啤酒品牌化，泡沫下的赢家

在短短的40年里，从“一城一啤”的百花争艳，到成长见顶后的连年减少，啤酒商业化已经跌宕起伏。

葡萄酒，是一种融于夜色的生意。但是在炎热的夏日漫长的夜晚，只有啤酒才能消暑。

啤酒是世界上第三大消费饮料，仅次于水和茶。它兼顾了汽水的味道、麦芽的香气和酒精的微醺，最适合吨吨，量大解瘾，俗称液体面包。

然而，啤酒作为中国四大葡萄酒中唯一的进口产品，是最尴尬、最焦虑的品类。长期以来，中外啤酒品牌截然不同。从废墟中站起来的老啤酒厂，刚看到市场化的曙光，就被强势外资打败了。高端啤酒充满英语，绿色棍子属于“草根”。

从“一城一啤”的鲜花，到成长达到顶峰后的连年减少，短短40年的啤酒商业化就充满了起伏。直到消费升级，五大寡头都要向股票增量，茅台酒桌上出现啤酒。

在一瓶青岛啤酒卖到1399元的时候，百威开始在拼多多上“挨刀”，啤酒行业的分层已经变得模糊。

01 啤酒进入中国，生而高档

威廉，一个曾经在广州定居的美国人·C·亨特在回忆录《旧中国杂志》中指出，1831年(道光十一年)，他和中国朋友聚在一起，餐桌上有啤酒，还被问及啤酒的制作工艺。这是“在中国土地上喝啤酒”的第一个记载。

张德彝是第一个用文字记录啤酒味道的中国人。1866年，晚清旗手跟随“中国第一个出国的官员”斌椿走访欧洲，在比利时喝啤酒。他在《航海奇异》中称之为“必耳酒”。：它微黄，味极苦，容半斤许，有酒无菜，各喝三杯。

微黄味苦，有酒无菜，想来就是中国人对Beer的第一印象。

被敲建国门后，西方资本跟随坚船利炮一起赴华，客观上带来了包括多家啤酒公司在内的轻工业启蒙。

1900年，俄罗斯人在哈尔滨成立了乌卢布列夫斯基啤酒厂，这是哈尔滨啤酒有限公司的前身，也是中国最早的啤酒生产公司。1903年，德国和英国商人合资成立了青岛啤酒厂，一家日耳曼啤酒公司，现在是青岛啤酒的前身。

然而，最初的外国啤酒厂只为驻兵和侨民服务，在动荡的时代，无法为新兴产业的发展提供合适的土壤。啤酒被“烧刀”牢牢地阻挡在民间市场之外。

一个很有意思的说法是，从清末到民国的城市交通还是以马车为主，街上到处都是尿味，啤酒的颜色和味道会带来不好的联想。更现实的说法是，啤酒度数低，酒量稍微好一点的人，连喝几杯都不能喝醉，真正害羞的人没钱买啤酒。

正如魏元旷清末在《都门琐记》一书中所说，啤酒和香槟、白兰地一样，只有在吃“番菜”(即西餐)时才有人喝。

对于大多数进口产品，中国人的态度是小心翼翼地掺杂着新奇和不屑。其中，连续5000年的酒文化最难渗透，啤酒进入大众市场的过程相对较长。

中国人最早建造的啤酒厂是东北三省啤酒厂，建于1904年。﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水厂，两家啤酒厂都在哈尔滨。此外，北京双和盛啤酒厂成立于1915年。﹐一九二○年成立的山东烟台泉啤酒厂(烟台啤酒厂前身)﹐广州五羊啤酒厂(广州啤酒厂前身)成立于1935年。

啤酒进入中国，自带“品牌化”基因。

以双和盛为例。双和盛啤酒厂位于广安门外的旧观音寺。巅峰时期，有500多名员工，年产量最高3000吨。啤酒原料为徐水和宣化的大麦，酒花由捷克进口，酵母由丹麦进口。京西玉泉山清宫专用泉水，水质轻，味道香甜，被称为“黄金组合，优秀组合”。

(来源：北京卫视 京城十二小时辰 ）

在新中国成立之后，在改革开放之前，啤酒产量已经供不应求很长时间了，但是这种情况并不属于啤酒行业。

年纪大一点的人可能还记得，当时啤酒是用大罐车从工厂送到店里的。人们拿着暖锅或瓷盆散装啤酒。回家的啤酒很温暖，所以他们必须在井水中冷却一会儿才能喝。如果你想在酒店喝一瓶啤酒，你必须先点一份西餐。啤酒不仅仅是出售。

直到1985年，一个“啤酒专项工程”由中央牵头引进流水线，当地和商业银行共同出资，宣布开设，推动国内啤酒厂初步发展。

1988年，中国有813个地方啤酒品牌，包括北京燕京、上海力波、新疆乌苏、山东青岛、兰州黄河、福建惠泉、广州珠江...

