快手做外卖，去哪儿了？

出品/新的商业评论

作者/智子

快手还在当地生活行业投下了一枚重磅炸弹。在商家出售的团购套餐中，快手发现增加了“只支持外卖”和“外卖回家”的标签，用户下单后可以享受外卖服务。这意味着快手在当地生活领域更进一步，将手伸向外卖市场。

长期以来，外卖市场的竞争格局是固定的，美团和饿了么是市场的领导者。近年来，外卖市场也有新玩家，比如抖音，但都没有引起多大的轰动。根据新的商业评论，快手外卖业务的模式类似于抖音外卖业务。快手主要提供标签显示、营销服务等技术支持，不提供分销服务。

即便如此，快手的加入，仍将使外卖市场的竞争更加激烈。

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沿着旧地图找不到新答案。

在2023年业绩电话会议上，快手创始人兼首席执行官程一笑提到了当地生活业务的进展。他指出，2023年是快手当地生活业务真正意义上的第一年。今年，快手从0到1取得了许多突破，建立了快手当地生活消费的头脑。这恰好回答了市场提出的两个问题之一，即Aautorapper宣布进入当地生活行业。当时市场认为Aautorapper缺乏当地生活服务的消费心智和业绩。

现在看来，快手已经解决了第一个问题，如果能够解决第二个问题，外卖业务就会唾手可得。

目前Aautorapp还没有为外卖设置独立入口，新的商业评论通过搜索外卖找到了支持外卖的产品。在Aautorapper上订购外卖的过程是这样的:先从直播间/店铺下单，然后进入小程序，在小程序中填写地址和联系方式，然后等待送货上门。

快手官方客服表示，快手本地生活团购外卖订单暂时只支持肯德基和海底捞的部分外卖。肯德基在接受新的商业评论时表示，肯德基在快手的外卖服务遵循了团购的逻辑。当客户在快手购买肯德基包时，他们需要登录肯德基小程序或应用程序进行验证，然后肯德基将安排分销服务。

团购逻辑可以帮助Aautorapper切入当地生活市场，但不适合外卖市场。因为团购逻辑不能让用户构建“也可以在Aautorapper点外卖”的消费心态，如果不构建消费心态，外卖业务就无法进一步发展。Aautorapper电商业务的成功经验也表明，更可行的策略是让客户构建消费心态，然后围绕这一点做配套服务。

再次看外卖供应与履约，这也是影响外卖平台竞争力的关键。

以夏季流行品类龙虾为例。在新商业评论所在的北京，Aautorapp中目前的情况是，通过钓鱼大厅、海怪等加盟品牌，实现了多区域覆盖。这些品牌目前还没有进入美团外卖和饥饿。美团有更多的小龙虾商家，包括连锁店和小餐馆。同时，美团的单价低于Aautorapper外卖。

值得注意的是，在退款原因页面上，快手提供了“商家没有进入快手”的选择，显然快手也意识到应该扩大更多的商家。

在合同方面，因为Aautorapper没有自己的配送团队。一方面是因为自建团队成本高，另一方面是因为直营团队和第三方团队的差距没有想象中那么大，第三方团队完全可以满足需求。所以商家只能自己解决配送问题，要么像肯德基一样建立自己的团队，要么交给第三方(达达等同城配送服务商)。

总的来说，Aautorapper目前只解决了外卖供给侧是否存在的问题。与美团和饿了么相比，商品和价格都有很大的优化空间。最重要的是，Aautorapper的外卖业务在使用和体验上仍然遵循团购的逻辑，不利于用户构建消费心态。

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什么是快手的目标？

根据现在的信息，快手的外卖业务还处于探索阶段，似乎还没有明确、明确的目标。

假如快手只是想满足用户的外卖需求，那么与第三方外卖平台合作就足够了。实际上，快手已经这样做了。

2021年12月，快手正式宣布与美团的战略合作，表现为美团将在快手推出小程序，美团将通过小程序为美团商家提供产品展示、在线交易和售后服务。抖音选择在2022年与饿了么合作，类似于快手和美团的合作。在实际经验中，美团和饿了么在两个短视频平台上的感觉与他们自己的应用程序相似。

