这五一节，县里是最大的赢家。

今年五一假期，再一次接力去年五一，成为“历史上最热门的五一假期”。

根据文化和旅游部数据中心的计算，全国共有2.95亿国内旅游出行人数，比去年五一人数多了2000多人，比2019年同期增长了28.2%。

然而，今年的“人从众”与往年不同，小镇尤其是县城，成了人们心中的好人。

根据携程发布的《2024年五一假期旅游总结》，十大县区旅游订单同比增速平均增长36%，成为增速的“第一梯队”。

平均不到五个人中就有一个人在五一假期旅游，为什么小县城火了？

县城里，挤爆了

“清明上河图还是比较保守的，但是五一出门走走，发现到处都是上河图几倍的人。”刚从人群中挤出来的游客开玩笑说。

《清明上河图》以“繁华”为主，描绘了北宋都城汴京(今开封)的热闹景象。然而，今年的五一假期，更不用说像开封这样的“古都城”了，连小镇和县城都挤满了游客。

根据携程发布的《2024年五一假期旅游总结》，今年最热门的十大旅游目的地仍然是北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安和深圳。与2023年五一假期的流量相比，只是前后排名的变化。

文化旅游资源丰富，交通四通八达，商业经济繁荣。也就是说，“有的看”、“方便去”、“好消费”是旅游目的地的三大错误。

在大城市稳定不变的同时，今年的新趋势在于小城市的“崛起”。根据《2024年五一假期旅游总结》，县区市场高于三四线城市，三四线城市高于一二线城市。

图片/携程旅行

扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等三四线城市都是比较热门的目的地，旅游订单平均增长11%。

安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是县城的热门旅游目的地，平均旅游订单增长36%。

事实上，在法定假日旅行中，“反向旅行”已经被讨论了很多年。去年五一假期，小城市已经开始了。根据2023年五一假期同程旅行的数据，3线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长150%以上。

反向旅行，多少有些“退而求其次”，例如，选择的标准通常是绕过人群，逃避溢价。

去年五一游客志浩选择了反向旅游。节前三天，他开始看剩余的票，刷出哪里有票去哪里。他有一种“打开盲盒”的感觉。最后，他选择了去内蒙古呼和浩特旅游，那里没有绿草，随机参观了没有排队的博物馆，随机吃了一顿有座位的小餐馆。四天来回大概花了1000元。

然而，今年流行的县域旅游并不等同于“反向旅游”。在劲旅集团创始人、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员魏长仁看来，过去的反向旅游专注于“不计划、不旅游、不打卡”，但县域旅游是一种演变，“可以有计划，可以适当旅游，也可以打卡”。

也就是说，县域旅游，未必能完全绕过人群和溢价，但仍然值得一游。

县城旅游，到底是怎么火起来的？

县城内，新的旅游流量负责

今年五一期间，阳朔是社交平台上最热门的县城。有网友发布了阳朔漓江景区竞争的视频:“我知道我是来旅游的。如果我不知道，我以为周瑜正在调遣江东水军攻占梁山的水泊。”

小红书视频截图@飞入桂林山水

在中国旅游研究院副研究员韩元军看来，县域旅游的普及体现了旅游供给结构调整的趋势，这背后当然有“性价比高”的因素，比如酒店、餐厅、游客比大城市更划算。

但是正如阳朔所呈现的“百战争流”的场景一样，韩元军认为，县域旅游的异军突起需要三个硬件：

旅游资源的独特性、差异性是最重要的“硬件”。

以携程统计的前十名榜单为例。婺源以农村古城为主，都江堰以大熊猫基地和水利工程为主，平潭以岛屿魅力和独特的“蓝眼泪”为主。

五一假期选择去平潭岛的游客闪闪表示，选择平潭岛不是一个灵机一动的决定，而是一个蓝色的眼泪。从4月到6月，我们应该看夜光藻最好的季节，所以我们早在年初就完成了计划。与以往的“反向旅游”相比，这次县城旅游被认为是“长期战略”。

韩元军说：“这些县城特别独特，遵循旅游业的发展规律。

另外一个“硬件”在于交通便利。

近年来，高铁和支线机场的硬件升级大大提高了县级旅游目的地的可达性。比如平潭高铁站是2020年建成的，从北京和上海开始，每天都有一趟直达高铁。对于没有直达高铁的始发城市来说，从省会福州中转仍然是一个方便的选择。从福州每天有近20班到平潭的高铁或动车，最早只需要28分钟。

事实上，在五一之前，去哪儿。com发布了一张小众目的地“错过地图”。距离省会城市只有一个小时的高铁时间的“一小时高铁圈”是错过高铁的关键。

五一假期选择去安吉的旅客瑞秋分享了她的经历。安吉县不仅有2020年后新建的高铁站，而且开车也非常方便。它位于江浙沪中部，从上海或南京出发只需要两个多小时，甚至从杭州出发只需要一个半小时。

另外，“硬件”也是吸引游客的主要“元素”。

四平八稳的整体实力固然不错，但是如果有一种“元素”可以更好地占据游客的心智，往往可以有加成的效果。

在这些元素中，“美食”的效果得到了充分的体现。比如山东淄博有烤串和蛋糕，甘肃天水有串香，哈尔滨有冷梨。

此外，音乐会，村超(农村足球超级联赛)、马拉松、越野比赛、露营等。都很有吸引力。瑞秋提到，早就知道安吉被称为“中国第一个露营村”，“青山绿水就是金山银山”也起源于此，但吸引她的是“咖啡店”。安吉是中国咖啡店最密集的县，所以寻找咖啡店足以让一个上海人感到兴奋。

图片/图虫创意

县城，能接受“财富”吗？

县城旅游异军突起，能火多久？

在魏长仁看来，没有一个县“能随便成功”。在旅游基础设施、交通便利、新旅游产品、新服务、新业态、新玩法等方面做了大量的工作和准备。，所以人气是积累的。

魏长仁说：“尤其是县里旅游不等于退而求其次的反向旅游，它将成为游客的正常选择。”

然而，在独立消费分析师刘戈看来，被游客选中并不容易满足一系列要求，包括旅游资源和交通便利性，但“配套服务是否匹配”将成为“一票否决”的关键。

刘戈举了一个简单的例子。在县城选择吃什么的时候，大城市经常使用的评论平台往往会失败。正宗的餐厅不一定在网上找到，评价多、分数高的网上名人餐厅难免让人觉得有意。

所以，在县城里，游客往往会蜂拥而至少数“推荐餐厅”的场景，味道不一定好，但排队一定要长。

在韩元军看来，该县可能缺乏处理庞大客流的经验。因此，作为提供公共服务的主体，政府需要更多的解决方案和措施。

在业内，旅游目的地纷纷效仿淄博的例子。中国人民大学公共管理学院教授马亮曾指出，淄博的走红是一个偶然的因素，但值得思考的是如何做好配套设施，做好周边设施，做好支撑，从点到面围绕烤串，让游客获得更好的整体体验。

当一个小镇围绕配套服务形成一个巨大的旅游生态时，它就有了“个性”，形象就站了起来。在刘戈看来，真正深入人心的“旅游县”通常不会给游客带来“县”感，更像是一种不同于城市线以外的“特殊存在”。

比如安吉，豪华帐篷，野豪酒店，千元以上，咖啡店300多家。就连现在的茶叶价格带里的中高端茶叶和霸王茶姬也纷纷入驻开店，几乎是都市级的“配套服务”。

这五一节，县里火了，但是到底哪一个县能火到最后，成了各地文旅“抄作业”的典范，他们正在露面。