抖音快手加码“回家”业务，却不愿意和美团正面硬刚。

出品/零售业务财经

作者/吕鑫燚

一则新闻，又一次把快手、抖音、美团拉到了同一张桌子上。

近日有消息称，“只支持外卖”标签和“外卖回家”功能服务在Aautorapp商家销售的团购套餐服务保障栏中得到加强。这个消息很快引起了业界对“Aautorapp最后做外卖”的讨论。

「零售业财经」据了解，该业务早在去年11月就存在于快手平台上，当时平台上的一些团购开始支持外卖回家。如今，在所谓的加码外卖业务中，快手并不亲自参与配送服务，而只是向商家和用户开放接口，以满足有需要的商家和客户。在外卖业务链中，上菜、配送等核心服务仍由商家完成。

另外，目前Aautorapp中的外卖入口还没有独立放置，客户需要在“团购折扣”入口中搜索“外”关键词，才能找到商品。

在抖音方面，抖音生活服务将团购配送业务转移到抖音店·家居外卖平台，该平台将于6月24日推出。抖音平台上的商家有两种团购配送方式：一种是平台直销；另一种是通过抖音外卖小程序实现，商家需要有自己的配送能力（自建运输能力或接入三方运输能力）。

从业务的底层逻辑来看，目前Aautorapper和Tiktok在外卖业务的规划和尝试还没有取得实质性的进展，美团可能还能放松一点。

但从长远来看，头部网络平台最需要的是流量。一旦他们真正支持新业务，他们往往会选择在第一步设置单独的入口。一方面，单独的入口可以最大限度地帮助新业务的曝光，提高用户的感性；另一方面，可以缩短客户的运营成本，提高隐性交易概率。

虽然不排除快手和抖音未来进入外卖业务的雄心，但快手只选择增加两个按钮，抖音改变了不同的流量入口，以区分团购和外卖。

Aautorapper和Tiktok试图在家购买的领域模型基本相同。当时Tiktok的外卖互动流程是:客户在直播间下单后，可以自己去店里提货或者要求商家提供送货上门服务。其中，配送阶段也是商家完成的。

可以看出，Aautorapper和Tiktok都处于谨慎对待外卖业务的时期。换句话说，在当地生活“回家”的场景下，两个头部短视频平台都不想和美团正面对抗。

由于抖音、快手对美团实力的“恐惧”，选择了“多元化”入局的核心。

Tiktok和Aautorapper的共同优势是流量。虽然威胁流量可以在短时间内建立客户基本板块，但流量能力只能辐射到“进店”的场景。毕竟“回家”场景不仅仅是流量，还有丰富的本地生活供给和庞大的业绩配送资源。

这不仅要求平台在前期通过推送等方式完成业务积累，还要建立成千上万的“铁骑大军”，协调智能系统，统筹规划。美团花了很多年才逐渐成熟这些能力。Tiktok和Aautorapper不仅要投入高昂的成本，还要在短时间内完成突破。

简而言之，“回家”的场景对于颤音和Aautorapper来说是短期内ROI(投资回报率)较低的事情，所以进入或者找不到快速突破的捷径是不够的。

另一方面，美团最近不小心采取了行动，试图在稳定“回家”履约配送优势的基础上挖掘更多概率。在“进店”一侧遭受“损失”的美团，显然不想在“回家”一侧再次陷入被动态度，然后被迫卷入竞争。

美团“回家”的优势显而易见。就履约配送而言，美团不仅拥有大量的商家和骑手资源，还建立了完善的资源配置体系。根据2023年的数据，美团外卖日的峰值订单已经超过8000万，但配送时效仍保持在30分钟，甚至在大促销期间仍能保持99%以上的履约满意度。因此，如果你想成为一条深环城河，你必须围绕这个环节努力工作。

目前，美团的防御(攻击)主要有两个动作:一是横向和纵向提升履约精神和堡垒；第二，使力内容吸引更多的商家和用户在供给侧。

从提高心智、强化堡垒的角度来看，近日，美团与餐饮品牌家乡鸡一起，在上海130多家门店正式上市“骑手友好商家”，为骑手提供水、充电、绿豆粥等贴心服务。在提高骑手取餐便利性方面，店内还设置了指导取餐口和取餐架的标志。骑手可以在指定时间内在店内用餐，享受菜品30%的折扣。

作为美团的核心资产，骑手在细水长流的合作中突出对骑手的关怀，有利于美团加强与骑手的联系。

另外，美团还围绕商家侧努力，以提高商家运营效率的方式，提高商家对平台的忠诚度。

6月3日，美团外卖与老乡鸡就品牌卫星店达成战略合作。2024年，老乡鸡成立了50家品牌卫星店。美团外卖为老乡鸡提供AI选址服务。通过美团AI技术，预测店内外卖上线后的第二个月订单量，从而帮助品牌准确选址。

卫星店可以解决店铺面临的线上订单过多，叠加线下店铺的客户群，导致厨房产能跟不上的差异，摆脱“晚餐” “外卖”双主场经营方式，释放更多店面效率，从而实现餐饮零售转型。

据报道，截至2024年5月底，已有45个品牌率先在全国范围内运营卫星店，累计给出超过560家卫星店。

当卫星店成为餐饮品牌追求线上业务增量的新抓手时，美团自然不会错过发展机会，以加强与商家的联系，从而推出“品牌卫星店”万店返利计划，进一步提高商家的运营效率。

从内容方面来看，美团的一系列动作更像是一个“互相学习，互相学习”的故事，用来抵抗抖音和Aautorapper。内容是流量领域抖音和Aautorapper的主要载体，可以将用户的主动搜索转化为被动接受，探索客户的潜在消费需求。

基于此，自2022年以来，美团开始不断增加内容场景。首先，美团App测试“视频赚钱”，通过浏览内容获得奖励，吸引用户停留，培养用户的心智；然后，在2023年，商店和短视频功能被打开，商店链接被添加到视频中。到目前为止，美团已经建立了一个完整的短视频订单链接。

图片：截自美团

与此同时，美团不断努力直播，构成了自播、品牌直播、直播等多元化直播生态。通过不断加强内容实力，美团不仅提高了用户的吸引力，也为商家提供了更多的运营可能性。

从美团内部组织结构的调整也可以看出其对“核心本地业务”板块的重视程度。今年4月，美团将原本独立发展的门店和家居业务合并为“核心本地业务”板块，试图以协同发展的态度让自己的长板更长。

美团的一系列动作意义显而易见。虽然Tiktok和Aautorapper还没有在“回家边”发动战争，但美团围绕商家和骑手深耕，不断加强供给侧丰富度和消费侧体验的一系列动作，看似防御，实则已经进入战斗状态。

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