对话麻辣诱惑创始人：从身家20亿到债务2.5亿，还能翻盘吗？
出品/餐观局
作者/宋一程
麻辣诱惑，一个贯穿50后至90后对川菜理解的品牌。从大单品水煮鱼到麻辣小龙虾，开辟了几代人味蕾的新世界，留下了很多人的美食记忆。
据悉，当初全国有500家餐厅效仿麻辣诱惑，PC刚刚起步，这绝对是一家杰出的顶流。
韩东，麻辣诱惑创始人。如果用标签来列举，他的传奇经历远远超过了以前的麻辣诱惑品牌，餐饮圈绝对是前所未有的。——
麻辣诱惑，麻小外卖，热辣生活创始人
毕业于北京理工大学管理学，正经985名校餐饮开店第一人。
麻辣小龙虾外卖创始人，年收入过亿的小龙虾外卖第一人。
首先将麻辣小龙虾零售化的餐饮业主
本地餐饮业人效、坪效、信息化管理创始人
首先在国外建立本地餐饮品牌供应链工厂，第一人在国外。
在疫情初期，第一家破产的连锁餐饮业主
餐饮业主从年收入超过10亿元到现在负债2.5亿元
……
韩东的标签远不止这些。他对餐饮发展和餐饮管理的认知和理念在今天仍然非常先进。即使他背负着巨额债务进入了限高名单，他仍然疯狂地热爱餐饮，他仍然不惜一切代价计划卷土重来，他充满了自信。
韩东发生了什么，从985名校学生到年收入超过10亿的餐饮品牌创始人，再到负债2.5亿破产失败的“不值得信任的人”？他的成功和失败经历值得餐饮人学习和借鉴吗？这个可以称之为一代传奇的餐饮大炮，还能凭借实力东山再起吗？
图｜被访者供图
01
一炮而红，净利润500万
2023年10月下旬，各大视频短频平台出现了一名身穿红色衣服、戴红色头巾、戴金丝眼镜、皮肤黝黑的中年男子，网名为“黄埔韩餐厅校长”。餐饮圈的老炮一眼就认出了韩东这个曾经称霸餐饮行业的传奇人物。
从那以后，韩东几乎每天都在更新视频，从谈论餐饮、管理到这些热点评论，以及出去教学的精彩片段。用他视频里的话来说，做短视频不仅仅是为了赚点生活费，更是为了积累再创业的资本。然而，互联网对这位传奇的餐饮老板并不友好。截至发稿，他的全网粉丝只有一万左右。
北京春初的一个下午，韩东坐在一家茶馆里，穿着视频中代表性的红色外套，回顾了他从创业到破产的过去。这是韩东破产后第一次彻底向公众敞开心扉。
2001年，韩东与朋友进行了几年的体育品牌服装贸易，构成了年收入1000万的企业规模。但他仍然不满足于一年几百万的净利润。在此之前，他是一个不踏实的人，辞去了公职，失败了创业。
一次偶然的机会，韩东得知当时京城流行的沸腾鱼乡川菜餐厅利润很大，甚至比挖矿还多。“2002年，渔乡在北京六七家店开业，年净利润约7000万元，相当于一家餐厅年净利润1000万元。你知道当时这么老的钱是什么概念吗？”韩东回忆起当初发现的商机，还是很激动的。当时北京的平均房价只有每平米几千元。
每个成功的人都有一个共同点，执行力很强。2002年，经过充分的市场调研和数据分析，韩东和其他几位985毕业的小伙伴在石景山开了第一家川菜馆，年租金340平方米13万元。作为一家测试店，他们的日营业额最高为8700元。
“既然测试成功了，乐观的东西一定要大于”！韩东几乎把做服装贸易赚的钱都放进了麻辣诱惑的第一家店——白广路店，在菜百对面向国寺隔壁汇报。
第一家商店的装修已经结束，员工完成了培训，材料准备充分，一切都准备好了，只有在好日子开张的时候，非典才来了。
2003年4月23日，韩东永远不会忘记这一天。北京宣布关闭这座城市，但它不能进出。几十个员工，几十万的食品和饮料，700平方米的店面，几百万的投资，离崩溃只有一步之遥！
“冷静下来后，我仔细分析了一下。虽然非典死了，但没有一个是因为这种疾病而死的，都是病发症。”韩东回忆说:“我是在石家庄医疗家庭成员医院长大的。我对医学有一定的了解。判断后觉得非典最多两个月过去了，所以没有让员工回家，免费住一个月。”
同年5月17日，北京宣布解封，非典结束！这也是韩东一生难忘的另一天。辛辣诱惑开业，当天排队50多人，营业额半天超过3万人。
到2004年，白广路店日均营业额达到7-8万元，平均每天排队超过100号，年净利润约4-500万元，而客户数量仅为40-50元。用现在的话来说，麻辣诱惑已经成为中国餐饮业的一流。
值得注意的是，当时无论是海底捞还是眉州东坡等老牌餐饮企业，都没有信息化管理的概念。韩东已经开始在麻辣诱惑中使用统计专业人才，统计平面效率、人工效率等相关信息，每周详细分析后再反映到管理应用中。与此同时，韩东团队为麻辣诱惑制定了完整的营销体系，并在报纸上进行广告推广。即使是为了了解客户的爱好，也要在路上进行样本调查。在今天的连锁企业看来，这可能是日常工作，但是二十年前确实很先进。