“一城一啤”“一县一啤”的盛况已成为一种普遍现象。

一九九三年，我国啤酒产量首次超过德国，连续八年位居世界第二。2002年，我国以啤酒总产值2386.83万吨的成绩，挤出了美国跃居世界第一，成为名副其实的啤酒大国。

然而，在这个逆势而上的阶段，国内啤酒厂受到生产工艺和运输半径的限制，大部分都是地方品牌。虽然整个行业百花齐放，但竞争力并不强，与汽水行业的发展历程非常相似。

与此同时，百威英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒厂商纷纷进入中国市场，以高端品牌形象占据头部市场，以完善的技术、资本和运营模式攻击中国啤酒厂。

“一城一啤”的平衡趋势被外资品牌胡萝卜大扫除。很多地方啤酒品牌只有两个选择，一个是直接被外资收购，一个是被外资打败后卖掉。

现在很多知名的国产啤酒品牌背后都有外资:哈尔滨啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家知名啤酒公司被“夜店之首”百威英博收购，嘉士伯拥有重庆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒等20多家啤酒公司。

随着行业洗牌和生产过剩，2013年，中国啤酒产量和人均消费达到顶峰，随后逐年下滑。华润、青啤、百威、重啤、燕京的竞争格局逐渐清晰，中高端品牌市场被百威等国际品牌占据，大绿棍扎根烧烤店和便利店。

很明显，但绝不是互不干扰。在股票游戏时代，每个家庭都想从股票中找到增量。除了降低生产端的成本，还需要升级商品端的结构。消费升级的口号恰逢其会，国产啤酒品牌化的帷幕慢慢拉开。

02 增长见顶，股票做精

从1980年到2013年，中国啤酒产量持续增长，复合年增长率约为13%，最高年增长率超过40%。在2013年之前，国内啤酒总产值达到了5062万吨的历史峰值，从那以后，直到2020年，全国啤酒产量连续7年下滑。

 

(来源：《产优暖风徐，杯酒长精神》报道)

根据国家统计局发布的最新数据，2022年1-12月，中国规模以上企业啤酒产量达到3568.7万千升，同比增长1.1%。虽然同比增长率低于2022年4.44%，但几乎没有保持增长趋势。在这些企业中，2022年12月，中国规模以上企业啤酒产量达到254.3万千升，同比增长8.5%。

 

2013年后，各啤酒公司在股市开放结构调整。在工厂关闭成为主旋律的几年里，行业内没有大规模的M&A，但只有零星的小雨可以称之为行业标志性事件。

华润啤酒在2018年以23.54亿港元的价格收购持续亏损的喜力，被视为国产啤酒反击的转折点。

喜力于1863年在荷兰成立，长期跻身世界500强之列。它在全球高端啤酒市场的市场份额仅次于百威，但在中国的市场份额只有5%以下，而百威在中国高端市场的份额却保持在40%左右。

中央企业华润于1993年进入啤酒市场，比喜力年轻30岁。当时华润创业收购沈阳啤酒厂，获得雪花品牌，正式进入啤酒市场。90岁的青岛啤酒同时在上海证券交易所和香港证券交易所上市，成为第一家在两地上市的内地企业。

“雪花啤酒，勇往直前。”一句熟悉的口号背后，2006年华润雪花销量超过青岛啤酒，成为中国第一个，2008年超过百威英博，成为世界上销量最大的单一啤酒品牌。

但是当雪花狂扫中低档市场时，华润一直在思考如何使高档。

2020年，华润啤酒首席执行官侯孝海表示，目前中国啤酒市场的发展竞争逻辑已经转变为高端血腥战争的理念，希望“未来三到五年，华润雪花将在高端市场达到接近百威的份额”。

从2021年4月开始，华润、青岛啤酒、重庆啤酒等啤酒品牌宣布集体涨价，幅度在5%至10%之间。虽然国际形势和原材料价格在涨价背后发生了变化，但也意味着啤酒厂商不再以低价作为竞争力，而是共同努力将行业的重心从价格战转变为产品实力的竞争。

销售增长不再与毛利增长挂钩，只有开拓中高档产品线，才能在股市中找到质变。

在收购喜力后，华润啤酒先后推出了“勇闯天涯SuperX”、“匠心打造”、“马尔斯绿”、“脸谱”等多种新产品，还推出了超高档产品线“英”，推出了第一款超高档烈性啤酒“英”。

