低价电商没有原罪，Costco不能高价出。

2024-07-05

零售业作为最早的商业形式，一直有一些定式思维，比如“高价=高利润”。在这一理论的指导下，世界各地的主流公司都在朝着高定价、高毛利的方向发展，其中许多伟大的公司确实诞生了，他们从利润的顶端获得了丰厚的收益。

只是当我们再次回顾商业史的时候，我们会发现商业逻辑并没有上面提到的那么简单明了，用“实惠”来说。高周转的方式创造了商业帝国，其成就不会让“高附加值”公司更多，比如全球备受关注的山姆会员店，Costco到日本的无印良品，再到中国的名优产品，都放弃了高品牌的溢价方式，追求极致的质量和价格比，成为行业领导者。

巧合的是，在2024年618期间，低价和高价被广泛讨论。言语激烈的人攻击以拼多多为代表的电商平台推广“低价力”，会让制造企业无利可图。更有甚者，他们认为拼多多的质量和价格比电子商务会毁了中国的制造业。

争论究竟是耸人听闻还是事实正是这样？我们的核心观点：

第一，零售之路不是品牌溢价；

第二，目前我国白牌崛起，客户用钱夹投票，在新的消费趋势下，价格力和性价比权重增加；

第三，随着Costco的成功，企业往往以实惠煽动客户，然后通过强制供应链和重组商业模式取得成功。在新的商业模式中，低价是必要的，也是不充分的。

极致性价比：优衣库和Zara的成功秘诀

由于篇幅的原因，本文首先集中在服装行业。

普遍认为，高价代表着商品具有巨大的品牌力，品牌营销讲师将其视为“品牌溢价能力”。

只是高价格一定等于高毛利率吗？本文以优衣库和Zara为例，我们在《UNIQLO和ZARA管理》一书中找到了背后的例子。

当我们第一次研究Zara和优衣库时，我们本能地认为这是一个薄利多销的典型例子:公司为了提高客户获取能力，设定了行业的“地板价格”，最终以规模效应实现了巨额利润。

当我们第一次看到中泰证券生产的行业平均毛利率对比时，我们非常惊讶。虽然Zara和优衣库的定价已经非常传统，但与行业平均水平相比，产品毛利率仍然没有得到太多让步。例如Zara的定价基本上是同行的一半，但是毛利率比同行高。

究竟为什么，低价换回来还是高利润，品牌溢价理论在这里失效。

我们注意到了行业的折扣率。虽然公司最初的定价已经全力以赴报告，但在库存积压后(在趋势稍纵即逝的背景下)，往往需要低价去库存缓解现金流压力，这部分成本会转移到公司成本之上。相比之下，优衣库和Zara的折扣率相当低，也就是说高价格并不一定意味着高毛利率，相反，高库存的成本风险也可能被动承担。

《UNIQLO与ZARA管理》这本书对服装行业提出了自己独特的看法，我们总结如下：

虽然各类研究人员都在密切跟踪分析和判断潮流趋势，必须承认，准确预测趋势基本上是不可能的。，特别是进入社交媒体时代后，网络名人崛起，潮流衍生共鸣，传统时尚中心欧洲顶尖设计师权威被削弱，时尚潮流话语权走向平等，潮流变得更加不可预测；

2)如果错误判断趋势，“商家”将承担较高的交易成本，包括但不限于库存成本和经济成本，其中一部分由商家直接承担(季节性折扣很大)，另一部分通过价格转嫁给消费者。

简单来说，除部分所谓的品牌力外，企业定价大多是客户被动承担的“潮流预测过错成本”。

那Zara和优衣库又如何走出新的出路呢？

优衣库和Zara采用了自己独特的性价比公式，因为时尚潮流无法准确预测，产品上市时间越长，就越有可能成为“尾货”。

优衣库性价比=质量/价格，主要生产基础休闲服(不受潮流影响)，规模效应分担成本，促进同等质量水平的最低价格，以性价比高的商品著称(俗称优质低价)。；

作为快时尚品牌，Zara性价比=时尚/价格，Zara紧贴时尚潮流(如布料、颜色、款式等)，为了避免押注错注的风险，Zara首先突出了“快速公式”，比如从最初计划到上架的时间从6-9个月缩短到2个月左右。，这样可以获得第一轮时尚趋势的收益，比如采用检测营销模式(在决定下一步规模之前，先做新产品25%，检测市场效果)。放弃大量的销售机会，采取少量、多品种、最新流行的生产策略。预测错误成本的高速运行，以低廉的价格煽动顾客的潮流获得感。

优衣库和Zara虽然都是服装企业，但都是通过模式创新，从不同的方面把低价作为核心竞争力。同时，通过产业链的重组(两家企业对生产零售端都有很高的控制权)，打造了一代商业传奇。

作为线上零售程度最高的品类之一，中国服装行业在早期就出现了复制Zara和优衣库的萌芽。当时以韩都衣舍、戎美为代表的电商原创品牌以低价快速走量，商品周转效率极高。依托江浙产业链，紧跟国际潮流，引领一时风气。

