卖得贵？奢侈品牌是故意的

聪明的顾客不难看出，越来越多的新闻标题集中在奢侈品的价格上。

比如说，Louis 新任男装设计总监PharrellllllVuitton 6月26日，Williams推出了一款黄色鳄鱼皮Speedy手袋，Vogue网站的报道标题是“堪称百万富翁手袋！让Pharrell包不离身的Louis Vuitton Speedy手袋，价值100万美元？”

最近，潮流媒体Hypebeast发表了一篇题为“Bottega 最新的塑料编织Cabat手袋Veneta将花费你10,000美元。

几个月前，潮流媒体Highsnobiety的一篇文章以“Chanel F1主题t恤的价格让互联网颤抖。具体价格在内文中公布，Highsnobiety显然花了一些时间才得到这件爆款t恤的确切价格。

作者写道，现在1000美元的Prada白色背心也要让位了，城市里又出现了新的昂贵服装，那就是Chanel F1一级方程式赛车t恤，一件小刺绣t恤的价格高达四位数。

然后文章梳理了这件t恤的流行过程。5月底，这件t恤作为2023年春夏系列中受F1启发的展示之一，在社交平台上引起了讨论。然后在5月28日的摩纳哥大奖赛上，很多KOL都穿上了这件t恤。然后当消费者试图购买同样的型号时，价格让他们大吃一惊。

“那么，Chanel的F1，作者继续卖关子，” T恤究竟要多少钱？”据各种视频显示，这款F1 t恤的零售价格大约是4500美元，但是一些TikTok博主说，这些TikTok博主说， T 这件衬衣的价格可能高达10,000美元。另外一段视频显示，这件衬衣的价格是5345欧元。

最后，Highsnobiety联系了Chanel来确定价格，原来F1 t恤的价格是4450美元。“对于一件小t恤来说，这是一大笔钱！这仍然是你想要普通版本的时候，而香奈儿同款串珠t恤的价格超过了6000美元。”

似乎对一件小t恤的价格大惊小怪是一件小题大做的事情。与奢侈品牌多年来坚持传达的技术和理念相比，这些过于实际的讨论似乎彻底打破了奢侈品苦心打造的滤镜。

然而，在注重互动的社交媒体时代，奢侈品价格已经成为最具参与性的潮流话题之一，这使得读者不仅关注它，还参与讨论。根据作者的经验，在中国市场，价格敏感的中国消费者更关注奢侈品价格。

一篇7月22日的帖子在小红书上提到，“Chanel 新款2023包来了！价钱是认真的吗？”得到近2000个赞和评论，Chanell定价高达68800元。 很多网友对22手袋感到惊讶。

顾客对价格的关注自然是理所当然的。归根结底，价格与消费者密切相关，是消费者最能直接感受品牌的因素之一。

但值得注意的是，长期以来，奢侈品行业并未将价格置于如此高的可视性位置。当奢侈品牌没有上线电商平台，也没有社交媒体账号时，顾客要查询一个产品的价格并不容易。

奢侈品牌不在官网显示价格的原因有很多。有分析人士指出，其中一个原因是这些品牌通常销售独特或有限的产品，因此很难定价。其次，这些品牌很多都是针对高端用户的，他们可能对价格不敏感。最后，这些品牌可以在不显示价格的情况下，营造出独特奢华的氛围，吸引目标客户。

现阶段，除了报道时尚趋势和趋势，时尚周刊的重要信息媒体功能实际上包含了对市场价格的披露。曾经仔细阅读时尚周刊的读者会发现，杂志会标注商品来源的品牌和价格。对于一些限量版产品，杂志会标注“价格私洽”。

就像一系列躺在服装杂志内页角的数字一样，价格在时尚内容生态中的重要性是微不足道的。这是避免谈论的秘密。消费者需要进入商店了解具体价格。这个门槛使得价格不会成为讨论的主要话题。这一阶段的奢侈品希望卖给不看价签的消费者。

直到最近十年，随着奢侈品牌的商业扩张，目标客户与新贵和中产阶级兼容，以及互联网信息传播机制的核心转型，价格才逐渐进入话题的中心。

小红书，一个购物信息共享平台，加速了信息流动。时尚周刊不再是获得市场价格的唯一渠道。购物体验的口碑打破了信息差异。品牌官网也注明了定价，甚至在线购买功能。这些都丰富了消费者的信息渠道，让他们不用等到进店临时获取信息，就可以外置消费决策，被动作做出决策。

对于中产阶级消费者来说，丰富的信息渠道让奢侈品的购物体验更加平静。通过提前获取商品信息和市场价格，奢侈品牌不再难以接近。关注价格和讨论价格不再尴尬，而是理性的体现。

可以说，价格讨论的透明度促进了中产阶级消费大军加入奢侈品消费，也惠及了过去十年奢侈品巨头业务的指数级上升。

奢侈品价格问题的受欢迎程度在接下来的三年里达到了顶峰。面对疫情对市场的无差别打击，奢侈品牌以供应链成本上涨为由，集体做出了涨价决定。起初，市场接受特殊时期的涨价，但随后以香奈儿为代表的头部奢侈品牌在三年内多轮大幅激进涨价，引起了市场的警惕。

如果回顾疫情三年的奢侈品行业，“香奈儿涨价”将成为公众认知度最高的行业变化，没有哪个品牌敢在涨价次数和幅度上与之匹敌。Chanel在客户持续的惊讶、抱怨、关注和讨论中，一意孤行，价格持续上涨，但业绩稳步上升，构成了一种特殊的行业现象。它还促进了大众市场和时尚产业对奢侈品定价机制的思考和审视。

