电动汽车的步伐，电动汽车无法模仿。

商界观察

2023-08-16

昨天晚上，雷军第四次年度演讲「成长」在三个小时的演讲和年度新产品发布中，我们看到了小米战略升级的野心:选择对人类文明具有长期价值的技术领域，坚持长期持续投资。

这让我想起了4月份小米新产品发布会刚结束，雷军就悄悄出现在上海车展上，引起了大家对小米造车的想象。与此同时，李一男的自行游客清空了微博。

至于雷布斯最后一次创业，大家总觉得他能吃到技术成熟的后期收入。李一男，一个努力寻找牌照失败，热衷于组装，最后送了200张咖啡券和一辆车模型。大家都说四轮车的经验很难从两轮车借。

小米造车和李一男造车，他们的共同点是在造新能源汽车之前，都造过电动车。

有趣的是，人们的不同态度，似乎也和曾经是两个生态下两轮车的现状相似。

01 些许疲态

假如时间回到2015年，戴着李一男标签的小牛仍然是一个受欢迎的企业。

作为电瓶车的新力量，小牛在2018年底以“二轮特斯拉”的光环上市。当时，李一男戴着华为王子的光晕，还没有造车，也没有自己旅行。这是小牛的亮点。

商界起起落落，有人进山，有人走下坡路。

冰火二重天，小牛就是那个焦虑的人。

根据2022年的财务报告，小牛电动多项指标出现了两位数以上的下降。营业收入同比下降14.5%，净利润同比下降121.9%，亏损0.49亿，全车销量同比下降19.9%。、电动踏板车在中国市场的收入同比下降19.3%。

另一方面，雅迪2022年年收入和净利润同比增长15.2%和57.8%。；全年爱玛收入增长35.09%，净利润增长182.14%。

增长乏力的真正困境摆在小牛面前。也是新势力的代表9号。近年来，它逐渐摆脱了小米的束缚。自上市以来，市值持续下降，业绩增速低于预期，成为9号的弱点。

所以，“电动特斯拉”的故事，还能讲下去吗？

02 新生力量的生存之道

小牛队并非异类，打开新势力的玩法，我们可以看到四个字：高档，技术。

当时各大厂商的价格战如火如荼，小牛采取了不同的方式，选择了比铅酸电池高三倍的锂电池，打着品牌化的幌子切入市场盲点。后起之秀九号公司依靠小米生态链、解锁等智能技术，在新国标变量到来之际强势进入。

一直以来，小牛都有自己的核心基础板块——黄油。要知道，小牛电瓶车N1在JD.COM的众筹金额超过7200万，支持人数超过11万，打破了中国权益众筹项目的记录。不得不说，小牛的年轻营销还是很成功的。

最为经典的营销案例应该是“你有点小牛”campaign：聚焦提案现场，首先借助创意提案，展示了《后浪》的风格、末日僵尸、电影《花样年华》等早期哔哩哔哩圈出的电影。、犯罪主题、巷战追逐等各种创意，最终回到最真实的小牛客户身上，表达“你有点小牛”的理念，真让人难以不爱。之后，又邀请了“这个！街舞3是街舞舞者的代言，抓住潮流方向，抓住年轻人的心。

与其它品牌代理加盟方式不同，小牛使用的是城市合作伙伴的方式，打造一家属于小牛的4s店，让你在售后感觉更好。还有很多服务，比如新车试驾、商品现场讲解、售后服务、黄油活动聚会、小牛课堂新手教学、车辆救援、紧急维修、线下周边配件、消费全车商品等。

但现在看来，无论是重视动力侧创新，提升骑车体验的小牛，还是以平衡车更注重智能功能的9号，似乎都属于同一个轨迹:大部分客户还是倒在雅迪和爱玛身上，这是一个性价比很高的传统巨头。

原因很简单，新力量以高档和技术切入，获得了一定圈子的群体，但又陷入了更大的市场和渠道。

技术是高级支撑，在过去的几年里，小牛和九号一直以高R&D支出支持其高溢价。他们的R&D支出一直在5%左右，而雅迪爱玛一直在3%左右。

但是，电瓶车是一个技术门槛很高的行业吗？

两轮电动和四轮车的区别不仅仅是两个轮子。二轮车的核心由三部分组成:电池、电机和车架，都可以购买。有经验的师傅可能可以徒手组装。

而且新力强调的技术，主要在于智能。

根据鲁大师发布的《两轮电动汽车行业调查报告》，小牛的专利数量优势并不明显，也低于雅迪爱玛等传统品牌。根据2022年度报告，9号电动汽车拥有5629项专利申请技术，获得4063项专利，包括400项发明专利和1482项实用新型专利。根据鲁大师的数据，小牛拥有253项电动外观和实用专利，28项发明专利。