百威的老对手青岛啤酒也在维持“青岛啤酒主品牌” 在加快高端和超高端市场布局的同时，崂山啤酒第二品牌战略推出了“奥古特”、“鸿运当头”等商品，加大了高端市场的规模。

（ 来源 ： 官网青岛啤酒 ）

“1”燕京啤酒实施 品牌战略，坚持大单品战略，产生大单品与特色产品相结合的产品矩阵。在高档产品线方面，推出燕京鲜啤2022、U8plus燕京、皮尔森、燕京狮王精酿系列燕京S12。财务报告中提到，2022年燕京啤酒业绩提升的主要原因是高端品牌更丰富，销量快速增长。燕京U8销量的增加为公司的利润提升提供了重要支撑。

目前，重庆啤酒已经构成了国际高端品牌与当地强势品牌相结合的发展战略。国际品牌主要包括1664、乐堡啤酒等。，本土品牌主要包括乌苏啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯和重庆啤酒完成资产重组后，重庆啤酒采用乌苏和1664、以中高档产品线为代表的嘉士伯布局。

品牌化当然不等于高价化，而口味和品质的升级，市场会给出销售的答案。

到2022年，百威亚太营收达到67.4亿美元，到2022年，营收达到64.78亿美元；归母净利润从9.58亿美元降至9.13亿美元。经过五年的发展，百威亚太的收入和净利润都有所下降。

 

2018-2022年，青岛啤酒收入从265.76亿元增至321.72亿元，净利润从14.22亿元增至37.11亿元；华润啤酒收入从318.67亿元增至352.63亿元，净利润从9.77亿元增至43.44亿元。

如图所示，三家啤酒公司的收入增长率大于销售增长率，净利润增长率大于收入增长率。他们已经初步实现了向股票增量的目标，这也印证了品牌化方向的正确性。

根据中酒协啤酒分会的报告，2022年，我国高端啤酒销售额约为1500万-1800万千升，占行业总销售额的35%-40%。；在这些品牌中，高端和超高端品牌占15%-20%，中高端品牌的市场份额比2021年增长10%以上。

 

而且财务报告数据显示，2022年，华润啤酒高端或以上啤酒销售约210.2万千升，比2021年增长约12.6%。；青岛啤酒中高档产品销量达到293万升，约占全年总销量的36%，中高档产品销量同比增长4.99%。；燕京U8是燕京啤酒的核心单品，销量达到39万千升，同比增长50%以上。

此外，啤酒行业的品牌化有一些策略可以引导，比如影子。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出，预计十四五末啤酒行业产量将达到3900万升，比十三五末增长11.4%。；与135相比，销售收入可达2100亿元，增长40%。在两个增长率的对比中，隐藏着产业品牌化的溢价空间。

03 千元啤酒，跨界出招

2022年初，青岛啤酒推出了一款名为“一世传奇”的高端啤酒，每瓶1.5升啤酒售价1399元，打破了自家“一世传奇”系列两罐销售价格“仅”999元的纪录。

百威亚太还推出了一瓶1588元的“大师传奇”啤酒，这个价格已经超过了飞天茅台的官方指导价格。

假设青岛的“一世传奇”将啤酒品牌化推向了顶峰，那么“大师传奇”就让啤酒的“另类价格战”走向了幻想。

(来源：百威旗舰店)

高价啤酒，每一个泡沫都是金钱的味道。青岛啤酒官方旗舰店评论区充斥着“智商税”消息，但据青岛啤酒董事长黄克兴介绍，2022年第一季度，百年之旅、百年鸿福、传奇三大超高端品牌销售近20万瓶。

“智商税”供不应求。啤酒不是最贵的，只是更贵，但也在暗中给行业带来了深刻的变化:啤酒不再与茅台同桌违和，10元以上的啤酒在便利店卖得很好。

然而，供不应求的另一面是控制生产能力。百威亚太区首席执行官杨克说:“我们只卖了2400瓶。从一开始，我们就没有试图卖更多。我们想保持有限的销量。”

没有量的推动，超高端啤酒只有战略意义。虽然不能直接贡献利润，但最重要的是提高啤酒的价格天花板，开启中低档产品的涨价空间。

CICC指出，随着啤酒行业品牌化趋势的推动，需求侧发生了深刻变化。消费者对高端啤酒的接受度提高，行业发展重心转向品牌化，10元以上的高端和超高端价格带正在迅速扩大，为中低端价格的升级提供了空间。