市场逐步分辨出涨价背后的真实意图，并非受到供应链成本上升的迫害，而是品牌主动进行自我区分的商业战略。近三年来激烈的涨价，在商业战略上为Chanel树立了独特之处。

价格问题不断为香奈儿创造话题，让不买但感兴趣的消费者参与讨论，让追求奢侈品的人越涨越想买。对于那些不看价格标签的人来说，他们从来没有受到影响。

价格之所以成为当今奢侈品市场最受关注的话题，一方面是因为价格问题最能引起客户的共鸣，最接近具体情况；另一方面，更重要的是，奢侈品牌也很了解这里，谨慎运营。

换句话说，高价本来就是奢侈品牌的主动营销。Balenciaga最近也在第52个Balenciaga高端定制系列发布后不久，除了Chanel能够轻松操作价格问题外，Balenciaga最近还通过披露高级定制服的完整价目表引起了市场热议，并开辟了高端定制系列价格透明策略的先例。

根据官网品牌信息，一条红色薄纱裙定价10万欧元，由800条丝带组成，需要160个工时才能完成。鼹鼠皮大衣价格4万欧元，Spencer夹克价格7万欧元，搭配的裙子价格6万欧元。Coup de Vent黑灰格子外套的价格是40,000欧元。一条油漆皮裤的价格是25,000欧元。

这个系列还有一些昂贵的高端定制饰品，比如高端定制镀金Regata太阳镜，价格高达20,000欧元，黄金黄铜Rivoli挂件20,000欧元，Opera Pump裤鞋售价15,000欧元。

据报道，Balenciaga高端定制系列必须在巴黎乔治五世大道10号的商店预订。这家高端定制店一天只招待12个顾客，全店每次只招待一个顾客。

对于如此稀缺昂贵的高端定制系列来说，披露价格的目的在一定程度上是为了引起市场的讨论和兴趣。同时，品牌试图通过对比来重新定义奢侈品甚至高端定制。与那些看起来昂贵又重要的奢侈品相比，现在奢侈品牌发现了顾客的另一种炫耀心理，那就是花钱买没有意义的东西的能力。

看上去日常生活中的服装实际上消耗了无数的工作时间，售价也是大众零售商类似风格的几千倍。Bottega Veneta的仿牛仔皮裤和仿法兰绒格子皮衣都是这样，Balenciaga的高级定制服装也是这样。

最近，奢侈品牌不断推出最简单的logo白背心。Prada 今年第二季度，LoeweLogo背心以1000美元的价格推出了2022秋冬三角标识背心，Saint 7月25日，Laurent还推出了550美元的罗纹背心。无论这些品牌的白色背心如何不易变形，大家都知道它们最终只是白色背心。

作者写道，Highsnobiety，最有趣的时尚方面之一就是它并不总是有价值的。前一分钟，你可能还会看到一个好奇的合作项目，相关的Crocs洞鞋和MSCHF合作大黄靴，下一分钟你会看到JW。 安卓推出了一个类似青蛙形状的手提包。未经训练的人可能无法理解这些类型单品发布背后的意图，但却是时尚爱好者内心的幸福。

当代社会时尚在商业意义和文化意义上不断迭代，这使得它的价格很难由一套固定的机制决定，而不是由简单的工艺、劳动力等传统因素组成。快速时尚最大限度地复制和模仿奢侈品的形式，而奢侈品则反过来从日常项目中学习。社会生产力的变化打破了价格的确定性机制。

Bottega Veneta塑料手袋的叛逆，不仅体现在平时用塑料材料颠覆品牌经典皮革传统，还体现在定价的反直觉上。

由于价格不可逆转地暴露在阳光下，奢侈品牌便乘势而上，以价格为借力工具。现在，价格不必是一系列必要条件的结果，而是成为建设奢侈品的重要组成部分。

2021年，Joel-Noël Kapfer和Pierre Valette-Florence在《商业研究杂志》上发表的一项研究数据显示，追求高质量并不是顾客购买奢侈品的动力，但高价格对于促进消费者对奢侈品牌的需求非常重要。

根据这项研究，奢侈品的高价与有形利益无关，价格根本不是成本或质量的线索。它本身就是客户满意或自豪的来源。价格反映了个人为非必需品支付大量费用的财务和文化能力。

价格的作用是展示你为与知名品牌取得联系的权利而支付的费用。高质量、工艺和可持续性，虽然这些支撑高价的因素得到了社会的认可，但实际上并不像高价那么重要。

经典经济学有价格更高、需求更低的原则，奢侈品恰恰相反。购买高价奢侈品可以满足消费者对地位和独特性的心理需求。通过购买奢侈品，这些客户可以觉得自己是唯一的部落成员。

“奢侈品就像两张脸的雅努斯。一张脸面向自己，以高品质、快乐、享乐主义、优秀感受的方式寻找自我收入，另一张脸面向他人，寻找社会认可和独特性。只有后者是高价培养的。我们探索的一个直接结论是，奢侈品行业必须利用这第二张脸来维持其价格持续上涨的政策。”

换句话说，奢侈品激进的涨价不会减少需求，前提是它有勇气坚持高价政策，让客户相信它是高价的代表，就像香奈儿一样。

从表面上看，奢侈品牌通过投入市场营销预算来确认其在品牌价值和文化上的慷慨投入。另一方面，少数跑赢市场的赢家低调地说，贵价不需要理由，贵价就是理由。

本文来自微信微信官方账号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie

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