有了成功的案例和成熟的模式，2004年，韩东继续在西单和大钟寺门提供两家平方米的商场，这对于很多餐饮人来说是一种不可思议的疯狂行为——“晚餐怎么能进商场，那是购物的地方”？然而，两家商店开业后仍然每天都在销售。
韩东总结了一个理论方法，一个中心，两个突破，三个层次，四个积累。“2003年，我们凭借这一理论获得了精准的用户画像。27-32岁的年轻女孩不会上下波动超过2岁。”他认为，即使在今天，许多餐馆老板仍然无法理解这种先进的理论。
第一场战斗成功，第二次世界大战再次胜利，第三次世界大战再次凯旋！当麻辣诱惑在京城克服困难时，媒体报道的蜗牛事件让韩东站在舆论的顶端，但这次顶流被骂了。
事件平息后，韩东把自己关在房间里反思了很多天，得出一个结论:“为什么做餐饮这么难？太痛苦了。让我们做一些高材生应该做的事情！”
当时北京已经给出了四五家麻辣诱惑店，年净利润达到两三千万。韩东把所有的店都交给了团队，独自闯入了互联网圈。
图｜被访者供图
02
网上创业的时候，他会回来
2004年4月，韩东带朋友做了一个电商网站，专注于为餐饮行业提供供应链服务，尤其是中小餐饮企业。类似于现在的美国菜网。
在PC时代，这个商业想法就像当年万网创始人张向东和慧聪郭凡生的对话。一个是用先进的想法提问，一个是用束缚的想法回答，这是两条永远不可能相交的平行线。
为了教育餐饮老板不要一大早去批发市场买菜，韩东带着团队开始了推送方式，一家店宣传什么是电商，甚至教餐厅老板、店长、服务员如何使用电脑，如何打开网站，如何登录账户，如何结账。然而，大学生教小学生高等数学是一项永远无法完成的工作。
2004-2007年，韩东陆续投资2700多万元推广运营网站，结果连两头都没赚回来。用他自己的话说，“我连这么多钱都没听到。”
“好好想想。2004年有多少人会在餐饮行业使用电脑？”韩东无奈地说:“这个想法太先进了。如果推迟十年八年，肯定会成功。”
俗话说，磨刀不误砍柴。韩东在互联网上折腾了几年，很多优秀的高管、厨师等人才都被同行挖走了。之后，一些人才甚至帮助一些品牌开了几百家店，一些被挖走的高管帮助一些品牌成为品类头部。幸运的是，辛辣的诱惑并没有落地，每个店铺仍然延续着暴利的神话。
总结生活中的创业插曲，韩东认为失败的主要原因是思想过于先进，另一个原因是野心太大，欲望大于能力。“在30岁的时候，我也是七个拒绝接受，八个拒绝生气。我觉得我什么都能成功。棱角太锐利不是好事！”
韩东不仅浪费了2700万现金，还浪费了三年宝贵的时间。有人预测，如果麻辣诱惑没有突然停止三年，今天的实力、规模、品牌知名度可能是不可估量的，肯定会稳居晚餐榜首。
图｜被访者供图
03
国王回归，开创小龙虾外卖
回归麻辣诱惑，回归餐饮的韩东就像一头饥饿的狮王，不仅有撕碎所有猎物的雄心壮志，更有王者般的智慧和果断。
在完善麻辣诱惑内部管理机制，将内功培养到炉火纯青之后，韩东勇敢地做出了三个战略构想。——
策略一，麻辣诱惑选址全部位于一流购物中心顶流位置。
战略二，开创外卖和零售业务
战略三，及时布局海外供应链市场，确立低成本、高质量的市场定位。
2008年，美团还没有外卖，Tiktok还没有诞生，阿里也没有布局当地的生活，但韩东的每一个战略布局都充满了互联网思维。
从那一年开始，麻辣诱惑开始在全国范围内掠夺城市和土地。南京的德基、武汉的武广、西安的小寨、北京的西单都在一流的商业区或者一流的购物中心。店面面积从五六百平方米到一千多平方米不等。另一个数据也高得可怕。一家最不赚钱的店每年净利润两三百万，生意好的店纯利润很容易突破几千万。
“比如北京西单君太店想订一个盒子，那你就要有相当硬的关系，不然真的没钱吃。”韩东自豪地告诉餐局。
不仅如此，根据一位大众评论初期资深玩家的回忆，麻辣诱惑北京君太店，上海中山公园连续多年占据当地多家首位。“要是我没有弄错，08、2009年，大众点评北京有七八万家餐厅，麻辣诱惑连续五六年位居榜首，简直是个奇迹。“他告诉餐厅，为了感受上海公众评论的辛辣诱惑，几个小伙伴甚至去上海中山公园打卡，花了两个小时才吃完，简直疯了。
到2012年，麻辣诱惑已经疯狂扩展到38家门店，每家门店都赚了不少钱。然而，韩东再次决定全面转型，从菜系入手转型之路。
