前副总裁阿里空降，上海家化能改变人生吗？

2020年代，具有126年历史的上海家化（ SH:600315 ），适应千世界的紧迫性更为突出。

向前看，这是一个丰富多彩的民族化妆品名牌章节。随着改革开放潮的浪潮，伴随着社会名人一瓶一瓶尝试出来的品质口碑，广受欢迎。（ 上海家化前身 ）前往遥远的旧金山巴拿马世博会获得金奖，让傲慢的巴黎时尚界也只赞叹“VIVE”的份。

然而，曾经极端的上海家化，现在市值只有136亿元，还不到以前的同期生欧莱雅。（ 实时汇率转换市值4761亿元 ）后生珀莱雅的3%（ 市值446亿元 ）的31%。

这一情况，并非上海家化所希望看到的。

回顾公瑾，上海家化在中国很受欢迎，在海外也很有名。当珀莱雅用名字擦边，在挤满国际品牌的市场中小心翼翼地生存时，上海家化开始向外输出。随着丝芙兰渠道一步步踩下法国、意大利、土耳其等版图，欧洲市场销量以每年80%的速度增长，其品牌百草集2013年开票收入高达20亿元。

看看现在，卫生事件加快了美容渠道的线上化进程。上海家化双妹和百草集两个前专柜王牌，对线上运营水土不服。2023年，他们的护肤业务总收入不到20亿元；另一方面，珀莱雅在早C晚A的护肤理念中一帆风顺，贝泰妮也凭借植物成分在敏感的肌肉跑道上站稳了脚跟。

从2024年6月开始，上海家化管理层再次发生变化，原CEO、由于个人原因，总经理潘秋生辞去了相关职位，同时，林小海先生担任公司CEO兼总经理。

重置执刀者的上海家化，能否像换刀一样换人，走上破局之路？

上海老年人家化困境

近十年来，上海家化先后错过了线上渠道崛起、内容营销转型、直播电商爆发等收益。

以上三个收入，抓住任何一波，都足以支撑美妆品牌在咖啡位置的转变。比如珀莱雅，其收入从2013年的14.3亿元增长到2023年的89.1亿元，复合增长率超过20%。

而且上海家化的增长显得非常犹豫，从2013年的44.7亿元到2023年的66亿元，复合增长率不到4%。

上海家化的增长去哪儿了？

[1]不同的跑道，不同的增长率？

珀莱雅的业务结构分为三个板块:护肤、化妆和护理，其中85%以上的收入来自护肤；上海家化的基本板块是护家清洁（ 六神、家安 ）其次，护肤占了近40%，（ 百草集，玉泽，典萃，高夫，双妹，美加净。 ）母婴占30%（ 开始，汤美星 ）占比28%。

众所周知，在互联网时代，日化行业的增量市场正在被善于迭代的美容化妆品所利用，因为从成分到用法可以挖掘的细分卖点很多。（ 护肤 彩妆 ）主导，就增长率而言，简单、完善、稳定的家庭清洁护理自然有缺点。（ 与人口/家庭数量挂钩 ）。

但市场划分并非楚河汉界不可动摇，低增长产业同样可以培育高增长企业。

可以看到，在更稳定的细分赛道纸巾中，中顺洁柔的收入也从25亿元增长到98亿元；在更细分的纸尿裤品类中，豪悦护理也在6年内实现了收入翻倍的目标，所以跑道不同并不是增长停滞的主要原因。

[2]操作决策失误，错过周期性收益？

上海家化货架思维主导的运营模式不可否认，略显生硬。

总的来说，货架思维是指依靠品类丰富的产品来留住客户，从而争夺消费者的决策权重。可以看出，上海家化长期持续这种思维，导致其SKU多而分散。

目前验证最有效的互联网营销方式是心智塑造，即绑定产品的卖点，然后大力宣传和渗透用户层，从而迭代或细分黑马。

说到透明质酸，我们可以想到华熙生物，重组胶原蛋白可以想到巨人生物，医用敷料可以想到敷尔佳...上海家化显然缺乏心智占领。

所以，运营决策的确使上海家化在争夺增量市场的效率上落后于同行。

[3]职业经理人，朝令夕改，股东利益导向意识淡薄？

上海家化是国产美容中为数不多的选择职业经理制度的公司之一。十年四次换教练，每个经理的风格都不一样。所以上海家化在推翻重建中反复切换，确实影响了上海家化的运营效率。

