西贝贾国龙很难赚到小钱

来源/雪豹财经社

作者/刘纾含

贾国龙一心想做“中国麦当劳”，开始了他的第九次创业实验，在北京推出了贾国龙小锅牛肉的新品牌，主要推广平均价格60~80元的晚餐。

之前，他已经失败了八次。

从西贝燕麦车间、西贝燕麦面，到麦香村、超级中式汉堡、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡，贾国龙几乎尝试了快餐的品类和方式，但还是看不到麦当劳的尖端。他从2015年开始努力打造的“第二条成长曲线”，大部分都是高调开场，匆匆结束，经营一年半就结束了。

1995年，西贝收入不到300万的时候，他就大声说:“不争第一，我们做什么？”2015年，他宣布西贝未来将给出10万家门店，成为“中餐第一”。如今，西贝燕麦面村的主要品牌已经给出了360多家门店，成为中国著名的西北连锁餐厅，但还没有找到第二条增长曲线。

“四年过去了，6000多万被扔进去了。西贝五代店还是找不到感觉，越找越乱。”贾国龙在2019年的年会上反思，“西贝一直高举高打，质量高，价格高，但这一套在探索小西贝时并不容易。”

曾经不止一次暴露出打造非常连锁快餐品牌野心的贾国龙，为何偏偏赚不到快餐的“小钱”？

01

心病

以前一口气开了50家店的贾国龙中国堡，在强手如林的快餐行业“卷都”北京，静静地鸣金收兵。

3月2日，根据窄门餐更新的数据，西贝集团旗下餐饮品牌贾国龙中国堡的北京门店全部关闭。很多消费者发现附近的贾国龙中国堡换了门，改名为贾国龙小锅牛肉。

贾国龙没有完全放弃这个项目，而是把它改成了“龙堡”，在呼和浩特开了第一家店，在下沉市场进行了新的“商业探索”。

贾国龙中国堡活了不到一年，没能突破竞争激烈的中国汉堡赛道，但这是贾国龙过去八年快餐创业史上最好的一次。

2016年9月，西贝首次推出快餐品牌西贝燕麦面，声称4年内将提供1000家门店，但随后因“定位太小”而在当年年底被叫停。

2017年7月，西贝燕麦面调整为麦香村，重新开业，仍是西贝熟悉的高举高打的方式——宣布3年内开1000家店。但这个宏伟的计划只持续了三个月。

西贝于2017年推出麦香村

2018年5月，西贝再次尝试了一个新的快餐项目——超级中式汉堡，主要推广奢华定位，做中国版“Shake Shack"。这项工程，在运营不到三年后就完全关闭了。

2019年6月，西贝第一家酸奶屋在北京开业，产品包括酸奶、烧烤、沙拉等。这个项目也没有在市场上引起太大反响，一年后关闭。

此后，西贝先后推出了弓长张、贾国龙功夫菜线下门店、贾国龙中国堡业务，无一例外都是快餐品牌。除了贾国龙中国堡在给出一年后进入下沉市场外，其他两个品牌的生存周期还没有超过一年就完全消失了。

贾国龙在二次创业这件事上多次失败，屡败屡战。

“现在我把做公司当成我最喜欢的大游戏。玩游戏的时候一定要通关，不断杀怪爆装。”贾国龙在两年前的一次采访中叹了口气。“如果不难，你还想玩这个游戏吗？”

在贾国龙看来，成为麦当劳是突破游戏的最终目标。他把“麦当劳梦”比作餐饮人的终极梦——给出10万家店铺，让店铺铺天盖地。

然而，一些餐饮从业者告诉雪豹金融社，晚餐和快餐是不同的轨道。在布局快餐业务之前，西贝并没有了解快餐消费者的爱好，卖得也不便宜，定位也不够明确，所以一直在挣扎。

02

理想

屡败屡战，贾国龙为何坚持快餐业？

2023年初，他设定了两个宏大的目标：一是在2026年实现IPO，二是在2030年实现营收超过1000亿元。那时，西贝集团的整体收入是62亿元。

从62亿元到几千亿元，只有快餐才能满足贾国龙的野心。2015年，他肯定只有快餐才能把西贝推向国际品牌，并决心用余生去赌博。

另一方面，中国的快餐市场足够大，而且容易制造规模。

根据关注餐饮业媒体餐秘诀发布的数据，2021年中国快餐市场规模已超过万亿元，预计到2023年将达到12459亿元；在中国餐饮千店品牌中，简快餐的比例超过三分之一。