千禧年后的十年里，龙虾在北京的大街上从来都不冷不热。当时川菜、氛围、夜店的少男少女让大街更加出名。
2010年后，麻辣小龙虾逐渐从北京大街走红，被顾客打卡种草，然后在北京流行起来。看到新品类趋势后，韩东决定把麻辣诱惑爆炸的大型水煮鱼改成麻辣小龙虾。
不仅如此，韩东几年前布局的外卖零售业务也在龙虾上找到了最好的契合点，正式开始了外卖的步伐。当时美团刚成立一年，更多的餐饮人还在静静地进店购买这个新事物。没有人会预测外卖对未来的餐饮意味着什么。
2014年，北京大钟寺诞生了第一家麻辣诱惑的外卖店。这家北京最早的小龙虾外卖店，一天最高营业额近20万元，月最高营业额500万元。即使这个数据放在今天，它也遥遥领先于餐饮业。
“从我决定扩大外卖业务的那一天起，我就设计了全链路模式。从工厂到商店，要想赚钱高效，就必须实现工业化。”韩东介绍，“每家麻小外卖店面40-50平方米，员工不超过10人。所有工业微波炉都用来加热一家工厂送来的小龙虾。一个微波炉可以同时加热五份，每个店面十份。你计算这个效率是惊人的！”
根据麻辣诱惑一位高管的回忆，麻小外卖西三环周边一家20多平米的店，一天卖了16万，简直太疯狂了！“韩总经理确实有很强的商业思维。当时能想到做小龙虾外卖，一年多就能赚上亿。真的很神奇。”
韩东作为小龙虾外卖的开创者，为龙虾品类的发展做出了巨大贡献。到目前为止，麻小龙虾外卖还在，但不再属于韩东。
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04
下注海外供应链，布局新零售双双失败
在事业和生活双双达到高点之后，一条新闻让韩东再次躁动不安。
“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”国家级战略于2014年正式提出。正苦于冬天找不到新鲜小龙虾的韩东得到了一条信息。尼罗河流域不受季节影响。多年来一直有优质的龙虾，而且价格超低。“以50克龙虾为例。刚开始的时候，加上运费关税，从尼罗河沿线国家运回来的只有十块钱一斤。同样质量的国产龙虾至少30块钱，冬天还缺货。”
经过近一年的调查和规划，2015年，韩东一口气在埃及建了三家工厂，都是用来加工龙虾的。他不仅想成为自己的供应链，还想用超低价格的小龙虾赚钱。
图｜在尼罗河捞小龙虾的工人｜被访者供图
“当时我们很牛逼，控制了尼罗河90%的小龙虾资源，每天有数百名当地人帮我们捞龙虾，一年能产出4000到5000吨。”韩东自豪地介绍说:“我们的小龙虾回国后，无论质量还是价格都非常划算，这使得麻辣诱惑小龙虾的知名度远远超过了现在的胡大，也完成了我的海外供应链战略。”
韩东凭借其价格和质量优势，再次开始看到龙虾零售业务，并创造了另一个品牌——热生活。
“当时我的想法很简单。再好的麻辣诱惑生意，也是重资产。如果你想做大生意，你必须忽视资产。比如周黑鸭的卤菜零售模式很好。碰巧龙虾没有这种模式。当然，如果你持有资源，你会看好这条赛道。”他说。
但是，这一切都只是韩东的一厢情愿，或者是在餐饮行业百战不殆之后的盲目自大。一位餐饮老手分析说，一开始热辣的生活方式真的很新鲜。把骁龙分成不同的部分，做出不同的口味，确实让顾客眼前一亮，但他们忽略了一个著名的问题:鸭子两三天甚至一周都卖不出去，只要冷藏保存好，就不会有问题，但是龙虾做不到。即使温度很低，几天后肉质也会变得像棉花一样柔软无味，损失率极高。
从傲慢开始的那一刻起，好运就不再频繁关心韩东了。热生活给了几十家店之后，生意并没有达到预期，消费者也抱怨价格高。
2018年底，由于海外供应链负责人的疏忽，一批货值8000多万元的骁龙出现了质量问题。刚刚获得3.7亿元融资的韩东飘了过来，直接让工厂负责人将8000多万只小龙虾倒入尼罗河，没有仔细考虑。“当时真的很疯狂。我以为刚拿到融资就能融资。但是，如果你冷静下来，把虾尾上的肉剥出来，在中国卖一块钱，也能挽回大部分损失。”韩东反思道。
福无双至，祸从天而降。2019年，由于融资后未能达到预期业绩和目标，餐饮市场竞争日益激烈，业绩全面下滑，资本们纷纷反对韩东，要求回购或进行其他有效处置。韩东瞬间滑向悬崖边，现金流开始紧张。
更加令他意想不到的是，几个月后的2020年，危险将会全面发生。
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