“淘女装第一股”业绩下滑，名校夫妇有点困难。

来源/时代财经APP

发文/周嘉宝

在过去的2023年，“淘女装第一股”戎美股权遇到了难题，收入双位数下降，净利润接近腰斩。

日禾戎美股份有限公司(以下简称“戎美”)，股票号：301088.SZ）最初的商业模式是从代工厂拿货，做日本女装外贸订单的“秒杀”。此后，由于网购浪潮和终端消费升级，戎美以“高端女装”、“贵牌平替”、“质价比”等标签成功获得了电商平台的初始流量红利。

到2018年，只有“戎美高端女装高品质、高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere “旗舰店”三家线上商店，戎美的年收入已经超过7亿元。

2016年后，淘品牌组队冲击金融市场。随着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妇”创始人背景和新老产业融合的故事，戎美成为2021年期待已久的“淘女装第一股”。原本计划筹集6亿元的戎美，最终IPO超额筹集了11亿元。

军美上市后，创始人夫妇在直播中亲自经营，获得了线上直播收入。然而，随着线下流量的复苏和内容电子商务平台的努力，军美从未遇到扩张的机会，因为她坚持淘系渠道。

军美对资本市场承诺的新增长故事也未兑现。截至6月5日，军美股价收于11.48元/股，较上市初期下跌近60%，总市值约26.17亿元。

时代财经就戎美目前的困境、渠道策略、毛利率下降等问题，向对方发送询问邮件。但是到了发稿的时候，还没有得到回复。

以前的“淘女装第一股”到底怎么了？

“淘女装第一股”业绩下滑

在上市的第三年，戎美遭遇了滑铁卢的业绩。

财务报告显示，2023年戎美股权营业收入从2022年的9.49亿元同比下降19.13%至7.67亿元；上市公司股东净利润同比下降49.28%至8471.94万元；非净利润同比下降61.45%至4844.88万元。

就商品而言，外套、外套、裤子和裙子已经形成了军美服装业务的基本板块。其中，外套和外套的利润超过50%。除了珠宝类别，军美所有产品类别的销售额都有所下降，而外套和外套的收入同比下降了28.63%和25.63%。

与2022年相比，戎美的店铺管理表现相关指标也存在一定差距。

根据戎美在财务报告中披露，2023年戎美旗下三家网店的订单数量较去年同期的329.36人数有所下降；年订单总额从31.77亿元下降到26.29亿元；订单数量也从653.61万元下降到575.92万元；人均消费频率从1.98次上升到1.99次。

在财务报告中，戎美指出，营收和利润总额下降的根本原因是服装和服装消费市场下滑；2023年第四季度秋冬商品备货量相对不足，导致销量未能达到预期；零售平台之间，商家之间的竞争加剧；根据库龄结构，库存价格下跌的损失相应增加；折旧成本上升等因素叠加。

今年第一季度，戎美的业绩下滑仍未逆转。到3月31日，戎美股权收入同比下降12.86%至1.80亿元；净利润同比下降28.46%至2599.96万元；非净利润同比下降38.22%至1595.23万元。

女装卖得不好，戎美的商品毛利率表现也令人担忧。财务报告显示，2023年戎美服装业务整体毛利率为39.16%，比去年同期下降1%以上。％。具体而言，2023年戎美各产品类型毛利率均大幅下降。2019年，外衣毛利率从47.18%下降到39.96%；大约44.9%的夹克降到了37.92%；裤子产品的毛利率从50.00%下降到43.29%。

在投资互动平台上，戎美股份表示，“企业商品销售毛利率下降的主要因素是产品结构的变化，即产品销售比例相对较低而增加。但从各类的平均销售价格来看，同档次产品的定价策略并没有明显的同比变化。”

然而，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析了时代财经，这也是荣美品牌知名度和定价能力下降的表现。

根据招股书，戎美采用了成本加成的定价模式。也就是说，根据相对稳定的毛利率标准水平，各类产品的毛利率是通过参考同类产品的历史销售数据和竞争产品的价格水平来形成的。2018年至2020年，企业毛利率标准为40%至45%。

目前，戎美的具体销售毛利率水平已经远低于这个标准。程伟雄认为，“虽然戎美之前打出了不打折不推广的口号，但毛利率低的商品比例的增加意味着品牌的变相推广，也意味着戎美正在迎合打折生态。”

坚决不“出淘”

为什么戎美不像以前那么受欢迎？

一些业内人士认为，高度依赖淘系渠道的军美，其运营和玩法受到平台特色的限制。阿里电商平台的生态还是以卖货为主。但中高端女装消费对品牌建设要求较高，使得一直推广优质面料和大牌设计的军美在这个渠道更快地触及天花板。

程伟雄进一步指出，“在经历了货架电子商务的红利期后，军美构成了商业思维的定势。它认为品牌环城河可以通过单一渠道建立，这实际上违背了用户生态。中国服装品牌要想进一步发展，必须走品牌化的道路，品牌化的背后是全球生态。货架电商、内容电商、线下体验相结合是必然趋势。”

在招股书和财务报告中，戎美多次提到，公司将不断创新自己的业务，实现跨品类、多平台、多渠道的发展。但自公司成立以来，戎美品牌仅在淘宝平台设立了“戎美高端女装a股上市公司生产”、“Rongmere旗舰店”、“Rumere旗舰店”三家线上门店。