就发明比例而言，两轮电动汽车并非技术集中的行业。

根据财务报告，2022年雅迪的毛利率为18.08%，而小牛的毛利率为21.1%，九号公司的电动两轮车毛利率为20.5%(去除建店补贴前16.16%)。雅迪的毛利率从17.4%下降到15.2%，2022年的毛利率再次超过2019年，可见，利润差距也在缩小。

而且，电瓶车的使用群体，是否需要这么多技术？

在现代语境中，高档等于高价。无论是第二轮还是第四轮，都是先导价。年报数据显示，2022年小牛电瓶车平均收入在3400元左右，9号电动车和电动自行车平均价格在3200元左右，而爱玛电动自行车平均收入在1676元，雅迪电动自行车和电动自行车平均价格分别为1816元和1429元。

新生力量的价格基本上是传统品牌的两倍，这是否意味着小牛们有更多的利润空间，去铺路和经营？

90%以上的电动两轮车运营成本来源于电池、电机、控制器、车架、轮胎等原材料，而电池作为关键部件，是最大的支出。

2015年雷锋网微博曝光，小牛一直在亏本卖车。根据浙江证券《2022年两轮电动汽车行业报告》，小牛电动汽车使用的电机和电池部件都依赖于向外采购。N1都市版单BMS松下锂电组采购费用1850元，博世电机360元，FOC电机控制器120元，中控板150元，加上硅基LED大灯四大套方向灯，费用3000元。

从爱玛招股书可以看出，原材料占两轮电动汽车的94%，但在原材料成本中，电池、电机、控制器和车架占53%，电池占27%左右。对外采购成本显示，电池电机控制台三件套成本在580元左右，生产端和消费端的空间比小牛大。

之前我们也说过，电动汽车市场是一个万亿级的市场，是一个超过四环的万亿级市场。根据艾瑞咨询的《2023年中国两轮电动汽车行业白皮书》调查数据，效率高，省力，不堵车，成本低。这是每个人购买时的主要衡量因素。

中国许多地区的普通人最依赖的交通工具不是汽车或地铁，而是电瓶车和摩托车。它的主要客户包括大多数阶层和身份。从外卖骑手和农民工到学生和二胎母亲，拥有几十套房的租客可能会选择电瓶车作为他们的主要交通工具。

根据《2022年中国主要城市通勤监测报告》，国海证券调查报告显示，电动两轮车覆盖多个场景，是解决8公里内中短距离交通出行的重要交通工具，刚刚需要的特点很明显。截至2021年，已有近1300万物流运输人员将电动两轮车作为必要的交通工具。

显然，雅迪面对的是这些人，一定有人把骑雅迪这样的老式电瓶车当成一件丢脸的事情。在小红书里，正在掀起一股大小姐改造小电驴的风。小牛自己的设计很有标志性，更多的年轻人把骑小牛、改造小牛当成一种生活态度和方式。

事实上，在因特网无法改造的行业中，两轮电动汽车必须算是老大难。根据艾瑞的咨询数据，2021年两轮电动汽车的线上交易只有13%左右。雅迪和爱玛，从乡下涂墙到卫视刷脸，从线下店铺的斗争中获胜，就是点位，渠道才是王的明证。大型商品的物流和售后都是问题。物流服务成本高，售后退货难。老年人习惯于线下购买。在《新国标》的最后两轮，一些电动汽车的牌照呈现出“一地一策”的现状，这也增加了网上购车的难度。

线下，雅迪经销商超过4000家，销售点超过32000家，爱玛终端店超过3000家，新日经销网点约15000家，小牛和九号，专卖店只有3000家左右。

僧多粥少，这意味着新力量本质上还是被渠道困住的小众品牌。

03 瓶颈难以突破

去年，雅迪打了一场漂亮的翻身仗。历史经验告诉我们，在红海市场，我们只能卷起来，没有一个品牌能容忍虎口夺食，尤其是在渠道大战中获胜的国王。

没有人总是愿意做价格守门员，雅迪爱玛也一直在探索品牌化的步伐。

步骤一，提高价格。但是作为价格守门员，自下而上，和爬山一样难，你要面对顾客的质疑。。雅迪在2016年推出了Z3系列，价格为8588元，但市场并没有买入，最终不得不“全线降价30%”。然而，鲁大师的线下调查数据显示，雅迪爱玛在4000-4900元的价格带中并不逊色，甚至通过品牌和渠道积累，占据了一定的优势。

