中国公司为欧洲杯“刷火箭”

许多中国球迷的青春记忆，是伴随着JVC在欧洲杯场边的、日本公司的广告，如佳能、现代、夏普等。

佳能、现代、起亚、起亚、东亚是2008年欧洲杯的赞助商。JVC，东亚地区赞助商2024年欧洲杯将成为支付宝、海信、VIVO、中国品牌完全取代了日本和韩范，比亚迪和速卖通。

正在加速出海的中国品牌开始在欧洲杯、世界杯、奥运会、F1、像欧洲冠军联赛这样的国际体育比赛越来越活跃。

被称为高端市场的欧洲市场对于想要加速出海的中国品牌尤为重要。站在欧洲市场，品牌溢出效应会在亚洲、南美、非洲等市场形成。

《泰晤士报》这句话是中国品牌出海的真实写照，“中国数字科技巨头正在跟随日韩公司的步伐，后者在20世纪90年代和本世纪初冲击西方市场”。

日本家电品牌消失在体育场旁边。

国际体育比赛赞助商的数量，如欧洲杯、世界杯、奥运会等，一般与一国GDP在世界上的地位大致相同。

从1992年到2004年的四届欧洲杯，日本品牌，尤其是家电，都是赞助商的常客。如今，家电在赞助商中仍然是大金主，但它被中国品牌海信所取代。

从欧洲杯赞助商名单中撤出日本家电品牌的时间点也是自己开始走下坡路的时候，夏普是2012年最后一家出现在赞助商名单上的日本家电企业。

2011年松下向海尔销售三洋白电业务，2016年向长虹销售三洋黑电业务，2016年夏普被鸿海收购，2020年日立销售海外家电业务60%股份，2023年家电巨头东芝退市，品牌最终被美的收购。

在此期间，中国产品牌占空调、洗衣机等家用电器的比例上升到50%，空调直接超过80%。以美的、海尔、格力为代表的国产品牌，迅速清理了日本家用电器的市场份额，全球85%的家用电器产能都在中国。

与此同时，中国家电品牌仍在加速布局出海。2020年，海尔不仅在越南、印度尼西亚等发展中国家市场获得前三名，还在美国等发达国家市场攻城掠地，实现30%的法国市场增长。海外产能投资同步推进，并购案例众多，如海信收购夏普墨西哥工厂、美的收购泰国日立压缩机工厂等。

如今，日本在家电领域基本失去了供应链所有者的地位，即使是二级零部件供应商也面临着中国的考验。2022年疫情期间，日本家电严重缺货的原因是中国制造的零部件无法及时供应。目前，家电零部件的第一梯队是美的等企业自建工厂，切割、冲击等领先水平，掌握核心零部件供应。

韩国汽车对欧洲杯的投资回报不理想。

韩国品牌在赞助体育比赛方面有许多经验教训。最初，三星通过赞助奥运会成功实现了品牌跃升，不过，想要复制这一经验的韩系车厂现代在赞助国际体育赛事方面的效果要差得多。

从销量增速来看，2004年至2012年继续赞助三届欧洲杯。在此期间，韩国汽车的年销量增长率约为3万辆。退出欧洲杯赞助商团队后，销量增速也保持在3万辆。从品牌价值来看，韩范并没有摆脱廉价的象征，仍然被排除在主流品牌之外。

赞助国际体育赛事是亚洲前沿品牌进入国际市场的重要跳板，理论上，赞助2000万美元的其他类型活动的广告费知名度将提高1%。赞助体育比赛，同样的成本可以达到十倍的效果。以2008年欧洲杯为例，现代起亚第二次成为赞助商，提供了包括530辆汽车在内的大量成本，市场份额已经上升到5.5%。

但由于后续增长乏力，在欧洲杯上，韩系车的投资收益越来越低，归根结底，仅靠赞助欧洲杯很难进入欧洲高端市场。

以性价比为主的韩系车，比如保修里程可达6万至10万公里，同时贷款金融方案对客户也很友好。

2000年，韩国汽车进入欧洲市场，韩国汽车一直处于鄙视链的低端。与汉兰达相比，起亚telluride更便宜，但销量仅为汉兰达的30%，几乎没有人问价格为6万英镑的EV9。

韩系车也基本触及了市场份额10%的天花板。以2016年欧洲杯为例，每个赞助商平均投资6000万欧元，效果不佳，成本巨大。韩范品牌退出欧洲杯赞助商团队，随之而来的是中国汽车公司比亚迪。

另一方面，缺钱的欧洲杯也需要新的金主，中国品牌也需要在国际市场上有与自身实力相匹配的地位，双方一拍即合。

打开欧洲市场是中国品牌出海的重要一步。

文化的“鄙视链”在品牌营销中至关重要。欧洲仍然是世界上大多数人心目中的品牌高地，所以与欧洲杯这样的品牌竞争联系在一起，对新兴亚洲品牌来说是一条捷径。

对于新兴的汽车、家用电器、手机和互联网品牌来说，它们可以吸引被称为高端的欧洲市场，然后去东南亚、南美、非洲等市场，这些都是对品牌的降维攻击。

以海信为例，2023年欧洲市场销售额同比增长70%以上，主要销售商品已达到500美元的关口，这是欧洲区分中高端家电的重要分界点；手机方面，2018年华为推出旗舰mate20，价格为799欧元，高地手机在西欧的市场份额已达24.8%。

在体育比赛中，尤其是足球，欧洲在世界上处于领先地位。通过赞助欧洲杯这样的体育比赛，不仅可以获得大量的品牌曝光，还可以获得现场门票、活动等赞助商的权益，邀请大量的经销商、客户和媒体观看比赛，加深联系。

