1元矿泉水，9.9洗发水，“穷鬼超市”奥乐齐究竟是如何赚钱的？

纯净水1元，卫生巾3.9元，牛奶8.9元950毫升，洗发水9.9元，葡萄汁9.9元，甚至白酒9.9元。您能相信这是2024年上海超市的价格吗？

是的，最近很多上海客户都被一家德国超市粉了，上海漂泊者亲切地称之为“穷鬼天堂”——奥乐齐。这家超市并没有跟随潮流，而是选择了在繁华的CBD区域与众多商家竞争，而是巧妙地选择了居民区和大学城作为落脚点，进而成为每一个上海社区不可或缺的“奥莱”。

在奥乐齐超市，商品摆放得井井有条，包装精美，但这些商品的价格却异常贴近百姓。这种高质量低价格的完美结合，给奥乐齐带来了强烈的对比感，进而迅速在市场上崭露头角。

奥乐齐作为一家来自德国的超市，仅仅四年就进入了中国市场，但凭借其独特的商业模式和精准的市场定位，在上海设立了54家分店。

那么，奥乐齐是如何凭借其独特的商业玩法，在折扣超市众多的市场环境中脱颖而出的？如何才能得到上海精明消费者的青睐？

消费者喜欢奥乐齐的四个原因

第一个凶猛的，就是奥乐齐够便宜，还没有会费。

“当我第一次看到奥乐齐的价格时，我被蒙蔽了双眼。”沪漂三年的小刘对作者说:“奥乐齐简直就是农民工的天堂，一切都比普通市场便宜。”在小红书等社交媒体上，很多客户也有同感:“奥乐齐的洗面奶用在大猪蹄上并不难受。”“奥乐齐已经降低了卫生巾的价格”...

与需要支付会员费的山姆和Costco相比，奥乐齐的“来了就是自己的会员”战略无疑更具吸引力。小刘说，奥乐齐现在已经成为她最喜欢的超市，因为没有会员费。

第二，奥乐齐服务到位，让客户体验到满满的情感价值和满足感。店员的优质服务，整齐的商品摆放，以及让宠物进店的友好政策，都让人感受到家的温暖。

下午6:30，是奥乐齐的打折时间。随着时间的推移，折扣逐渐增加；周二会员日折扣不断，积分翻倍，订单满减，让人应接不暇。奥乐齐还采用了类似地铁卡累计折扣的优惠方式，让客户感到“占便宜”。

第二，是独一无二的奥家厨房，奥乐齐为消费者提供了丰富的即食热餐、烘焙食品、甜点和轻食系列。有六七十种即食热食，令人眼花缭乱。上海炒面、香草红烧烤鸡、陕西凉面都有。白领和附近的居民把奥乐齐当成食堂。

农民工小刘承认，奥乐齐已经承包了她的午餐，比预制蔬菜更干净卫生。一顿减脂白人饭，20元不到，不用排队。数据显示，奥乐齐的即食产品销售额可达全店营业额的三分之一。

最后，奥乐齐在营销方面也能跟上时代。他们善于利用社交媒体、地铁站等公共场所进行广告，以幽默的方式吸引用户的注意力。比如地铁站的招聘启示，巨型白菜，牛奶主题巴士，独特的苹果演唱会，雪姨的联合活动，让人捧腹大笑，感受奥乐齐的幽默和创意。

当然，奥乐齐也特别喜欢和同龄人玩得开心。奥乐齐在文案中写道:“买会员可以买好肉吗？我看不懂，也学不会一百年不收会费。”显然是在diss会员制超市；还有一句话“夸张！隔壁的瑞士卷还没吃完就过期了！幸运的是！奥乐齐超市的小包装，买多买少都便宜！”隐喻自己体重小。

网民们直呼“太搞笑了”“奥乐齐的精神状态就是演我”“离开一个大谱”“奇妙的商业战争方式也增加了”…

每个消费者似乎都有一些奇怪的理由。有些人喜欢奥乐齐的产品重量。重量小适合单身，不用担心吃不完。有些人喜欢边吃奥乐齐三明治边给手机充电，这让他们感到非常放松。有些人喜欢奥乐齐离家更近，下班后转身到达。他们不需要堵车一个小时就可以去山姆和Costco...

