热闹的马拉松，运动品牌不应该只关注“冠军”

来源未来消费的36氪

作者/杨亚飞

昨天，何杰在2024年北京半程马拉松(以下简称“北半马”)获得冠军，这本来是一件值得庆祝的事情。然而，舆论的焦点并不在领奖台上，而是关于“保送”冠军的争议，在社交平台上很快变得醇厚。

根据比赛视频直播图片，比赛结束时，三名外国特邀选手并没有继续扩大领先优势，而是几次回头，挥手示意身后的何杰跟上，四人产生了一个新的第一组并列跑。最后，何杰冲刺完成超车并赢得了冠军，而三名国际球员在一秒钟内并列第二。

北半马“第一集团”直播截图

很多网友在社交媒体上发帖，质疑何杰的冠军是外国球员放弃的。体育品牌特步被推到舆论的最前沿。冠军何杰是该品牌的代言人，三名外国球员穿着特步跑步装备。根据北半马官网，特步是本次比赛的合作伙伴之一。

面对舆论，特步今天也做出了回应。特步回应36Kr未来消费，“谢谢关注。目前情况还在确定和多方核实中，会尽快沟通进一步的信息。”此外，主办方北京市体育局也回应称，已收到相关反馈，后续将进行处理。

这场舆论风波打破了热闹的北半马的一盆冷水。北半马作为当天举办的全国13场马拉松A级赛事之一，参赛人数高达2万人，规模甚至超过了当天举办的一些全马赛事。而且北半马还是世界田联标志赛，可以算是兼顾关注度和人气。

这是一场规则简单的比赛，签约者代表赞助商赢得了金牌。但现在看来，球员和他们背后的赞助商不仅没有尝到冠军奖牌的好处，反而陷入了舆论的负面漩涡。

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参赛名额背后：品牌争夺话语权

今年北半马的争议，不仅仅是在终点之前的那一刻，在鸣枪之前，品牌之间的暗战已经开始。

贾俄仁加，参赛号A0001号，直到比赛开始前两天才意识到参赛资格被取消。当他得知这个消息时，他已经从云南飞往北京。贾俄仁加是中国第一个突破210的非注册马拉松运动员，最好的成绩是2小时09分54秒。

值得注意的是，贾俄仁加最初尝试过自主注册，但是没有中标。据此前官方披露，截至3月15日，共有42个国家和地区97988人参与预测名称，刷新了历届北半马预测名称的记录。考虑到组委会为赞助商、特邀选手、直达选手、公益活动等预留名额，实际申请人数的胜率明显远低于20%。可以说很难找到签证。即使是贾俄仁加这样符合国际标准的运动员，他也别无选择，只能向赞助商求助。

北半马组委会在相关公告中回应了取消参赛资格的原因，称“发现贾俄仁加已经超出了赞助商名额的使用范围，为竞争组委会的竞争品牌签约选手。”今年2月，中乔体育刚刚正式宣布贾俄仁加是其品牌的全球代言人。

为赞助商预留参赛名额是马拉松的常规商业合作。组委会可以借此机会筹集资金，可以用于赞助商品牌的品牌营销活动。参赛名额的另一个重要用途是为品牌代言人、签约跑团等合作伙伴提供参赛机会。但是，根据赞助商的不同等级，可以获得的参赛名额数量和优先级也不同。

贾俄仁加在相关回应中表示，根据他过去的注册经验，“级别越高，赞助商的话语权越重。”正因为如此，为了安全起见，他主动放弃了“K赞助商”的方式，而是向“M赞助商”寻求帮助注册。

在社会媒体上，贾俄仁加回复了官方消息。

尽管赞助商为他报名，名字也出现在参赛名单的墙上，但是在比赛开始之前，话语权最终还是没有站在“M赞助商”这边。

2024年兰州马拉松也面临报名异议。抽签结果公布后，有网友发现尹顺金、管油胜、焦安静、碾压者阿提等一批精英选手被拒之门外。他们背后的签约品牌是特步和361。°、匹克，昂跑。

兰州市体育局在回应中否认了外界对抽签的公平性质疑，并解释说本次比赛没有设置“直接成绩”规则。此外，根据世界田联和中国田联的相关文件，将邀请精英选手参加比赛。

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同款冠军，跑鞋品牌的新“标准”

本来是比较小的马拉松，现在在国内越来越拥挤。

根据中国田径协会发布的相关报告，2023年有308场中国田径协会认证路跑比赛，接近每天举办一场比赛的频率。2023年，马拉松和半程马拉松总数达到97.003万人，比2018年增长26%以上，主要增长是半程马拉松。

全程42.195公里，马拉松原本只是跑步者的一小部分，但马拉松热只是所有跑步者跑步热的一个缩影。从当地的文化旅游、培训活动到运动设备，背后隐藏着更多的跑步经济。

根据2023年中国跑步者调查问卷分析，超过3名跑步者购买运动防护装备的消费费用超过2000元，可穿戴设备运动装备的总消费费用超过1000元的比例为59%。跑鞋和衣服是另一个只需要的消费者。

国产运动品牌，也集体关注跑步经济，与精英选手签约成为“标准”。

以这场舆论风暴的特步为例。截至2023年，83名运动员穿着160X特步跑鞋，获得370个冠军。据悦跑圈相关统计，特步是过去四年厦马三小时穿着率最高的品牌。索康尼，一个专门购买的老牌跑鞋品牌，在2023年成为集团第一个实现盈利的新品牌。

2022年，中乔体育的飞影PB2.0全年营业额超过22万双。除了贾俄仁加，他们签约的马拉松选手还有李美珍，他们被称为“跑步女神”。此外，安踏在2023年与著名的埃塞罗那长跑运动员贝克勒签约为品牌跑步代言人，而昂跑运动员则签下了粉丝阿提。

看得见的是马拉松球员之间的汗水竞争，但看不见的是，体育品牌正在争夺少数站在金字塔顶端的球员。

与世界顶级水平相比，中国的马拉松成绩显然还有很大的提升空间。为了鼓励中国球员，中国球员的重点排名和奖金通常会在每场马拉松比赛中提供，但与“中国第一”相比，整体第一名显然更有价值和难度。

运动员的“带货效应”非常显著。2017年和2019年，著名马拉松运动员基普乔格两次挑战马拉松破2，他穿的耐克Vaporflyy 4%、Zoom AlphaFly也迅速走红，一度成为马拉松精英选手的必备品。这两次突破2的挑战也点燃了“碳板”，几乎成为了国产跑鞋的必备品。

与顶级选手合作，扩大品牌的专业产品形象。过去，各种体育比赛都有完美的运营例子。“同一个冠军”并不稀缺，但马拉松的独特价值可能在于门槛足够低，大众选手可以有机会在同一个舞台上与精英选手竞争。虽然他们之间的水平可能还有很大的差距，但至少他们可以在装备上提前和“冠军”拉齐。

随着井喷发展的马拉松比赛，精英选手不断涌现，“冠军”宝座的竞争也越来越激烈。过去赞助商之间的竞争可能更多的是幕后的，这场北半马的争议无疑把这场竞争摆到了舞台上。

但是没有公平的竞技体育，商业化的成绩单，无疑只是一张“废纸”。

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