在千亿电动牙刷市场，徕芬很难再现“戴森平替”

出品/新的商业评论

作者/无字

随着618购物节的到来，网红品牌徕芬又一次严阵以待。

2024年5月30日，徕芬发布了公司创始人叶洪新与网络名人罗永浩的对话视频，重点讨论了徕芬新推出的清洁电动牙刷。随后，徕芬发布了几张海报，“感谢老罗的几次推荐”。

不言而喻，徕芬希望利用罗永浩的影响力，扩大清洁电动牙刷产品的市场声音，使其再次成为爆款产品，再现高速吹风机的商业神话。

但需要注意的是，徕芬高速吹风机产品的成功存在一定的偶然因素，电动牙刷行业的竞争非常激烈。徕芬再一次在网络名人中采取了同样的营销策略，也许他只是在刻舟求剑。

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“戴森平替” 徕芬，

依靠新媒体营销爆红

到目前为止，由于功能同质化，缺乏技术壁垒，吹风机是一种溢价能力非常有限的商品。2016年，戴森推出了第一款高速吹风机Supersonic，速度高达11万转/分钟，售价2990元，让业界看到了吹风机商品的商业潜力。

这个市场正在蓬勃发展，因为高速吹风机可以带来多样化的体验。智研咨询披露的数据显示，2023年上半年，中国高速吹风机在线销售额为18.1亿元，同比增长37%。；在线销售额为231.2万台，同比增长134%。

相比之下，吹风机整体市场增长乏力。到2022年，中国的吹风机销量达到6147万台，同比下降4%，销售额达到17.9亿美元，同比下降1%。

2019年成立之初，徕芬就开始了高速吹风机的研发，因为它看到了高速吹风机市场的井喷需求和戴森在高速吹风机市场的滚滚财源。第二年，徕芬开发了一款成功转速高达11万转/分钟的三相高速无刷电机，并于2021年推出了自己的首款高速吹风机产品徕芬LF01，售价599元，仅为Supersonic的20%左右，堪称“戴森平替”。

为了更快地推动徕芬LF01走向市场，徕芬在哔哩哔哩、Tiktok、知乎等平台上进行新媒体营销，而不是像传统吹风机公司那样大力铺设线下门店。

举例来说，36氪曾经发文称，2021年，徕芬将首个发布会视频制作成切片广告，投放到抖音、哔哩哔哩等平台，仅仅投放一个信息流，就要花费数千万元。

2022年，徕芬甚至成立了50人的内容团队，专门向哔哩哔哩、TikTok、知乎、小红书等平台输出内容。其中，短视频《为什么打戴森的吹风机不是好生意》在TikTok播放量突破1亿元，推动徕芬销售额飙升6000万元。

一方面，徕芬的产品确实具有性价比高的优势；另一方面，新媒体营销的转型效率相对较高，成本较低，徕芬一举成为市场的宠儿。

智研咨询数据显示，在2023年上半年的高速吹风机在线渠道中，徕芬的销售份额为64%，销售份额为40%，超过戴森，排名第一。如此引人注目的市场表现也促使徕芬的销售稳步上升。官方资料显示，2021-2023年，徕芬的销售额分别为1.5亿、15亿和30亿。

事实上，在移动互联网高度发达的时代，徕芬的商业神话并不孤单。近年来，寻光、花西子、完美日记等线上名人品牌也依靠新媒体营销推广差异化产品，从而赢得市场。

从这个角度来看，徕芬的辉煌表现，其实很大程度上得益于商品的先给和营销，公司技术和品牌的商业环城河并不是很强。

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行业内卷竞争加剧，

徕芬的增长速度放缓

看到徕芬依靠性价比高的产品在高速吹风机领域杀光了四面八方，类似的产品也纷纷跟进，推出类似的产品。比如直白、米家、松下等品牌已经推出了10多万转/分钟的高速吹风机产品。追求技术甚至声称他已经储备了20万转/分钟的高速吹风机技术。

随着底层技术的逐步同质化，高速吹风机难以保持较高的溢价，厂家为了提高产品吸引力，需要不断降价。举例来说，2023年5月，小米推出了米家高速吹风机H501，预售价格仅为279元。

根据奥维云在线监测数据，2023年4月，200元以下的产品在高速吹风机市场销售额大幅增长，零售额占12.7%，零售额占33.7%。可以发现，200元以下的高速吹风机正逐渐成为市场的主流。