总之，奥乐齐以高质量、低价格、良好的服务和有趣的营销策略，狠狠地把握了今年年轻人的心。

极简主义，奥乐齐的成功秘籍

奥乐齐，一个在社会大萧条时期孕育的品牌，凭借其准确把握客户省钱欲望的能力，在全球10多个国家成功设立了1万多家零售店。特别是在德国市场，奥乐齐在2006年成功击退了零售巨头沃尔玛，性价比高。

2017年，奥乐齐进入中国市场，在短短几年内在上海等地设立了56家门店。目前，在折扣店市场竞争激烈的情况下，奥乐齐不仅没有受到影响，而且凭借其独特的商业策略赢得了消费者的青睐。奥乐齐靠什么生存？

第一，奥乐齐遵循极简主义原则，单店平均SKU保持在2000左右，仅为行业水平的1/10。这种首选SKU的策略不仅有助于降低采购成本，稳定供应商合作，提高周转速度，还能保证库存管理的高效率。数据显示，奥乐齐单品的周转速度可以达到沃尔玛的5倍。

其中约有1500个是生活必需品，其他是季节性和节日性品类，根据季节和节日限制供应，在精简的同时满足了消费者多样化的需求。

第二，奥乐齐通过构建垂直供应链，在保证商品质量可控性的同时，降低了渠道的零售价格。这种垂直整合的供应链模式促使奥乐齐在整个商品研发、生产和运营过程中保持严格的筛选和质量控制监督，从而保证商品的高质量。

以优白乳制品为例，其优质低价策略是基于奥乐齐强大的供应链体系。这种牛奶受到了客户的好评，很多消费者认为是“行业良心”，“这个价格是普通人买得起的牛奶价格”。在每一个品类中，奥乐齐都致力于满足80%-90%的消费需求和场景，以满足为数不多的商品。

第二，奥乐齐重视自有品牌的发展。在全球范围内寻找优质厂商，按照一流品质进行代工生产，降低品牌溢价。在中国门店，除一线品牌外，所有品牌均选择自主品牌，自主品牌产品占70%以上，部分国家自主品牌产品占90%-95%。

极简主义是奥乐齐三大核心竞争力，构建垂直供应链和自主品牌，帮助其实现质量稳定、价格低廉、便捷的平衡，创造实惠和特色。

当然，奥乐齐这种完美的打法，也激励了国内很多新探索者。

例如，在意识到精简SKU的重要性后，盒马的硬折扣格式盒马奥莱下架了约64%的SKU，并增加了自己品牌的比例，向国际折扣店学习。目前，盒马奥莱上海已经开了60多家新店，比奥乐齐还多，还在不断推进。此外，不久前，中国第一家丁咚奥莱店在上海开业，定位为硬折扣超市。预计未来这个市场会更加拥堵。

不仅是打折超市，品牌也在价格战中寻求突破。今年暑假，包装饮用水、无糖茶等商品降价推广。农夫山泉纯净水每瓶最低价格不到1元，无糖茶从5-6元/瓶向3-4元/瓶靠拢，部分已突破3元价格带。

越来越多的消费者开始更加关注物美价廉的商品，追求性价比或“质价比”。根据尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告，43%的受访者将严格控制整体消费金额，37%的受访者将改变消费方式，寻找最佳价格或更低价格的产品。

不仅工人，中产阶级也加入了寻找替代品的浪潮。后浪研究所的《2023年年轻人省钱报告》显示，即使是收入可以接受的新中产阶级也加入了“小气阵营”。

最近流行一个词，叫“中产阶级贫困”。中产阶级虽然有钱，但生活成本高。房车保姆的旅游教育到处都要花钱，可以省钱，而奥乐齐正好可以满足中产阶级在“精挑细选”消费观念下对完美质价比的向往。