第二步是寻找技术保证。小牛依赖的锂电池和智能化已经成为首要方向。根据艾瑞的咨询数据，83.9%的车主在购买汽车时会考虑智能功能。需求不断上升，这是巨人追逐的关键时间窗口。

关于智能化，两轮电动汽车的智能化一直在抄袭四轮电动汽车。目前，两轮电动汽车正朝着产品智能化的方向发展，感知智能和交互智能已经成为焦点。例如，许多制造商正在做人、汽车和云的汽车和机器的无缝互联。台铃和华为之前的合作，把开车看手机的安全作为智能化的突破口之一。基于智能APP，可以为用户提供便捷的车辆服务和一站式出行生活服务。

然而，智能供应方必须依靠生产方来理解。在供应方，芯片、大屏幕、软件、操作系统等核心部件在智能汽车领域都有技术参考。但两轮电动汽车智能产业发展时间短，供应链环节不全。新技术的开发和完善也需要一定的时间来实践和应用，并不断优化。

但是真正的生产端，我们也可以看到，这些智能技术不得不放在后面，而不是大家更关心的续航和性能提升。

因为事实上，屏幕和生态系统越来越大，反而会给电池的性能带来麻烦，客户可能不会购买。

因此，电池升降也是两轮电动汽车迭代的另一个方向。。正如小牛的崛起就依赖于电池，但成也电池，失败也电池。

铅酸电池能量密度低，自重略大。由于新国标车辆重量的影响，铅酸电池的续航能力受到很大影响。但是铅酸电池的成本在400元左右，而锂电池的成本在1000元左右。去年的电池飙升，促使小牛成本高，在一定程度上给小牛带来了麻烦。艾瑞咨询数据显示，铅酸电池仍然是电瓶车的首选，锂电池仍然只占市场的25%。

新的国家标准已经实施了4年，但是对于超标车来说，很多地方都要推迟2-3年，普及还是道阻而长。

充电或更换电源？面对这个问题，大部分汽车厂商都没有人布局换电站，而哈罗就像蔚来一样，默默开始小哈换电。很难说，是否会像蔚来一样，最终通过换电业务抓住更多的人，实现自己的业务。

两轮电瓶车，甚至没有挡雨棚，注定要有有限的创新空间。一不小心，就很容易变成虚伪自嗨的创新。

04 寻找更多的可能性

从市场份额来看，即使是雅迪的市场份额也没有超过20%，因为电瓶车的生产和销售具有很强的区域性。现在你来地铁站、小区门口、街边菜市场超市门口停车的地方，至少有五个不同的品牌，电瓶车的区域性很强，否则南北两派都不会产生。

在过去的几年里，外卖快递和新的国家标准收入窗口已经缩小。虽然两轮电动汽车的更换速度是五年，但数据显示，生产过剩这已成为一个不可忽视的隐患。就拿雅迪来说，去年的销售额增加了14.7万台，从2021年的1386.3万台增加到2022年的1401万台。根据去年的年度报告，每年的产能约为2000万台。

在某些特点上，电动两轮车有一个主要功能，就像家用电器中的空调一样，其他都是锦上添花。而且每隔几年就换一次，但是用的次数比较多。因为，不可否认的是，在中国，更多的人骑电驴是为了生存。

所以，和新能源电动汽车制造商一样，两轮电动汽车也在加速出海。

东南亚市场人口密集，经济不发达，本身就是摩托车的大消费市场。然而，在碳中和的压力下，电动汽车逐渐成为不可改变的趋势。一直以来都有骑自行车文化的欧洲市场，电瓶车正以时尚环保的新趋势推动客户拥抱运动消费品电动自行车。

Research国际市场研究机构 and 根据Markets的数据，到2027年，全球两轮电动汽车市场规模将从2022年的497亿美元增长到806亿美元，复合年平均增长率为10.2%。；同时，欧洲也有望成为全球第二大电动汽车市场。

雅迪和爱玛将国内市场的游戏性导出国外，布局线下门店、经销商等线下门店，成本高但感觉更好。早在2007年，雅迪就开始了全球化之旅。

据统计，到目前为止，雅迪的产品已在100个国家和地区销售，客户超过7,000万。在亚马逊多个国家，小牛积极开拓市场。据统计，去年亚马逊Prime会员日，小牛电动在2天内销售了近5,000台电动滑板，销售额接近300万美元。9号基本上已经进入了欧洲市场的所有主流线上线下渠道。在美洲和亚太市场，它还覆盖了线上和线下，并与Amazon合作、Costco，电子商务平台和经销商，如walmart。