为应对市场竞争，徕芬于2022年9月推出SE版高速吹风机，外观与LF03几乎相同，性能略有下降，转速0.5万转，风速相差1m/s，功率低100w，但是售价只有399元，非常划算。

然而，由于越来越多的竞争者强势到来，在推出低价产品之后，徕芬的业绩并没有继续以前的高增长。举例来说，在2021-2023年双十一期间，徕芬的销售额分别为0.2亿元、2.9亿元和4.4亿元，增速日益缩小。

为扩大市场影响力，在内卷竞争加剧的背景下，徕芬于2024年2月推出SE。 内置10万转/分钟自研无刷电机的Lite版高速吹风机，风速19m/s，首发价格只有199元。事实证明，极低的价格确实是俘获客户的利器。目前，在JD.COM平台上，徕芬SE Lite高速吹风机的评论量超过10万。

但需要注意的是，在类似的背景下，徕芬很难推出价格较低的产品，不会对高端品牌产生负面影响。此外，低成本产品的盈利空间有限，成为主要销售力量后，很难不影响公司的整体盈利能力。

因此，徕芬无休止地参与高速吹风机市场的竞争，这在很大程度上表明了他缺乏商业环城河的内在焦虑。在高速吹风机市场红利逐渐消失的背景下，如果徕芬未来仍然依赖高速吹风机产品，它将面临巨大的不确定性。

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切入电动牙刷跑道，

徕芬面临着“萎缩”的市场

2023年10月，徕芬召开新产品发布会，推出新一代扫振电动牙刷产品，试图拓宽产品线，考虑到大单品战略正在逐步失效。

徕芬电动牙刷业务的核心运营逻辑类似于高速吹风机，都是在产品具有高性价比优势的基础上，通过新媒体营销引爆市场。

徕芬清洁电动牙刷产品的起步价只有299元。选择自主开发的伺服系统，可以同时实现刷毛振动和刷头摆动。产品上市后，徕芬再次在新媒体渠道大力推广。除了文章开头提到的让罗永浩帮忙带货，徕芬还在微博、Tiktok、哔哩哔哩等平台上与众多数码博主合作，推出了大量宣传自己清洁电动牙刷的视频。

根据官方信息，徕芬清洁电动牙刷产品确实一鸣惊人。上市第一个月，徕芬清洁电动牙刷销量超过13.5万，销量超过4000万。

但需要注意的是，自那以后，徕芬清洁电动牙刷的销量并没有继续快速增长。目前，在JD.COM平台上，徕芬清洁电动牙刷ABS版、铝合金版、不锈钢版的评论量分别为20万。 、2万 和5000 ，高速吹风机的商业神话并未完全复制。

这可能是因为电动牙刷市场环境与高速吹风机市场有很大不同。与最近高速吹风机技术逐渐平价化、相关行业收益加速释放不同，中国电动牙刷市场发展多年，行业红利逐渐消失。

根据奥维云的数据。com，2024年Q1，中国电动牙刷零售额为13.1亿元，同比下降7.5%，销售额为700万台，同比下降13%。这就决定了徕芬电动牙刷的增长空间极其有限。

另一方面，小米、素士等相对先进的电动牙刷品牌也知道新媒体营销的性价比和商业价值，所以他们采取了类似徕芬的方式来推广自己的电动牙刷产品。

以素食为例，招股书显示，2019-2021年上半年，其广告和营销费用分别为6617.29万、1.85亿和1.33亿，营收分别为6.46%。、13.54 %和14.75 %，宣传力度不断加大，频繁在抖音、小红书、哔哩哔哩等平台霸屏。

因此，回顾徕芬的创业历程，我们可以发现，其辉煌的业绩并不是来自于商品强大的商业环城河，而是来自于产品具有先发优势，准确契合市场缺口，辅以大规模的营销方式，从而快速占领市场。

但是，面对高速发展的高速吹风机市场，竞争者并非无动于衷，而是纷纷切入徕芬的腹地。

随着市场竞争的逐步加剧，环城河缺乏商业的徕芬也面临着越来越大的下行压力。因此，主要产品的价格不断下降，其他跑道也开始观察，试图在其他市场复制高速吹风机的商业神话。

但其他完善的个人护理小家电市场早已没有类似的前沿技术发放红利期，徕芬的产品不得不接受逐渐“消失”的命运。

从这个角度来看，徕芬曾经辉煌的表现，或许只是偶然，并不具有可持续性。

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