火遍县城的中式汉堡值70亿吗？

近年来，“万店”成为一个非常时尚的词。新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸、锅圈之后，肯德基也跨越了中国万店的门槛。

这几个万店品牌之后，又一个餐饮连锁品牌也在悄然做万店梦，这是由福建老板魏友纯创立的塔斯汀。

魏友纯曾经是华莱士的加盟商。从2011年到2013年，他先后开了7家华莱士公司。在此期间，他创造了自己的品牌塔斯汀，销售中国披萨，即在披萨上撒中国食材，但生意一直不温不火。

转折点发生在2018年，塔斯汀开发了“现烤手工堡胚”，配合梅菜、红烧肉、北京烤鸭等中餐食材，打出了“中国汉堡”的品牌定位，迅速与麦当劳、肯德基、华莱士拉开了多元化。塔斯汀从江西南昌致富，专注于三四线及以下城市，去年8月以“农村包围城市”的路线向北发展，进入北京市场。

现在，塔斯汀已经开设了7254家商店，不考虑闭店率，其门店数量在国内汉堡跑道上排名第三，仅排在华莱士(19976家)和肯德基(10749家)之后，就高于麦当劳(6706家)。

塔斯汀被业界称为“汉堡届蜜雪冰城”，因为它也专注于低价、下沉市场和加盟商。在营销方面，它也非常努力。在肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳的“周一穷鬼套餐”节日运动中，塔斯汀有“星期二会员”，并在年轻人聚集的平台上发展“塔门文学”，如抖音、小红书和哔哩哔哩。

在很多业内人士眼里，塔斯汀是一个聪明幸运的品牌。借助疫情期间的低租金，迅速赢得了店铺的位置，同时也踩中了线下加盟热潮和用户追求性价比的趋势。凭借成熟的西式快餐轨道势能，以其微妙的定位创新，规模迅速扩大。

但是，塔斯汀正处于快速扩张阶段，还需要面对服务差、食品安全问题频发、店铺经营粗放、利润空间薄等争议。

没有太多时间留给塔斯汀。其代表的中国汉堡业务今年暂停了融资流程。一些投资者指出，“年轻人普遍不忠诚，中国汉堡是资本催生的另一条赛道。”如果塔斯汀的运营能力长期跟不上店铺的扩张速度，可以预见年轻人和资本的转折。

01 县城汉堡，能不能攻击北京？

去年8月8日，塔斯汀正式进入北京市场，在西站南广场提供了北京第一家店铺。到目前为止，它已经在北京提供了18家商店，其中两家正在开业。

近日，「定焦」对塔斯汀位于北京的两家商店进行了实地考察。

其中一个位于双井，装修风格类似于新中式烘焙中流行的“民族潮流”。店里有11张小桌子。明档厨房的设计让顾客可以看到厨房手工制作饼皮和油炸食品的过程。

厨房手擀饼皮(左)和汉堡(右)很像中国汉堡。

据「定焦」据观察，该店在用餐高峰期有8名工作人员，1人擀堡胚，3人炒菜，3人分餐收拾饮料，1人负责收银，偶尔出来收拾餐桌。

夜里7:30，这家商店的客座率不到一半，顾客大多是带着孩子的父母、情人和附近工作的白领。与晚餐相比，店内外卖单量占比较高，这也影响了用餐效率，从点餐到叫号，等待10分钟左右。

另一家商店位于地铁17号线周家庄站周围，紧挨着这家商店。还有一家华莱士和一家中国汉堡品牌熊，竞争更加激烈。

一条街上有三家中式汉堡店

这家塔斯汀商店有16张桌子。中午12点，店里只有8个顾客，但是等了十分钟。在这家商店的用餐高峰期，有7名工作人员，1人擀堡胚，3人炒菜，2人配餐，1人收银员。 店内服务。

或许是因为，北京的商店并不像想象中那么热闹，在北京地区，塔斯汀的两大特色“中国汉堡”和“高性价比”的竞争力并不明显。

一方面，塔斯汀只切开饼皮的一侧，夹入不同的肉类成分，更像是中国汉堡。根据外卖平台的销售数据，传统的麻辣鸡腿堡而不是中国汉堡是店里卖得最多的。随着肯德基去年11月推出“饼汉堡”，将堡胚换成“现烤饼皮”等中国汉堡品牌的竞争，“塔斯汀等于中国汉堡”的用户心智并不牢固。

另外一方面，近几年各大汉堡品牌也纷纷推广降价，并重视美团、抖音、快手等渠道，挤压了塔斯汀汉堡的价格优势。

「定焦」比较了汉堡品牌不同渠道的价格，发现北京地区塔斯汀的价格优势并不明显。在小程序中，华莱士、麦当劳和汉堡王都推出了价格较低的麻辣鸡腿堡，肯德基的蛋糕汉堡价格与塔斯汀的中国汉堡价格一致。在外卖平台上，汉堡王和华莱士的麻辣鸡腿堡比塔斯汀便宜。在北京，只有塔斯汀没有开通Tiktok团购渠道。