另一方面，快餐只是需要很强的特点，受众广泛，消费频率高。与西贝燕面村这样的中高端品牌相比，西贝的副线品牌主要采用小店快餐模式，更容易大幅扩张和扩张。

2023年，南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起等快餐品牌迅速扩张。去年全年，米村拌饭以每天新增1.3家的速度扩张，北京门店数量较去年翻了一番。

肯德基、麦当劳等国外快餐品牌也加入了这场战争。去年年底，肯德基在中国的门店数量超过1万家，麦当劳也在同一时期宣布发展规划，宣布“史上最快的门店扩张速度”将在未来四年开业。

加盟品牌不断扩张，对于西贝和贾国龙来说，如果不进入，市场很快就会被占领。

但是贾国龙想不到或者没有时间照顾的另一面是，在中国，做快餐并不是一个绝对好的生意。

以中国快餐老叔叔、老鸡、农村基地为例，近三年平均净利率不到4%，远低于餐饮业平均8%~12%。此外，随着竞争的日益激烈，折扣和低价已经成为行业的常态。

为了吸引顾客，曾经被吐槽“农民工买不起”的家乡鸡，在北京、上海等地区将团购套餐的价格打到了13.1元，而定位为中高端的和府捞面则放大了20~30元的产品矩阵，变相降价。根据《2023中国餐饮白皮书》的调查结果，大部分快餐品类都在降价，9.9元套餐、3元早餐、“穷鬼套餐”并不少见。

塔斯汀也被定位为“中国式汉堡”，单个汉堡价格为16~18元，套餐价格为24~29.9元，并不时推出“免费”、“五折”、“买一送一”等活动。而且贾国龙中国堡的套餐价格在25~30元之间，单个汉堡的价格在13~22元之间。

贾国龙中国堡性价比优势不明显，难以承担贾国龙创造“中式麦当劳”的梦想。

03

转身

贾国龙在创业的第36年，终于放下了对快餐的幻想。

今年三月中旬，他带领西贝餐饮集团的高管们召开了为期两天的战略会议。最重要的问题之一是：西贝的未来在哪里？

结论是西贝的未来不在快餐行业，这是一个战略讨论。

据关注餐饮业的媒体餐饮局报道，在这次战略会议上，西贝集团决定放下快餐业务，全力升级西贝燕麦面村，重点关注西贝燕麦面村和贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

贾国龙小锅牛肉作为西贝推出的第一个便宜的晚餐副品牌，客户数量在60~80元之间，略高于市场上类似的店面，但低于西贝燕面村100元以上的客户数量，被视为西贝集团中间价格的补充。产品方面，主要推广小锅牛肉，同时销售炒菜、晚餐、汤、酸奶、小吃等产品，包括干炒牛肉丝、牛肉胡萝卜馅饼、番茄鸡蛋汤等。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为，西贝在知名度和知名度上有优势，贾国龙小锅牛肉和西贝燕麦面村可以适应决定餐饮品牌生死的供应链能力，降低供应链成本。

也就是说，贾国龙小锅牛肉的打法，相当于把西贝燕面村的生意再做一次，成功率更高。

西贝的商业决策通常在创新品牌和放弃现有品牌的选择上有点仓促。以贾国龙最近的中国堡为例，该项目在开工的第一个月就更改了一次名称和商店模型。在产品层面，由于南北饮食文化的差异，中国汉堡产品本身并不流行，在南方市场很难推广。

这次回归正餐老本行，是否意味着贾国龙在“折腾”多年后，真的决定回归和聚焦？

直到去年，他还在一次采访中宣传了自己对快餐业务的渴望:“今年是做快餐的第八年。前七年，我们投入了5亿元，投入了大量的精力。”曾经声称要用余生赌快餐的贾国龙，可能想不到。仅仅一年后，他就放下了这条被自己认为是“中国麦当劳”的唯一路径。

然而，现在结论还为时过早。中国堡“原地变身”小锅牛肉，是否还会被贾国龙的下一次创业试验所取代？

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