然而，由于IPO的鼓励和品牌营销大师的鼓励，在线品牌不得不提高自己的“品牌力”。简单来说就是线下开店，做广告，同时产品价格上涨。

经营的十字路口，这家公司选择了最古老的方式。，如此简单的失去了自己的核心竞争优势(线下走货速度慢)，价格上涨，稀释了自己的性价比。除了军美IPO的成功，上述品牌还没有成功登陆资本市场。

行业内外定式思维的严重程度可见一斑。

忘掉品牌的高溢价力，依靠完美的质量和价格 Costco

经过十几年的磕磕绊绊，行业已经到了一个新的十字路口。是谴责以拼多多为代表的线上企业专注于质量和价格比，执着于追求“品牌力”，还是要大胆拥抱这种新的变化？

价格力的反对者认为，盲目追求低价会严重制约公司利润，严重危害行业健康有序发展。如果这个假设是真的，就会体现在行业上:价格下跌，利润超薄。

当我们用宏观数据验证上述驾驶时，我们发现理论和结果很难自洽。目前，中国服装行业的价格带正在逐步转移(CPI已经进入明显的修复渠道)。另一方面，限额以上的服装零售额同比增长仍然略有下降，这部分商品的总需求仍然疲软(年零售额超过500万元的公司)。简单来说，行业总需求正在悄然上升，但规模以上的企业并没有从中获得足够的利益。

总的来说，客户对服装的需求非常旺盛，但对规模以上企业(品牌力升级的主力军)的兴趣仍然很少。那么支持CPI需求的产品是什么呢？

我想到了白牌。

白色品牌，我们一般认为是“没有品牌的商品”，顾客对其选择往往偏重性价比。贝恩咨询对此表示：

在一个市场从早期到成熟的过程中，客户愿意为品牌支付的溢价会不断上升，高集中度的市场会从充满白色品牌的零散市场演变为由品牌主导的市场。然而，当品牌渗透到市场瓶颈时，顾客愿意为品牌支付的溢价也会达到顶峰，保持稳定甚至下降。

互联网发展后，厂商可以直接接触消费者，大大降低了渠道和营销成本。之后，他们可以通过移动互联网的东风C2M方式成长起来。拼多多以白牌产品发家致富，称之为今日规模。

考虑到中国白色品牌商品发展较晚，相当一部分仍在“限额以上零售”序列之外，这可以解释我们在上图中的困惑。客户没有平躺消费和消费升级，而是把白色品牌当成消费模式。

在这里，拼多多的低价措施并没有给制造业带来“大灾难”，而是主动拥抱新变化的商家，获得了需求暴涨的红利。

当主流咨询师还在孜孜不倦地呼吁公司做高品牌溢价时，客户开始用钱夹投票，越来越注重性价比高的商品。此外，由于需求膨胀，这些商品的价格中心正在潜在上升(CPI上升的重要驱动力)。

它还可以从东吴证券报告中得到进一步的验证，如下图所示

近年来，中国人均服装消费支出占人均总消费的比例明显下降，但总支出稳步上升，体现在消费行为越来越传统，对商品的选择越来越自信，影响品牌力营销手段的概率越来越小。在各大社交媒体中，“平替”越来越多。

白牌商家的崛起应该不是偶然的，而是长期的趋势。。这与之前的日本消费市场非常相似。当时日本经济经历了多年的繁荣，居民的消费变得更加理性，去品牌化逐渐成为社会热潮，无印良品应运而生(当时无印良品的去品牌化也就是今天的白牌)。

如今，Costco受到中国零售行业的崇拜，其经营理念是“致力于以可能的最低价格为会员提供高质量的品牌产品”。质量和价格比已经成为企业最鲜明的特征。除了市场上热议的会员费，自主品牌也做出了巨大贡献。如前文无印良品去品牌化完全一样，都是追求产品本身，拒绝品牌升级(贝恩咨询认为广义上白牌也包含自主品牌)。

在这一点上，我们对我们国家的零售市场有了新的认识：

1)消费行为趋于理性升级，越来越注重性价比；

二是以性价比为主的白牌商户零售权将继续放大，

主要推广品牌力溢价的空间将越来越小。

在目前的特殊时刻，上述趋于与传统思维下的品牌升级理论相碰撞的观点会产生很多似是而非的观点，最近的一系列事件正是时候。

理清路线问题后，不难发现，零售行业并不是一条品牌溢价之路，低价也不应该被妖魔化。白牌作为零售市场的重要组成部分，不应该被低估。

在线下零售时代，企业要快速成长，实现资本的快速积累，通过控制产业链，为消费者接触双重工作，推动门店扩张。

其模式的“快”，依赖于产业链的控制，但受门店数量的限制。相比之下，目前我国白牌商家的环境更为优越。

以拼多多为例。其多年经营下的“高质量价比”特点已经深入人心，也是众多平台电商中唯一一家一直坚持C2M模式的平台。更重要的是，平台仍处于快速增长周期，商家可以在这里获得规模效应，进一步稀释成本。

在最后一个十字路口，韩都衣舍选择了“升级品牌力”，错过了PC时代的重要机遇。现在我们站在一个新的十字路口，仍然有声音鼓励我们走“品牌力溢价”的道路。这是非常不合适的。想想Costco的成功，再看看品牌溢价升级路上的“白骨累累”。我们心中应该已经有了答案。

本文来自微信微信官方账号“思辨财经”（ID:rethinking_finance），作者：志斌，36氪经授权发布。

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