相比之下，快手的外卖业务采用了类似抖音的发展路径。两者的初衷和位置都是一样的，使用类似的路径并不罕见，另一方面，快手和抖音也面临着同样的问题。

首先是消费者心理问题，快手在这一问题上的情况是沿着旧地图前进，沿着旧地图无法得到新的答案。

第二，明确、明确的目标。

一个前提是，即使Aautorapper没有确定外卖业务的目标，也需要建立相关的消费心态，这有利于回馈当地的整个生活业务。因此，目前最棘手的问题是第二个。

总之，如果快手只是想满足用户的需求，那么与第三方外卖平台合作，为用户提供完美的解决方案就足够了。然而，快手也引入了一些分销服务提供商和外卖商家，希望他们有更大的欲望。如果你能成为另一个美团或饿了么，快手就不会拒绝了。

快手之所以这样做，是因为外卖业务可以算是快手不可有失的一战。

对于快手来说，既然他们都选择在当地的生活市场掘金，他们就不能错过外卖市场。外卖市场是当地生活市场的所有细分领域，具有高频和刚性需求属性，是跨境进入当地生活市场的理想切入点。快手也有外卖基因。在快手正式提供上述技术服务之前，一些企业自发地为快手用户提供外卖服务，这表明外卖是快手用户的实际需求。

另外，从实现和资本市场的逻辑来看，外卖业务可以让Aautorapper获得新的实现方式，对冲广告业务的风险，正视资本市场的胃口。

首先，外卖市场足够大，可以为Aautorapper提供可观的增量，满足资本市场的胃口。2024年，预计中国餐饮配送服务业市场规模将达到2.8万亿元，用户数量将超过5亿，仍有30%的市场没有渗透。整个当地生活市场规模较大，预计2025年 年达到35.3 万亿元。

其次，众所周知，广告业有靠天气吃饭的属性。如果企业降低营销预算，广告平台必然会受到冲击。无论是Aautorapper还是Tiktok，都要面对这种风险。

我们可以参考美团的收入结构。其结构依次是配送服务、佣金、网络营销等四个部分，其中前三个部分与外卖业务有关。另一方面，在线推广业务贡献了56.6%的收入。这项业务包括两个部分:内部循环和外部循环。内部循环是指电子商务投资的营销服务，外部循环是指有效的营销服务和品牌营销。

假如快手能做好外卖业务，就能对冲商家营销起伏带来的冲击，也能撬动配送服务和佣金收入。

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除了履约之外的其它问题

正如前面提到的，当快手进入外卖市场时，每个人都认为“履行合同”是一个障碍，现在也是如此。经过新的商业评论经验，我们发现快手外卖业务的问题不仅仅是履行合同。

比如新的商业评论用同样的地址在Aautorapper上购买了很多支持外卖到家的产品。下单后，他们会跳转到另一个小程序，继续提供服务。商家使用的小程序不一样。这就带来了一个问题，就是配送地址和联系方式不能通用。用户在不同商家下单时，每次都要重新输入地址等信息，操作非常繁琐。

这些表明，快手在底层操作上并不统一。上述服务提供商表示，今天的服务提供商可以为商家提供小程序服务，而合作模式是“固定成本” 佣金”。或许，正是因为商家使用了不同服务商提供的小程序，才导致信息无法互通。假如商家使用的是快手官方提供的小程序，数据的交换应该可以做得更好，客户体验也会更好。新商业评论了解到，商家并不是不想使用Aautorapper官方服务，而是Aautorapper反应缓慢，服务商说“平台考虑的比较多”。

在配送速度方面，Aautorapper的感受有待提升。11日下午4:30下单，页面显示最早6:10才能送达。

另外，快手还要解决技术难题。

服务提供商告诉新的商业评论，如果商家没有配送能力，可以选择聚合模式。在聚合模式下，用户下单后，每个服务提供商都会以价格分配订单。参考美团和饿了么的运营模式，Aautorapper还需要建立一套外卖业务算法，以提高订单的分配效率，让客户获得更好的体验。

总的来说，Aautorapper的规模决定了当它进入外卖市场时，它将是一个受到各方关注的玩家。但对于Aautorapper来说，这不是最重要的。最重要的是早点理清目标，然后跑步。

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