历史上最高的洋河库存是190亿

星星君不喝酒，所以能够以更客观的态度面对白酒产业的发展。

许多人固执地认为，在中国喝酒是一种必然的社交，不喝酒是做不到的。

但是事实上，中国的白酒销量一直在下降。

根据国家统计局和中国酒业协会的数据，2023年全国规模以上企业白酒产量达到449.2万升，同比下降2.8%。；实现营业收入7,563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2,328亿元，同比增长7.5%。

在枯燥的数据背后，是竞争激烈的白酒行业。

饮用白酒的人越来越少，低档白酒正在被市场淘汰，高档白酒和次高档白酒正在拼杀。

当星空君看到茅台及其子品牌再次创下历史最高销量时，他为整个市场捏了一把汗。

449.2万千升折算不到449万吨，其中茅台本身销售额为73,000吨(包括系列酒)。

随着市场潜力的不断缩小，龙头企业仍在不断扩大控制力，越来越多的白酒企业被清除。

这一现象越有优势，越有优势，又称“马太效应”。

白酒行业的马太效应，最终的结果是二级高端白酒不得不投入更多的营销投资来维持自己的份额。在财务报告中，销售费用的增加与销售额的增加不成正比。

01

投入产出率不划算

无论股价还是业绩，洋河一直是次高端酒中的佼佼者，深受投资者的喜爱。

资料来源：同花顺iFind，绘图：诗与星空

2023年，公司实现营业收入331.26亿元，同比增长10.04%。；上市公司股东净利润为100.16亿元，同比增长6.8%。

结合行业的发展状况，公司的贡献将大大增加。

请注意，星空君在这里使用贡献率。

在统计学中，这是一个非常重要的指标，也叫贡献率，指的是整体的比例。

当比较全球和行业数据时，必须考虑贡献率。

比如白酒行业在整个行业销量下滑的时候，能够保持正增长就很好了。

类似地，例如，当全球经济疲软时，你不能简单地用同比数据来判断单个经济体的好坏。

比较糟糕的时代，比较不烂的那一个，就是好的。

资料来源：同花顺iFind，绘图：诗与星空

随着洋河股权收入的增加，销售费用也在增加。怎样判断销售费用增长的合理性？

销售费用占收入的比例，是一个非常重要的指标。

企业销售费用占营收的比例逐年增加，尤其是2023年，销售费用占营收的16%以上。

由此可见，为了维持市场，公司增加了投资，而且投资收益率与以前相比并不划算。

星空君翻了翻其它白酒公司，发现连五粮液都有类似的情况。

可以看出，这并非洋河股份的独特现象，而是整个行业的内卷。

02

第一手费用花在哪里？

2023年年报显示，与去年相比，公司销售费用增长最快的是广告费。

具体而言，分为两个方面。

一是根据不同的品牌内涵和市场定位，实施多元化的品牌传播策略，聚焦达沃斯论坛、上合峰会等重大事件，开展谷雨论坛、第一排酒窖节等活动，不断拉高梦蓝品牌的高度；依托“我爱天蓝”等体育IP，拉近天蓝产品与消费者的距离；积极开展客户互动，进一步将海蓝打造成大众消费单品；命名南京篮球队，打造首排苏酒诗歌音乐会，放大双沟湿地名酒的声音。

二是以服务市场为导向，在圈内开展多项活动，到达重点消费群体，增强消费者粘性；春节期间，我将举办“洋”获奖、“我是洋河质量推荐人”等活动，中秋节TVC、高效投放城市灯光秀、太湖美音乐会等，提升品牌曝光度，强化终端营销氛围。

此外，销售渠道建设仍然增加了投资。

03

经销商返利中的猫腻

公司预收账款、经销商返利等方面的核算在2019年新收入标准实施后发生了变化。

资料来源：同花顺iFind，绘图：诗与星空

按照新标准，符合一定要求的预购款项应计入合同负债。

但是，如果只是简单地增加预购款项和合同负债，就会发现公司的数据不合理。仔细研究公司年报，发现别有洞天。

对洋河股权而言，经销商返利被计入合同负债，这是一个很有意思的话题。

该公司在年报中表示：

根据营销政策和经销商成品酒的销售情况，公司给予经销商一定比例的折扣，定期或不定期与经销商结算。结算时，作为折扣计入已出具的销售发票，以扣除折扣后的发票金额(净额)来确定销售收入。根据权责发生制原则，从销售收入中提取本期期末未结算的折扣，计入合同负债核算。

结算，直接扣除销售收入；未结算的，计入合同负债。

星空君查了一下，公司合同负债中应对经销商的返利高达35.88亿元，比上年下降8.6亿元。

什么意思是“定期或不定期与经销商结算”？

这意味着，在一定程度上，公司将与经销商的交易视为平衡收入的“水池”。根据业绩需要，适度释放部分作为销售收入，使报表看起来更好。

与2022年相比，2023年公司释放的经销商返利较多(期末余额较少)，因此公司的利润“认可度”大概率低于2022年。