个数据均来自娇兰品牌，每个数字包含11个样本，由高加索裔和非裔组成。

截图自娇兰帝皇蜂姿黄金复原蜂蜜产品页面

消费争议点如下：1、11个样本总数太少，客观存疑；2、这是一种在中国市场销售的爆款，但在采样过程中缺乏亚洲人，没有代表性。一时间引起了网友的热议。
但实际上，这件事的关键并不在于娇兰注明的“样本数”本身。
据国家美国食品药品监督管理局介绍，娇兰恢复蜂蜜的备案日期为2023年1月11日，备案有修复、保湿、抗皱、紧致四大功能。其中，前者的功效和自称量化指标来源于娇兰内部和北京中德化妆品研究所的功能评价。在第三方机构的人体功能评价实验中，30名36-60岁的中国女性进行了采样实验。

国家医药产品管理局截图

Laboratoire来自保湿效果的人体效果评价试验。 Laboratoireereiree在COSDERMA和娇兰内部。 30名32-60岁的高加索裔女性被COSDERMA取样。

国家医药产品管理局截图

“从统计学的角度来看，实验过程中的有效样本数量应该不低于30个。”荃智研究院R&D总监张太军告诉《FBeauty未来之迹》。根据国内法律法规，美白、防晒等一些特殊化妆品的身体功能检测有明确的测试方法和人员数量规定，如美白不少于30人，防止脱落不少于60人。
“目前还没有规定其他功能和普通化妆品的测试方法和数量。娇兰在备案系统中有30份验证报告。只要样本大小没有隐瞒，诚实公布，就没有什么可责怪的。”张太军认为。
娇兰的问题是，在实际的宣传过程中，只提到了娇兰内部的“11人样本”测试，却没有显示第三方机构的测试数据，导致了这次乌龙事件。
在一位业内资深R&D人士看来，娇兰实际上在上海R&D中心有一个特殊的角色评价和临床测试团队。这种“翻车”的传播大概是营销端与R&D没有很好的联系，可以算是当前科学传播热潮中的典型失败案例。
同样，由于科学传播机制的问题，娇兰今年1月推出了一款价格高达6100元的面霜，声称融合了“量子生物学”技术，引起了全球大量消费者和量子物理专家的质疑，并进行了热搜。

虽然娇兰在继续遭到舆论爆炸后回应说:“公司已经注意到了使用“量子”这个词的问题或混淆风险，并将致力于相关领域的研究，以确保其信息的科学性。为了防止歧义，明确了沟通策略。”

由科学传播总监Fr于1月29日召开的新闻发布会édéric Bonté医生来到现场，与媒体和博主分享生物光子抗衰老技术的科学原理。然而，娇兰法国官方网站仍然保持着“量子生物学”的相关广告，而中国官方网站和电子商务旗舰店选择了相对妥协的表达方式——“光子抗衰老技术”。

事件发生后，娇兰法国官网依然保持着“量子生物学”的相关广告，而中国官网和电商旗舰店则被描述为“光子抗衰老技术”。值得一提的是，面对舆论，娇兰1月29日还召开了科学传播总监Fr的新闻发布会。édéric Bonté医生到场与媒体和博主分享生物光子抗衰老技术的科学原理。

自娇兰品牌中国官网截图

事实上，自2023年底以来，娇兰一直受到各种“科普”问题的质疑。因此，部分成分党博主发布了标题为“娇兰今年绝了，偷偷改了成分”的笔记，称新升级的娇兰恢复蜂蜜“在台面上更新，在背后减少”，去除了棕榈酰六肽-12等抗衰老成分。产品名称也从“皇蜂修复原始蜂蜜”改为“皇蜂恢复原始蜂蜜”。

根据美丽实践的大数据，2023年1月11日，娇兰帝皇蜂姿恢复蜂蜜备案。与第二代恢复蜂蜜相比，棕榈酰六肽-12和印度无药树脂提取物缺失在产品成分列表中。

但是面对这件事，娇兰并没有给出回应。到目前为止，在品牌相关帖子中，还可以看到网友对此众说纷纭。
“无论产品配方的变化是否会带来影响，娇兰都需要给客户一个明确的解释，而不是让客户猜测和讨论。”巢归研究所科学传播负责人、知乎美容领域科普主笔芒奇金认为。
从这三个事件可以看出，在“科学发烧”的中国市场，科学传播和营销模式明显落后于娇兰频繁漏洞的背后。例如，在产品详细信息的标记中，选择不被消费者认可的测试数据；在将“量子”技术引入护肤品时，没有规划系统的科学传播路径；当产品配方发生变化时，没有主动与消费者沟通。同时，也引起了一些网友对其品牌“姿态”的批评，认为娇兰对中国客户过于轻视和傲慢。