绘图 /定焦

放眼全国，飞瓜数据显示，“塔斯汀(中国汉堡)美食局”抖音账号粉丝数约为471.6万，近30天共播出39场，最高团购预计销售额达到100-250万。肯德基美国食品局、在过去的30天里，“华莱士·全鸡汉堡”抖音账号的粉丝数分别为634.5万，359.5万，最高团购预计销售额分别为750万-1000万，250万-500万，均高于塔斯汀。

近30天来，“塔斯汀(中国汉堡)美食局团购直播GMV” 图源 / 飞瓜数据

在北京，塔斯汀的商店都是直营店，但可能是由于开业时间短，商店仍在经营优化中。

「定焦」探店期间，有“监督”在店内指导，恰逢轮班。一家商店最多有13名工作人员，其中一些被怀疑是在培训新人。一些顾客当场抱怨，桌子上留下了最后一个顾客的食物残渣和油渍。店铺看起来又忙又乱，整体服务理念需要提高。

店铺扩张迅速，店内看到的员工人数不一定是每天真正维持经营所需的人数，可能涉及到新店员工的储备和教学。，单店的人会有很大的起伏，这是对店长排班能力的极大考验。“从基础设施和服务SOP的角度来看，塔斯汀并不像肯德基和麦当劳那样健全。”消费者投资者、播客“吃喝玩乐很棒”的经理陈默默解释。

既然打着“中国汉堡”的幌子，客户难免会抱着对比的态度来采用早期采用者。海豚社创始人明远表示，塔斯汀的挑战是，客户期望你比肯德基和麦当劳更惊艳，但很难超出预期。扩张过快加深了交付的不稳定性。

02 利润来自加盟商：门槛上升，赚钱变难

由于门店数量迅速达到7254家，塔斯汀最近再次被外界注意到，接近万店。

有业内人士告诉我们「定焦」，目前塔斯汀的成功得到了运势的支持。

部分借助“天时”，在疫情期间低价拿下房租，借助Tiktok本地生活前期发展的红利，迎合“性价比消费”的消费趋势，提高了门店GMV；另一部分是借助“地理位置”，在肯德基和麦当劳无法下沉的地方快速开店。还有一部分是“人与人”，塔斯汀卡在华莱士的价格带上，升级了市场定位。

根据窄门餐数据，2020-2023年，塔斯汀新增门店数量分别为316家、450家、2289家和3000家。目前，全国22个省份342个城市拥有7254家门店，其中三线、四线及以下城市约占48%。相比之下，截至2023年12月，肯德基中国在三线及以下门店约占37%。

就像蜜雪冰城一样，这个看起来像是向消费者销售中式汉堡的公司，实际上赚的是加盟商的钱。据媒体报道，2022年塔斯汀的利润约为2亿元，主要来自加盟费和营业额。

加入塔斯汀的费用和要求随着店铺数量的增加而增加。据「定焦」据了解，目前塔斯汀的加盟重点已经转向山东等北方市场，加盟商的年龄限制在23-40岁之间，商店的可用面积需要超过65平方米。加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、材料费等45万元左右。加上租金和转让费，单店落地成本在75-80万元左右，一线城市会更高。

对于加盟商来说，加盟门槛越来越高，但盈利门槛并没有降低。据杭州某塔斯汀加盟商介绍，目前门店综合毛利为55%-65%，外卖毛利为45%-55%，客户订单为25元，日销订单为250元，去掉了租金、水电、员工的购买成本。日营业额超过6000元，勉强回到原来的样子。他的店的回报周期是一年半到两年。

此外，塔斯汀还将逐步抽取加盟商每月的实收营业额。据他说，如果没有达到13万，可以抽取3个点，如果超过20万，可以抽取6个点。加盟商说“利润太薄，赚不到钱”。

回到塔斯汀的商业模式，线下餐饮特许经营模式自然存在人效比低、非自建供应链等问题，进一步提高了店铺的收益难度。

图源 /塔斯汀中国汉堡官网

虽然叫“中国汉堡”，但塔斯汀位于西式快餐跑道，标准化程度很高。然而，塔斯汀注重现在的生产，烹饪步骤决定了员工在现场生产的需求，增强了非标准化的业绩，降低了人的效率。

陈默默认为，随着预制蔬菜的普及，现在的切割已经满足了消费者的需求，这是餐饮品牌溢价的一部分。但手工制作的堡胚会影响用餐速度，增加人工成本和店铺面积(明厨)成本。

西式快餐的供应链，尤其是汉堡和鸡肉的供应链，在中国也得到了完善的发展，促进了中国汉堡的发展。然而，塔斯汀在早期并没有建立自己的供应链。

吉华士创始人张玉强告诉中国汉堡品牌。「定焦」，他们的腌制材料、鸡肉和堡胚几乎和塔斯汀一样，但是因为他们建立了自己的供应链，所以成本会更低。“现在塔斯汀一个汉堡的成本是3-5元，我们可以控制得更低。一个麻辣鸡腿汉堡的成本可以超过2元，其他肉类汉堡的成本更高。”