此外，军美管理层也非常执着于阿里的渠道。今年5月，军美股份有限公司董事长郭建明确表示，“我是阿里最后一个忠实的企业，不在任何其他平台上运营。”“军美是唯一只在阿里平台上运营的大卖家，军美老板只使用阿里App。”

但是，渠道生态在不断变化，把鸡蛋放在同一个篮子里的戎美，自然面临着越来越大的增长压力。

程伟雄认为，对于淘网品牌来说，荣美的考验不仅来自于商家之间的竞争，还来自于货架电子商务和内容电子商务之间的竞争、公共领域和私人流量之间的竞争。在内容电商已经蚕食了传统货架电商份额的同时，荣美作为一个单渠道的大卖家，必然会受到影响。

他指出，“一方面，阿里平台在线业务流量发展空间缩小，竞争加剧导致流量成本增加。另一方面，同质化带来的价格博弈仍在加剧。面对实际的业务困境，戎美之前理想的毛利率和涨价倍数越来越具有挑战性。”

即使是目前的业绩压力，戎美对于渠道拓展还是非常谨慎的。一些投资者在互动平台上催促戎美将其他渠道纳入销售系统。

军美给出了自己的考虑，认为抖音平台的整体GMV规模和商家的实际交易估算金额远低于阿里平台；女装退货率高于阿里平台；以及抖音支持的产品价格低，容易与企业产品流量失衡。

与同行相比，戎美的线上单渠道布局可能已经落后。一方面，上市公司金宏集团、安正时尚、新贺股份等。已经在线下门店占据优势，现在他们也大力布局线上业务。另一方面，阿里服装品牌“淘”的定位也是大势所趋，一些淘品牌开始加快线下生态布局。

军人还没有找到新的故事

军人的成长故事不容易讲。军人坚守阿里系渠道，线下门店建设进展缓慢。

去年4月，荣美股权发布了关于推迟募集投资项目的公告。公司指出，由于国内宏观经济环境、市场环境等客观因素，投资进展滞后于预期，项目无法在计划时间内达到预定的使用状态。截至2023年底，荣美IPO募集投资项目“展览中心建设项目”一栏的投资进展停留在0.36%。

资深零售从业者、微信官方账号“阿福先生”作者阿福先生也向时代财经指出，以优质面料和性价比著称的戎美，其品牌定价倍数一直较低(通常指产品零售价格与其生产成本之间的比例)。与同类定位的中高端女装品牌相比，没有中间商赚取差价，这一直是其作为淘品牌的核心竞争优势。

如果戎美想强化线下门店，尤其是高端百货渠道，需要调整品牌倍数，以覆盖管理和销售成本的上升，依靠线上渠道的核心竞争优势将不复存在。在此之前，另一个淘宝品牌CHIC 在进入线下时，JOC就陷入了涨价争议。

根据阿福先生的计算，“如果戎美坚持目前的倍数，如果想在线下门店盈利，基本上是不可能的。戎美仍然需要放宽价格来提高平均倍数，同时将租售比保持在较低水平，品牌销售率保持在95%以上。”

阿福先生说:“这对于线上品牌来说基本上是不可能的。线上低倍数品牌线下转型，世界上没有例子。如果不下线，可能会成为韩都衣舍的高端版本。”

以网上淘宝渠道起家的戎美，在过去的几年里，所有的运营游戏和供应链都服务于在线市场。如果你想找到一个可以在线复制的健康盈利模式，你需要很多时间。

在线下拓展的挑战下，戎美将注意力集中在品类拓展上。

按照军美的发展理念，在女装的基础上，不断创新女鞋、女包、内衣、配饰等女性消费者青睐的品类。同时，男装、童装等品类的销售将进一步扩大，家居用品、珠宝、家纺等商品将逐步推出。

但据时代财经观察，虽然戎美已经尝试了多个品类，但目前其门店男士产品比例较低，仅珠宝配饰品类就略有成效。财务报告显示，2023年，戎美新开辟了高端珠宝产品线，珠宝品类正式成为收入分类中的单独划分。珠宝产品年收入3655.96万元，占总收入的4.76%。

一个女装集团CMO Piver(化名)时代财经指出，“对于中高端女装品牌来说，珠宝仍然是一个辅助品类，这是一个锦上添花的动作，不能支撑市场的利润。此外，珠宝跑道也是最考验设计和R&D能力的品类，而戎美目前的设计和R&D能力并不多样化，这是它急需成长的一部分，但显然不能指望珠宝。”

程伟雄还认为，渠道拓展仍然是戎美当务之急，缺乏一些重要渠道的规划，不利于品牌力建设和消费心智的占领。他说：“对一家上市公司来说，要做长期的经营和品牌的持续价值。否则，只是一个商品品牌，渠道品牌，最终不会长久。品牌调性和产品调性需要坚持。品牌需要通过产品和品牌来体现不同的生活方式，但也需要通过合适的渠道传递给消费者，形成有效的闭环。渠道不断变化，没有必要抵抗多渠道的趋势，这也不利于品牌力的建设，让品牌离用户越来越远。”

虽然戎美在探索新增长模式时谨慎可以理解，但作为一家上市公司，它还需要考虑交给投资者的答卷，留给投资者的时间并不多。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com