为什么国产美妆品牌在抖音集体爆发？

来源/商隐社

作者/李大橘

近几年美容行业整体下滑，一个令人欣慰的变化就是国产美妆的崛起已经成为一种趋势。

与传统的电子商务渠道相比，国产美容品牌在Tiktok上一直保持着高增长，如韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、方里等。，所有这些都依靠Tiktok来实现了销售爆炸。国产美容品牌也普遍看好Tiktok的前景。

为什么国产美妆品牌在抖音集体爆发？国产美妆品牌在抖音跑出的特点是什么？

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国产化妆品翻身记

近两年来，美容行业一个很明显的特点就是增速放缓，今年也没有明显的复苏。

根据国家统计局的数据，社会消费品零售总额在2024年第一季度增长4.7%， 化妆品零售总增长率低于“社零”市场，同比增长仅为3.4%。

但是整个行业都在放缓，一个令人欣慰的变化就是国产美妆的崛起已经成为一种趋势。

根据《2023年中国化妆品年鉴》的数据，去年国内美容市场规模达到7972亿元，其中国产美容产品年销售额同比增长9.96%，市场份额达50.4%，首次超过国外品牌。

近期618大促销活动也进一步验证了这一趋势。 据青眼数据 ，GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占50%，抖音618推广首日美妆品类。抖音传统美妆头大咖也纷纷带货国产美妆产品，产生了多场成交额超千万元的国产美妆直播。

比如5月份韩束在抖音获得6亿多元的GMV，同比增长153%，持续7个月达到抖音护肤第一。珀莱雅GMV超过4亿元，还有自然堂、可复美等。 有三位数增长 。

这些都是建立了15-20年的老国产美容品牌，也有一些新的国产品牌，比如2017年创立的。 方里也依靠Tiktok完成了爆发，成为国潮美妆品牌中的“黑马”。618促销以来，方里成交量位居彩妆品类前三，同比增长近300%，促进了彩妆市场的增长。

新老国产彩妆品牌和 欧美大牌分庭斗争，如欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等。

这一方面是因为近年来“国潮”的流行直观地体现在审美上，即使来到海外，“中国妆”也在日本和韩国流行起来。审美的变化可以直接影响消费行为的变化。

另一方面，近年来国内美容品牌的实力确实有所提升，质量、创新、品牌建设等方面都有了很大的提升。逐渐摆脱过去低端廉价的形象，更高的质量和价格比很容易赢得消费者的青睐。“不是大牌没钱买，而是国货更划算”是很多人购物心理的真实写照。

自20世纪80年代和90年代资生堂、强生、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等首批外资美容品牌进入中国以来，外资品牌凭借雄厚的资金、技术和营销实力成为中国美容市场的绝对领导者。

同时，一些国产品牌被国外品牌收购，一些国产品牌因R&D、定价等因素被限制退居大众市场，被贴上“低端”、“低价”等标签。国产品牌生存困难。

直至电子商务在2010年左右逐渐普及，消费者的消费习惯也逐渐从线下转向线上。依托对国情的理解，当地美容品牌迅速捕捉到客户喜好和习惯的变化，抓住线上渠道转型的机会。通过R&D、宣传、产品定价的调整，获得了渠道转型的发展机会，诞生了一些淘品牌，依靠特色品类和低价快速发展。但国外品牌总部不在中国，企业结构复杂，审批流程复杂，传统CS、超市渠道依赖严重，网络渠道发展相对滞后。

直到2016年，随着新兴电商渠道和社交媒体直播销售的兴起，实力大幅提升的国产美容品牌，如质量和供应链，对外资品牌产生了强烈的影响。国产美容品牌不仅有高质量的产品，还有趋于高端化的产品，分流了国际品牌。

因此，以Tiktok为代表的新渠道，给了国内美容产品、新品牌和国际一线品牌在同一个舞台上竞争的机会，在竞争中进化，让行业重新洗牌。

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为何在抖音集体爆发？

与传统的电子商务渠道相比，国产美容品牌在Tiktok上一直保持着高增长，韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、方里等都依靠Tiktok完成了销售爆发。国产美容品牌也普遍看好Tiktok的前景。