消费者沟通问题频发，那么娇兰在销售端的表现如何？

02

电子商务也有进步的空间

线下沦为“三梯队”

2024年第一季度LVMH集团发布的财务报告指出，娇兰取得了不错的成绩，并获得了Aqua。 强烈的Allegoria香水需求增加，Aqua 新版本的Florabloom，Allegoria香水，Abeilleille新面霜， Royale，Teracotta彩妆再次推出，为品牌做出了巨大贡献。
落地中国市场，但事实并非如此。从渠道来看，娇兰近年来加码电商渠道的规划逐渐失去了集团军大战中百货主阵地的优势。
根据娇兰官方微信官方账号的数据，中国有195家品牌珠宝店和专柜，集中在北京和上海，都有16家。此外，成都和深圳共有9个地区，其他地区约有1-6个地区。
值得注意的是，这200家珠宝店和专柜的位置已经从一线城市分布到四线城市。

娇兰中国区总经理周海茵在2019年明确表示，娇兰应该看新中产阶级，努力下沉市场。2020-2024年间，娇兰不仅在一二线城市不断设立新柜，还陆续进入包头、柳州等地。
然而，不仅仅是一个百货公司的负责人告诉FBeauty未来的迹象，娇兰现在的表现也没有什么亮点。
华东某百货公司负责人表示，娇兰专柜业绩处于下滑状态，一直徘徊在品牌销售排名的第二至第三梯队之间。“第一梯队是普通的高端‘四大’，第二梯队是赫莲娜、海蓝之谜、资生堂，第三梯队是娇兰。”
“做起来比较累！”华北一家高端百货公司的负责人直言，娇兰的彩妆线并不那么优秀。虽然香水历史悠久，但没有任何努力，在化妆品领域排名相对较低。更重要的是，护肤缺乏特色鲜明的拳头产品，与同类竞争产品相比缺乏话题性。
根据FBeauty的未来迹象，该品牌销售了17种产品，包括护肤、化妆、香味和护发四大产品线。从SKU的数量来看，护肤和化妆品占据了很大的份额。其中，娇兰护肤系列的价格带跨越最大， 价格从440元到13300元不等，从皇帝蜂姿系列到御廷兰花臻兰系列。

相对而言，娇兰开始在网上出现复苏迹象。自2016年在天猫开店以来，娇兰在2021年和2022年迅速进入京东和抖音两大平台，吸引新客户，寻找增量的意图十分明显。
魔镜洞察数据显示，2023年1月至12月，娇兰美容护肤品在淘系商城的销量和销量较去年下降了21.8%。、9.8%。市场份额为0.7%，排名第21位。但是在彩妆、香水品类中，娇兰的销售额同比下降25.2%，销售额同比下降42.9%，市场份额为0.4%，排名第45位。整个渠道疲软期，也表现出不冷不热。
但根据1-5月淘系和Tiktok平台的数据，娇兰再次扭转了局面。销量和销量的正增长，虽然Tiktok的销量与海蓝之谜和赫莲娜有量级差异，但同比增长数据更好。

对于奢侈品美容品牌来说，电子商务当然可以快速“收获”品牌价值，获得显著的业绩增长。但毕竟线下是品牌的根源，是反映品牌形象和价值的关键领域。如何把握当前百货和购物中心的高端趋势，尤其是三四线城市的新机遇，也是很多美容集团的新话题。在这方面，娇兰显然有优化的空间。

03

中国文化的“解构”与“重构”，等待花开。

娇兰作为法国的老品牌，一开始是用香水发家的，也是现代香水的开拓者之一。1828年，年轻的皮埃尔·娇兰在巴黎Rivoli街道42日开了一家香水店。香水定制凭借其专业的药业背景和非凡的香水创作天赋，在上流社会开始流行。一款名为“皇家水”的定制香水，是为了庆祝拿破仑三世的婚礼，让娇兰成名，有“皇家品牌”的标签。
相对来说，研究护肤的历史比较短。1939年，娇兰成立了第一个美容护肤中心，创造了自己独特的法式按摩，推动了当时的时尚界。1980年，代表品牌优雅奢华风格的“Issima系列”的出现，将娇兰推向了专业护肤品牌。1994年，娇兰被LVMH集团收入，全球布局加速。