而且这些问题的核心原因在于股份。

所有的起源，KPI困境

管理的重要性不言而喻，但在良好的激励制度前提下，从来没有一个优秀的管理从石头里蹦出来，主要表现在股票的一致性上。如果股份不一致，很容易出现代理问题，很难调和股东、经营者或大股东和小股东的利益。

在中国，代理问题更加突出，一般又被人们用另一种宏大的叙事“国有企业改制”所覆盖。

上海家化作为第一家开始退出国有股的公司，在当时掌舵人葛文耀的带领下，坚持不要外资、不要同行、不要基金的三大原则，为了实现依靠平安资本和牌照，利用上海家化品牌的经验，将家化集团打造成品牌孵化器，千选万选。

2011年，平安创新资本以51.09亿元的挂牌价格转让了家化集团100%的股份，同时成为上海家化最大的股东，控股约29.2%。遗憾的是，他们两个方向都没能打败油、盐、酱、醋。双方在股权激励、房地产处理、品牌投资等方面经常发生分歧。2013年，葛文耀别无选择，只能退休，上海家化迎来了职业经理时代。

从股权结构上可以看出，上海家化属于“平安系”，所以中国平安是其最大的发言人，从而掌握了前者经营者的选择和保留权。

然而，资本重视奇迹般的即时表现。对于职业经理人来说，达到上述效果的最好方法是利用过去的经验、资源优势和管理风格来适应公司，然后充满信心。立军令，激进改革，但长期利益腐蚀概率高，最终业绩低于预期，进而更换职业经理人，每四年推翻重建一次循环。。

最后，每一种商业风格都是浅尝辄止。而且美容行业本身就有文化属性，朝令夕改的风格对公司的伤害是持续的。

上海家化的骑士林小海会吗？

人常说“盈亏同源”，每个公司禀赋的相对优势都很固定。

在过去的十年里，虽然上海家化在渠道管理上不如同行，但网上运营应对缓慢、不同渠道价格践踏、营销卖点模糊等问题相继出现。然而，经过几次尝试和错误，我们也可以看到上海家化的优势:

从郁美净老BABY天团的走红可以看出，客户从未抛弃老国产产品，重启的百年品牌双妹有很大的增长空间；此外，玉泽、男士护肤品牌高夫、百雀羚、六神等。处理敏感皮肤问题，在相应领域具有很强的品牌力。

即将接任的林小海先后在宝洁大中华区担任营销总裁，随后在阿里巴巴担任集团副总裁、零售部总经理、高鑫零售CEO等。，并有全面覆盖品牌建设、营销、线上线下渠道管理的经验，这是上海目前家化所需要的。

目前，林小海能否成功地扭转上海家化的困境，仍然取决于以下几点是否能够顺利完成：

(1)防止重演“前任”的覆辙，追求循序渐进、长期进步，找回失去的品牌形象；

(2)度过线下门店转型的尴尬时期，包括家乐福等连锁门店渠道关闭带来的巨大影响；

(3)经营、产品和营销策略能否提高上海家化的市场份额；

(4)如何调和与中小股东的利益冲突，改善二级市场长期存在的职业经理人的难看评价，很大程度上决定了上海家化的估值弹性。

一切，合理的KPI设置，有效的激励制度，甚至利益的一致性，都将成为处理代理问题的核心。

2020年，林小海接任高科技零售CEO，旨在将其注入更多的活力、技术甚至资本。然而，在大卖场处于“痛苦转型期”的大趋势下，高科技零售并没有明智地保护自己，缺点是客流下降、业绩压力大、亏损扩大。

现在，林小海从高鑫零售期满离任到上海家化，这一次，两人都迎来了弥补过去遗憾的机会。

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