美容产品本质上是一种快速移动的消费品，生命周期极短，客户容易受到市场教育，更容易失去兴趣，这就需要品牌密切关注消费者需求的变化，不断占据用户的心智。

美容化妆品一直是所有消费品中探索新渠道最快的细分品类之一，可以说是渠道下降的晴雨表。国产美容在颤音电商的集体爆发中隐含着某种趋势。

对于传统的货架电商来说，商品、内容、营销等环节都是比较分离的。比如品牌需要先在小红书种草，在微博传播，然后去电商平台转型。场景的分散使得品牌和消费者之间难以建立长期的粘性，从而促进业务的实现。

在TikTok电商平台上，短视频和内容大咖会帮助品牌完成种草；同时，利用TikTok信息流和大咖等资源，帮助商家投放广告，扩大覆盖潜在客户；最后，精准接触的消费者会在TikTok上完成消费行为。

近年来，TikTok电子商务进一步强调以商场和搜索为代表的货架场景，打造全球兴趣电子商务。客户可以边购物边购买，也可以在搜索后立即购买。种草拔草链接更短，转换效率更高。

另外，Tiktok具有良好的直播销售生态和氛围，直播电商在国内美容化妆品的兴起中发挥了非常重要的作用。从2023年TOP20的美容品牌来看，几乎所有增长最快的品牌都在直播销售上下了很大功夫。直播电商甚至可以说是近两年国内美容化妆品崛起的加速器。

目前，中国正逐渐进入一个商品极其丰富的时代。一个电商平台有大量的美容品牌。如何选择性价比更高、更适合自己消费的产品，已经成为很多人面临的难题。这时，主播扮演了专业选择和专业推荐的“买家”角色。

带货主播融合了平台模式和欧美买家制度的优势，不仅流量大，还帮助消费者选择资金，直接链接品牌主和消费者，缩短了中间环节。

但是这里需要穿透的关键是信任，顾客为什么要相信你推荐的东西？

头部带货的主播依靠人格魅力，在镜头前给用户留下的印象是可靠的。但是超级主播注定是极其稀缺和难以培养的，很容易出现寡头效应——即使是最好的主播，一段时间内也能播出一些商品，超级主播供不应求，导致推广费持续增加，甚至品牌和平台被钳制，注定这种销售推广方式是不可持续的。

获得用户信任的另一种方式是通过不断积累品牌声誉。这两年品牌所有者努力播出，就是在自己的品牌中积累用户的好感和信任，让用户产生回购。

Tiktok不存在大主播垄断的问题，流量分配机制更加平等，算法将与有兴趣的人分享。

一位美容行业从业者曾经向商隐社提到，她把自己的产品推给了一位以前从未听说过名字的腰部主播，却创造了几千万元的“销售奇迹”。同样的商品在李佳琦的直播间只卖了20万。

国产美妆品牌在抖音平台上，除了找主播带货外，还积极布局旗舰店自播，同时进行店铺广播、达播。

韩束还在直播中完成了24小时不间断的直播形式，形成了大量的回购用户标签，提高了广告营销效率和品牌推广效果。

今年618大促销期间，国内美容品牌如珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美等都更强。 调整官方旗舰店的自播和精细化运营，注重与用户的互动。

此外，许多美容行业从业者认为，Tiktok电子商务为美容品牌提供的O-5A集团资产运营工具具有精确的算法推荐，也具有很大的吸引力。

顾客的感受路径在《营销4.0》中分为5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、咨询（ask）、行动（act）和拥护（advocate）。根据Tiktok的参考，消费者被分为A1-A5群。A1只对品牌有一个大致的了解，而A2群被品牌吸引。A3群会有评论和购物车。A4群购买了品牌方的产品，A5群是品牌方的忠实粉丝。另外还有O(Opportunity)机会群体，是指在一定时间内与品牌商没有关系，但被品牌商识别为潜在用户的群体。