相对于千禧年后同类高奢美妆的布局，娇兰实际上更早地开拓了中国市场。
据北京恒城工业发展公司知名进口产品代理商自媒体记载，经过几年的调查和深入了解，1998年LVMH决定与恒城合作拓展中国市场。公开资料显示，2012年4月，娇兰将“绮幻68号”概念店（Pop-up Store）从2016年开始，中国首站选择了上海梅龙镇广场，并与恒城携手正式登陆沈阳万象城首家精品店。
当时其奢华的形象和法式风情很快吸引了一批处于消费升级阶段的“尖端”客户。十几年前，华北一家高端百货公司的负责人激动地表示，高净值客户特别喜欢娇兰的皇家兰花系列。
20多年来，娇兰所处的中国高化生态发生了翻天覆地的变化。雅诗兰黛、欧莱雅集团今年2月发布的财务报告显示，中国大陆高档美容市场持续疲软。另外，随着当地美妆品牌在R&D端和市场端投入的加强，市场份额的竞争进一步加剧。更重要的是，中国年轻一代消费者已经对“洋”品牌展现出了更强的本土化认可。
这意味着，国际高端美容品牌要想在中国市场保持竞争力，不仅需要对中国消费者的消费特点有一个敏锐的认识，还需要从产品研发到营销叙事，以满足用户的需求，强化客户心中的独特心智。
对于娇兰来说，虽然近年来中国香水轨道的细分趋势迎来了强劲的增长机会，但巩固护肤轨道在中国美容市场的竞争力尤为重要。因此，有很多变化需要做。
从行业的角度来看，娇兰需要加强对中国消费者的理解，做好内部协调，控制外部传播内容，不断推动与消费者的联系。
2015年，娇兰与当时的“流量小生”杨洋合作，点燃了娇兰的亲吻口红，“KISSKISS杨洋色”一度卖得不好，这也让娇兰尝到了明星效应带来的好处。2019年，时任娇兰中国总经理对外表示，“85%的业务都是新客户奉献的”。
《FBeauty未来之迹》注意到，目前流量更加碎片化，类似于很多高化品牌的思路。娇兰还根据不同的价格开始了几个代言人:与赵露思、时代青年团合作，面向年轻消费者，专注于价格较低的娇兰复原蜂蜜；与曾黎、俞飞鸿等明星合作，推广顶级奢侈品线1万元面霜。

除了名人代言之外，品牌还在尝试更年轻的跨境营销。2023情人节，娇兰与网易旗下的爱情模拟手游《光与夜之恋》联动“爆红”。首批联动口红和机壳在合作宣发当天0点上线，不到一个小时就被粉丝抢购一空。但由于娇兰官方账号没有分享活动相关信息，也没有拿出“老品”做活动，被部分玩家解读为“不重视”，在小众圈引发了“事件”。遗憾的是，他们没有与年轻一代客户建立情感交流。

从产品方面来看，娇兰的护肤系列虽然产品线丰富，但功能重叠度高，几乎都集中在保湿、修复、抗皱等方面，产品标签并不突出，尤其是在大型产品带动品牌业绩和知名度的线上平台上。
据业内人士分析，几乎所有客户数千元的护肤品都在推广修复和抗衰老。这条完美拥堵的赛道特别注重叙事原理。或许娇兰目前需要反思的是，无论是产品概念还是技术方向，都要进一步加强本土化洞察力和功能验证，系统地向外界输出科研逻辑。
很明显，这些市场形势和内部问题已经引起了集团的高度关注。
随着跨国美容集团在中国建设R&D中心的热潮，LVMH美容亚洲R&D中心于2023年4月在上海揭幕，声称要“解构”和“重构”中国文化元素。R&D中心的主要职责是加强中国本土化的R&D，以更好地满足中国消费者的需求，扩大护肤业务，尤其是功能性护肤。

尽管娇兰在中国市场似乎面临着许多挑战，但不可否认的是，它跨越2个世纪沉淀下来的优质品牌调性是各大品牌无法复制的资产。
上述华东百货系统负责人告诉FBeauty的未来迹象，娇兰的香水口碑很好，皇家兰花面霜也有很好的回购率。并指出，如果加强线下营销支持和会员专属服务，客户会更容易稳定。
面对整体高化市场的疲软趋势和日益分化的市场竞争现实，如何在坚持自然、艺术与技术相结合的高端特征的同时，保持开放的态度与中国沟通，真正深化产品升级和营销创新，也是娇兰等全球超级品牌应该思考的集体问题。

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