虽然奥乐齐经常被戏称为“穷鬼天堂”，但其核心用户群体并没有简单地将其定义为“穷”的象征。客户喜欢奥乐齐，他们喜欢的是它能够实现完美的生活质量和消费水平平衡。

毕竟进口精品超市的装修风格，显眼的ALDI英文logo，各种轻食、烘焙、红酒，加上实惠的价格，都是王炸。

胖东来PK，奥乐齐能赢吗？

说到零售超市，很多人会想到被称为“服务业天花板”和“零售业海底捞”的胖东来河南地区超市，在过去的一年里迅速走红。

那么奥乐齐和胖东来有什么异同呢？让我们从定位、门店数量、自有商品比例、SKU数量等几个关键层面对比一下这两个品牌和市场上其他热门零售超市。

首先，在同一个地方，它必须位于精品超市，主要是自己的产品。胖东来的自有产品占80%，而奥乐齐的超过70%。第二，规模小，零售区集中。胖东来只在河南，奥乐齐的几家店都在上海。第三，在超市的布局上，胖东来也有烘焙区和熟食区，就像奥乐齐一样。

不同的是，胖东来的SKU更丰富，更人性化，这不仅体现在员工的高薪福利和短时间工作时间上，也体现在对客户的无微不至的关怀上。举例来说，给顾客掸雪、盖雨衣，提供剥皮器、防低温手套等细致服务。

但是奥乐齐在这方面存在一些不足，毕竟一线城市的租金成本、人工成本都比较高，很难全面考虑，那奥乐齐将来会有机会复制全国吗？回答不一定。

首先，与Costco这样的会员超市不同，奥乐齐主要通过产品销售来盈利，而不是依靠会员收入。这对其成本控制提出了更高的要求。

上海客户经历了山姆、Costco等会员超市的市场教育，对精品超市的接受度很高，消费能力强，客流量大。但是，一旦他们走出上海的舒适区，如何保证利润成为面对不同地区消费能力差异的巨大挑战。

与一线城市相比，二三线城市更注重地域性和文化属性，尽管土地租金更便宜。比如胖东来以人为本的经营理念和浓厚的人情味牢牢抓住了许昌和新乡消费者的心。奥乐齐想要追赶，这是一个巨大的挑战。

第二，目前硬折扣超市竞争激烈。目前国内硬折扣超市的玩家很多，比如盒马旗下的盒马奥莱、丁咚购物推出的丁咚奥莱、清美会员折扣店等。，都在加快店铺的扩张。

尤其是盒马奥莱，目前在上海开了60多家店，比奥乐齐还多。盒马奥莱的同类产品大多价格和奥乐齐差不多，有些生鲜产品的价格远低于奥乐齐。此外，随着消费者购买国产产品的趋势，国产盒马奥莱比国外品牌奥乐齐更受欢迎。

不仅仅是硬折扣超市，国内社区零售业态远比欧美发达。日资便利店、当地便利店、社区生鲜店、社区团购都是奥乐齐的竞争对手。

早在2022年，奥乐齐就设定了在上海设立500到600家门店的宏伟蓝图。但目前只有54家门店开业，达不到预期。奥乐齐想把它的地图扩展到上海之外，前面的路更加复杂。

要知道，大胆开店、快速扩张的背后，需要巨大的资金支持。一旦资金链出现问题，整个扩张计划可能会瘫痪，甚至导致完全崩溃，这也是上一个玩家比宜德死亡的原因。

笔者看来，现在奥乐齐对拓店保持谨慎的态度，也是一个正确的选择，毕竟小步跑总比大步跑更合适。

参考资料

1. “比宜德停业，奥乐齐坚持，硬折扣该如何长硬不衰？”了解新研究会

2.虎嗅“和盒马山姆商战的巨头，又多了一个”

3.“奥乐齐在中国没有安装，承认是“低价超市”界面新闻

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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