大罐子还在流行，小罐子又被可口可乐“盯上”了。

来源/品饮汇观察

发文/Aaron

在过去的两年里，大罐装正逐步占领货架，成为主流消费趋势之一。

特别是随着市场整体消费疲软，更具“性价比”的大罐装成为消费者青睐和喜爱的产品，这也迫使很多品牌推出大瓶装饮料，占领市场。

然而，品饮汇发现，可口可乐作为国际饮料巨头和行业风向标，在6月5日宣布推出更便携、更小的口袋包装。

可口可乐逆潮流思维在面对“涨价”、“销量下滑”的舆论时，打出了怎样的“小算盘”？

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推出口袋装

流行似乎是一个轮回。

到目前为止，由于“一人食品经济”和“迷你经济”的影响，饮料行业一度掀起小包装风格。精致小巧的外包装不仅可爱，而且携带方便，受到许多年轻消费者的追捧。然而，随着三年疫情的影响，性价比更高的大罐装开始占据市场主流，受到更多消费者的喜爱。

现在，小瓶饮料似乎又被可口可乐注意到了。

6月5日，可口可乐宣布将在微信官方账号、小红书、微博等渠道推出。「可口可乐」、「雪碧」、「芬达」三个“口袋装”。在造型上，可口可乐推出了与之前300毫升迷你装不同的“口袋装”，更接近500毫升的瓶型，更加纤细。

可口可乐表示，在推出“口袋包装”的同时，将在深圳、广州、北京开通口袋街区限时打卡活动，主要推广随时随地享受的消费体验。目前，该产品已在广东、湖北、云南、北京等地上市。

根据这次官方公布的信息，“口袋装”主要集中在City上。 作为一种全新的旅游方式，Walk主要是休闲消费模式，从渴望逃离城市到享受漫步城市，City 据《2023小红书》报道，Walk近两年继续走红，成为年轻人新的社交方式。 City Walk 根据趋势报告的数据，2023 年上半年，小红书平台 City Walk 相关搜索量同比增长30倍以上。

一些业内人士告诉CityCity饮品汇。 在Walk这样轻松的休闲场景下，消费者对饮料的需求不再是“性价比”，而是更多地考虑便携性。毕竟常规规格和流行的大罐装对于想在轻松的休闲场景中解放双手的消费者来说并不是特别容易。可口可乐推出的“口袋包”无疑可以帮助客户“解放双手”。

同时，“可乐”作为一种文化符号，需要在各种场景中不断占领新一代消费群体，而City则受到广大青少年的青睐 毫无疑问，Walk是一个快速、高效的宣传场景，能迅速聚集大量年轻消费者，形成强大的传播价值。

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可口可乐“顾客争夺战”

就品饮汇而言，可口可乐上新的“口袋装”还有另外一个原因——拯救被“夺走”的消费者。

归根结底，作为饮料行业的巨头，去年可口可乐在中国生活得并不顺利。

另一方面，在涨价的前提下，2023年可口可乐在中国的总销售额约为442亿元，呈下降趋势。聚焦中国可口可乐两大运营商中国食品太古可乐，2023年中国食品营收227.56亿元，其中汽水业务增长0.6%；2023年太古可乐营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。

另一方面，整个汽水失去了霸主地位。根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》，汽水在2023年的市场销售份额正式被即饮茶超越。具体来说，2023年汽水18.5%的销售份额仅比2019年高0.1%，远低于2020年和2021年和2022年的21.2%。

可口可乐消失的利润和市场份额被“东方树叶”抢走了。毕竟，随着健康消费的趋势成为主流，越来越多的消费者更喜欢低(无)糖、0添加剂和功能性产品。

就拿茶业来说，尼尔森IQ显示，无糖茶这一细分品类在即饮茶的19%增长率上，同比增长110%。还可以从农夫山泉的财务数据中看到无糖茶赛道的火爆。农夫山泉2023年实现营收426.67亿元，同比增长28.4%；回归母亲的利润为120.79亿元，同比增长42.2%。茶叶业务收入飙升83.3%至126.59亿元，收入贡献占29.7%，东方树叶成为其中的绝对主力军。

根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶产业白皮书》，30岁以下(含30岁)的无糖茶主要消费群体占70.8%。；在过去的半年里，30岁(含30岁)以下的消费者占84.1%，这些消费者也是可口可乐的主要目标群体。

所以，通过推出“口袋装”，重点关注City。 Walk等场景，可以在一定程度上帮助可口可乐接触到更多的年轻消费者，通过新产品促进终端销售。

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小型罐装仍然有市场

实际上，不仅仅是可口可乐，东方树叶、东鹏特饮、娃哈哈、康师傅、统一等品牌都推出了小罐装。

所以从各大品牌的行动来看，虽然大罐装是目前的消费趋势，但小罐装的市场前景还是很大的。毕竟小罐装的设计初衷是便于携带，价格低廉，消耗快，防止浪费。与目前流行的大瓶装饮料相比，小罐装通常比大罐装更有优势，尤其是在一些细分场景下。

例如邻国日本，三得利推出了一个容量只有195ml的小罐子。「伊右卫门绿茶」只有容量，与普通装置相比，「伊右卫门绿茶」525毫升，容量不到一半。这种绿茶被许多企业应用于需要大量饮料的商业场所，如会议和现场。如果喝不完，可以轻松放入公文包中带走，受到公司的欢迎。

同时，与大罐装相比，容量小、单价低的小规格商品更有利于“全包销售”。毕竟商品流通的速度和运行的速度是决定产品在终端生存的关键，而小瓶装饮料则满足了一些消费者的“高频低成本”消费需求，因此具有很大的市场前景。

“一方面，消费者越来越年轻，小包装越来越适合尝试新口味；另一方面，降低消费门槛，更有利于刺激年轻消费者的高频消费。”宁波市商务局消费促进处处长尹秋平说。

品饮汇还观察到，“零食鸣”、“好促销”等销售折扣渠道更多出现在小罐装中。毕竟作为近两年火起来的线下门店，很多品牌既不愿意放弃这波流量，也不愿意破坏自己辛辛苦苦经营的价格体系。所以类似于之前的“线上专供”，推出了以价格优势为主的小规格商品专供销售零食渠道。

实际上，不管是什么规格的产品，都有一定的消费市场和群体，只要准确切入相应的消费模式，就有机会赢得消费者的青睐。

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