在2024年欧洲杯赞助商名单上，中国品牌包括支付宝，VIVO、Tik Tok，而海信，包括手机、汽车、家用电器、数字技术等品类，体现了中国产品在国际市场的全面崛起。

欧洲、中国和北美是世界三大汽车市场。中国自主品牌在中国市场的份额已经超过60%，趋势无法阻挡，迫使合资汽车打出“合资不是落后的象征”的口号。如果能再次赢得欧洲市场，就是世界三分，中国汽车是世界第二。

赞助欧洲杯是刷好感度的重要手段，以马牌轮胎为例。我以前只知道米其林在轮胎里。2016年，马牌成为欧洲杯赞助商。以后山地车换轮胎的时候要看马牌参数的价格。

在欧洲杯上，我从来没有看过球，而且传统上观看人数超过50亿，意大利赢得了2021年欧洲杯，拉动了307亿人民币的小费，相当于每人平均500元。

然而，欧洲汽车市场非常传统。毕竟是BBA的发源地，“祖上阔过”。欧洲销量好的中国车都是MG和巨星的老欧洲品牌，销量前20的豪华车型都是欧洲本土品牌。这个看似坚不可摧的堡垒也有裂缝——新能源汽车。目前欧洲新能源汽车渗透率已经达到60%，当地汽车公司很难掉头。在环保组织的围攻背后，特斯拉德国工厂不可或缺的燃油车企。

桑塔纳最初是在中国引进大众的时候才有了第一辆流水线作业，摆脱了用挫刀和锤子手搓汽车的时代，现在比亚迪就是当年大众的角色，最近欧盟加征关税也并非与中国新能源汽车分手，而是希望在这批新力量的欧洲建厂。

比亚迪在欧洲路很受欢迎。从刀片电池技术到海豹，比亚迪在过去的三年里在欧洲赢得了十多个奖项。2024年，它被选为欧洲年度汽车名单。起亚花了20年时间才进入这个名单。这次赞助欧洲杯是一个非常好的跳板，其旗下的腾势、皇朝等系列产品将得到充分曝光。

比亚迪欧洲董事在最近举行的“未来汽车”峰会上发表了主题演讲，称他已决定在匈牙利建立第一家欧洲新能源汽车工厂。法国也对比亚迪数十亿美元的投资计划表示浓厚兴趣，抛出橄榄枝，与当地利益集体捆绑在一起，未来可能会出现“比亚迪-奔驰”。

2020年欧洲杯的赞助商是大众。他们只听到新人的笑声。谁听老人哭？赞助商名单上比亚迪和大众的变化可能暗示了未来20年的汽车格局。

赞助只是一种保险，商品仍然存在。

在一定程度上，花巨资赞助国际体育赛事是品牌的杠杆，产品质量必须跟上，否则会对品牌造成相反的伤害。。

2020年欧洲杯赞助商大众汽车就是一个典型的例子。当他们进入马来西亚市场时，他们以百年品牌的光环受到当地律师、教师和医生的青睐。然而，正是因为客户都是中产阶级，DSG变速箱在大众召回事故后，这群中产阶级客户的司机在发布会上对大众感到陌生，用专业知识避开了所有的法律陷阱，恨得大众牙根发痒，无可奈何，打破了大众高端品牌的形象。

当前中国品牌，尤其是汽车品牌，正处于海外市场的关键时期，质量和口碑尤为重要。虽然中国的汽车出口已经超过日本和德国，成为世界第一，但中国的汽车品牌形象并没有像丰田、奔驰和宝马那样在海外市场站稳脚跟。

事实上，十几年前，中国汽车经历了汽车出口的高峰期。奇瑞是第一家吃螃蟹的厂家。2004年，它以整车出口的形式进入马来西亚，并投资建立了整车组装厂。然而，当时主要是QQ。、以瑞虎等低端车型为主。

21世纪初，由于技术不成熟等因素，中国汽车品牌存在诸多质量问题，损害了中国汽车的整体形象，进而使中国汽车出口进入低谷一段时间，新能源汽车给了中国品牌第二次机会。

前不久，东南亚汽车品牌后桥脱焊造成的负面舆论也不小。幸运的是，车主只在小红书的中国社区发脾气，没有聚集其他车主维权，影响相对有限。这也对中国商品的质量控制提出了更高的要求，尤其是对于高端品牌来说，质量问题是致命的。

这波进入欧洲市场的成败关系到中国制造的整体形象。发达国家的客户非常挑剔。他们没有“米粉”和“花粉”的概念。他们没有十几年前在品牌社区给开发者建议的耐心，愿意为自己的感情买单，陪伴品牌成长。如果产品有问题，买欧洲杯是没有用的。

结语

国际体育赛事的赞助是观察一个国家品牌实力的关键窗口。回顾之前比赛赞助商的变化，我们可以看到一个国家的行业或者一个行业的兴衰。

为了进入国际市场，我们必须遵循国际市场的游戏规则。体育赞助是进入国际市场最重要的品牌营销方式。在这方面，中国公司积累了越来越多的经验。

几乎十年前，一批敢于吃螃蟹的中国企业开始赞助国际体育赛事。当时只是为了利用国际体育赛事这样的高端品牌来辐射中国市场。2024年，相当一部分中国企业赞助国际比赛，目的是为出海做准备。

目前，中国真正具有国际影响力的品牌仍然屈指可数。华为，也就是通信领域的华为，手机领域的小米，OPPO、VIVO，计算机领域的联想，海信，海尔，格力，汽车行业的比亚迪，服装领域的shein，网络平台Tiktok、TEMU等。

也许，下一个具有世界知名度的中国品牌，将诞生在国际体育赛事边缘的广告牌上。

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com