这种划分可以帮助品牌方通过管理群体资产来干涉消费者的决策。如果品牌主想创新，可以从运营O机会群体入手；如果你想提高转化率，你应该向A3种草群施加力量，因为这个群体的转化率最高；如果品牌主想验证营销效果，可以关注A4购买者的数量和转化率。

所以，平台特色、直播生态、技术实力等决定了抖音更适合国产美容产品的发展，使得众多国产美容品牌集体爆发。

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国产美妆崛起的秘诀

所以，在抖音跑出来的国产美妆品牌有什么特点呢？

在抖音上，上美股权旗下韩束的崛起已经成为一个现象级的事件。

韩束2023年营收30.9亿元，比2022年增长143.8%， 在国产美妆中排名第一。韩束在2023年抖音美妆销售中排名第一，但在2022年，韩束甚至没有进入前20名。

2022年是上美的低谷期，也是在这个时候，上美选择了下注抖音。与传统电子商务相比， 台湾，2023年抖音平台化妆品销售额增长 兴趣电商逻辑也可以为407%的发展提供更多的空间。

于是，韩束开始了精确的错位竞争。

在选择抖音之后，首先是产品与目标群体的精确匹配。

从三四线起步的韩束，恰好对下沉市场消费者的消费习惯更加准确。针对上个月5000-7000元的三四线城市目标群体，有抗衰老美白等护肤需求，对价格敏感，推出了性价比高的护肤套装。

美国选择单点穿透，专注于一个品牌和一个产品。去年选择了韩束红蛮腰礼盒，这是过去最畅销的产品。价格399元，性价比极高。

事实上，目前市场上大多数护肤品牌都选择了“大单品”策略，如赫莲娜的黑色绷带，SK-II的仙水，珀莱雅的红宝石精华等等。但是韩束选择了以套组为主要跑道，成功卡位并以性价比优势赢得了目标群体。

韩束对目标群体进行了精细化运营。去年，上美几乎放弃了大促销。通常，什么价格，什么价格，所有渠道都有一个价格，不断积累消费者的信任。

第二，精确选择抖音这个平台后，韩束与抖音平台深度绑定。专为抖音推出专属款。另外还与抖音直播基地进行了深度合作，具有很强的选择能力和直播能力。由此具备了韩束24小时不间断直播的能力，提高了广告营销效率和品牌推广效果。

再一次，准确把握了抖音渠道的红利。当短剧成为直播后的又一新媒体工具时，韩束在竞争对手之前及时抓住了它，并于2023年推出了《以成长装束》、“心不止一刻”、一束阳光一束爱情、“全是爱和你”、五部短剧《你最终会走红》，播放量都在6亿以上，最高可达11.9亿，堪比一些热播剧的热播，以低廉的成本煽动了大流量。

一系列精准的攻击和及时的把握，让韩束依靠抖音平台实现了卓越的增长。几乎所有在抖音实现爆炸式增长的国产美容品牌都准确运用了抖音的兴趣电商逻辑，赋能自身成长。

比如珀莱雅，也是最早尝试用抖音直播销售商品的老牌美容企业之一，2021年与抖音建立战略合作关系，成为抖音非常头部的商家，推出自己的完美大单品，占据消费者的心智。在抖音520和618推广期间，珀莱雅成为护肤品类Top1，同比增长133%。

还有适应Tiktok“游戏规则”的精致泉、安热沙、修丽可等。，打造Tiktok独家产品策略。618期间，他们与Tiktok大咖携手打造了多个千万专场，扩大了消费群体，成为各自细分品类中的佼佼者，实现了三位数的增长。

如此大的爆发是国产美妆品牌的发展机遇， 但是，我们也要清醒地认识到，真正超越国际美容巨头还有很长的路要走，他们丰富的品牌矩阵和核心产品的不断升级迭代使他们屹立不倒。随着国内美容品牌的快速增长，下一步还是要围绕品牌力和产品力不断升级。

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