陈默默感觉到，当品牌迅速扩张时，很难建立自己的供应链。这个阶段考验的是品牌能否以规模带来更好的价格或者更好的条件获得供应。，但从长远来看，供应不成熟的非标准产品可以构成竞争力堡垒。塔斯汀目前更大的挑战是，在低成本模式下，快速扩张带来的成本控制、供应不及时、供应商不受控制等问题。

接近一万家店铺的规模，如何平衡加盟店与直营店的关系也是一个话题。一些加盟商表示，由于选址、竞争等问题，他们与直营店有过分歧。

03 融资暂停，中式汉堡能上市吗？

一年开几千家店，或许是因为留给塔斯汀的时间不多了。

加盟商的角色不仅仅是帮助塔斯汀扩大收入，更是帮助品牌赢得更好的位置，扩大品牌规模，冲击上市。早在2021年，塔斯汀CEO杨兵就表示，“魏董(魏友纯)带领的管理团队计划在未来三年内开设5000家门店，并在未来五年内努力上市”。

那么明远表示，今年消费赛道上很多线下零售品牌都有冲击上市的消息，比如奶茶、折扣店等等，同时，塔斯汀也不排除尝试赶上这个窗口期，抓住上市或被收购的机会。

然而，很难预测融资和上市是加分项还是减分项。陈默默表示，一种常见的方式是品牌主在上市前回购一些好的加盟店，转向直营店，整合到总公司，同时会定期关闭不太好的加盟店。“公司想要的其实是盈利能力更确定的店铺的资产滚动，而不是盲目开新店。”

明远表示，短短一两年就开了几千家店，实际的闭店率很难预测。“这个数据中可能包括那些已经相关的、已经付了意向金的、还在装修的、不能快速工作的或者已经关门的。而且一般品牌扩张越快，服务跟不上，关店率越高。”

资本对这条赛道的态度也在发生变化。2023年，塔斯汀、肯卫汀、林堡堡等行业玩家集中获得了一批融资。但是今年，很少有资本光顾中式汉堡玩家，这些玩家中，除塔斯汀外，其它规模也停留在20个左右，难以扩大。

据媒体报道，去年11月，塔斯汀宣布将完成估值约70亿元的新一轮融资。潜在投资者是红杉中国和老股东的源代码资本，随后被品牌否定。上一轮融资，500家门店的塔斯汀估值30亿元。今年塔斯汀的店铺数量越来越接近万店，被业界视为“用店铺数博更高估值”。

绘图 /定焦

一些餐饮业人士告诉我们「定焦」，并非商店数量越多，估值越高，项目的增长才是估值的关键。而且资本暂停输血，或许是基于对当前品牌盈利数据和快速扩张带来的焦虑。

一个截面是，中国汉堡头部品牌“贾国龙中国堡”在北京给出了53家直营店，但今年3月全部关闭，其中20多家原地变身，成为“小锅牛肉”生意。

自去年以来，塔斯汀加盟商多次暴露食品安全问题。有消费者在吃汉堡的时候吃了生鸡，店里用的油炸油抽检不合格，储存在冰箱里的牛肉味能量棒超过了保质期。

因为市场上同类品牌越来越多，品牌同质化严重，所以留给塔斯汀的时间不多了。塔斯汀未来会形成吗？ 区域小型连锁店的市场结构？陈默默表示不乐观，因为中式汉堡赛道的品类多样性并不明显，供应链缺乏多样性，初始收益带来阶段性的集中，很难有长期、极高的集中，即使聚集在一起，在整个餐饮业中的市场份额也很低。

与中餐跑道相比，中国汉堡所在的西式快餐跑道已经成为品牌连锁率较高的跑道。塔斯汀可以利用西式汉堡积累的完善供应链供应和前端行业的快速发展，但需要面对的问题是，用户对中国汉堡这一新品类的思考还没有完全形成，同时也面临着西式快餐巨头和中国烹饪品牌的竞争。

在陈默默看来，如果塔斯汀想上市，更大的压力来自于上游集中和下游竞争为自己预留的毛利空间较低，行业市场份额不够大，口味和性价比的差异需要进一步提升到极致。

那么明远也有同样的看法，他认为做饭的核心是四个字：美味，便宜，安全，营养。企业做得好，高回购率是核心。如今，许多餐馆只能做到美味和廉价。中式汉堡的噱头解决了顾客因为好奇而下单的问题，但能否留住顾客，还是靠美味，顾客记住了，才愿意回购。

事实上，中国肯德基和麦当劳的SKU迭代速度远远超过国际市场。因为中国人会吃，中国商家会卷，塔斯汀产品研发的成熟度还有待提高。

不可否认，塔斯汀已经是中国汉堡赛道上跑得最快的公司了。塔斯汀创始团队可能不难继续将店铺扩展到1万家店铺。难的是做一个真正的国家品牌。

本文来自微信微信官方账号“定焦”（ID:dingjiaoone），作者：定焦团队，36氪经授权发布。

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