与品牌化同步进行的，是年轻化的趋势。

根据2022年《天猫啤酒趋势白皮书》，Z世代是啤酒消费增长最快的人群，男女同比增长25.9%。、39.8%。

 

然而，各啤酒公司争夺低龄化市场的方式主要是营销，主要表现为争夺流量小生和热门综艺节目的代言。

燕京U8于2020年5月宣布王一博为代言人，仅120秒就突破百万销售额，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍；2021年5月，王一博代言到期，蔡徐坤成为新代言人。

根据德邦证券的数据，燕京U8系列于2019年上市，2020年销售额达到12万吨，2021年销售额达到26万吨，到2022年销售额达到39万吨。

或许是因为蔡徐坤带货效果显著，2023年5月代言到期时升级为燕京啤酒全线品牌代言人。然而，流量明星代言是一把双刃剑。蔡徐坤负面舆论事件曝光后，燕京啤酒在质疑中撤回了官方博客的海报。代言合同还没有到期，但双方合作的前景不再明朗。

根据观潮新消费情况（ID：TideSight）据不完全统计，近五年来，有30多位艺术家正式宣布代言啤酒品牌。雪花包括王嘉尔、王一博和龚俊，青岛包括华晨宇、杨洋和肖恩。哈尔滨啤酒的代言人是张艺兴，重庆啤酒旗下的乌苏邀请了吴京。

顶级流量明星的代言费用并不公开，但是各个啤酒公司的营销投入却如影随行。

2020年，青岛啤酒广告及业务宣传费用为12.78亿元，同比增长9.2%；同比增长7.09%的重庆啤酒广告和市场费用为11.33亿元。；广告费用为6.04亿元的燕京啤酒，同比增长7.89%；珠江啤酒广告宣传费用为1.27亿元，比去年同期增长16.55%。

啤酒公司除了品牌化和年轻化之外，还在探索界限，寻找跨界。

有的切入白酒跑道。自2018年以来，华润啤酒先后投资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒，其珠江啤酒在财务报告中表示，要加快白酒业态的培育；2021年，金星啤酒接管了百年老酒“伏牛白”的独家销售代理，开启了双品牌、双品类运营。

一些跨境茶叶领域。青岛啤酒看到无糖茶的大麦茶出口，推出新产品优秀活家大麦茶；珠江啤酒和丘叔叔柠檬茶联合推出鸭屎香茶啤酒，并与嘉宝陈皮合作推出联合礼盒。

同时，啤酒也迎来了反向跨界。到2021年，元气森林收购力波啤酒，成为其“白” 啤酒跨界布局的位置之一。事实上，国潮兴起后，“振兴民族老字号”成为活力森林的公司战略之一，收购力波啤酒是该计划的重要一步。

有的还开了小酒馆。青岛啤酒推出1903年青岛酒馆，燕京啤酒试水社区酒号，华润啤酒推出小酒馆品牌JOY。 BREW。

跨境或联合品牌本质上仍然是在股市中找到增量，在开辟新的业务支柱之前，仍然很难脱离营销范围。线下酒馆业务在强调方式的同时，依然服务于品牌品牌战略，为品牌转型占领新的消费模式。

无论如何，啤酒仍然是最重要的葡萄酒渠道，其销量的周期性波动与温度的升降频率相同，因社会需求而释放。啤酒越品牌化，消费模式和社会氛围就越不可或缺。

泡沫之下，大有作为。

04 结语

2022年，在国潮兴起、老字号振兴的浪潮中，北京一轻集团重启“双和盛”品牌，提出在打造新北京记忆的同时，振兴百年国货。

巧合的是，力波啤酒起源于1987年上海，十年后也回归市场，不仅带回了老上海的回忆，也成为了新上海人的新朋友。

“一城一啤”的结局如此突然，以至于各大品牌都在客户心中留下了从未离开的印象。啤酒高档化的趋势在固若金汤的市场结构中撕裂了一个缺口，点燃了市场对老品牌的记忆。

沈阳人总是喜欢雪花，“沈阳老雪配烤串，外地人全干倒”；山东是中国啤酒的皇冠，青岛是皇冠上的明珠，但青岛人喜欢成袋散啤，“一厂真，二厂晕，四厂顺，五厂亲”；新疆人喜欢“杀大乌苏”，东南沿海地区却忘不了“广氏菠萝啤”。

正如2001年力波啤酒在《热爱上海的理由》中所唱：“上海是我长大后的地方，带着我所有的感情…”

如果10元以上的啤酒市场不再是百威的盘中餐，一个新时代即将到来。

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：王三，36氪经授权发布。

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