伯希和两年的收入增长了3.6倍，如何炼成冲锋衣“平替之首”？

出品未来消费的36氪

作者/彭倩

腾讯压哨进入，2年收入增长3.6倍，伯希和即将赴港上市。

2023年8月，伯希和最初的上市消息传出。当时伯希和在安徽证监局办理了辅导登记，计划首次公开发行股票，并在深交所上市。然而，2025年4月，伯希和停止了这一轮上市辅导，然后去了香港IPO。

与最近很多国内热门品牌赶赴资本市场相比，伯希和是一个相对水下的品牌。很多消费者一开始甚至误以为是舶来品，或者和法国户外品牌迪卡侬亲密接触。品牌名称最初确实来自一个有争议的法国冒险家、汉学家保罗·伯希和（Paul·Pelliot），然而，在意识到舆论趋势不对后，品牌迅速重写故事，强调命名灵感来源于“伯牙抚琴，山川流水”的典故，强调人与自然的和谐与融合。

2012年，伯希和主要品牌由刘振和花敬玲创立。2015年，他们在安徽亳州正式成立了伯希和体育集团。截至去年年底，一二线城市共有146家门店。

这个低调的户外品牌背后有很多明星资本。伯希和自成立以来，已经完成了第二轮融资。投资者包括腾讯、启明风险投资、创新车间等知名机构和地方国有资产。2025年3月，腾讯增资伯希和3亿元。 IPO前夕持仓10.70%，成为该公司第四大股东和最大机构股东。伯希和估值约为28亿元，直到最后一轮融资。

成立10年后，伯希和前8年是一个不起眼的小品牌。直到2022年，销售额只有3亿元左右。转机发生在过去的两年里，伯希和凭借各种便宜的夹克风靡驴友圈。

近年来，户外已经成为消费领域的热门跑道，夹克是增长最快的核心类别。魔镜数据显示，2023年，仅在线渠道，夹克就成为百亿大单品。根据国鑫证券研究报告，夹克在所有体育户外类别中的增长率领先，超过40%，瑜伽裤下降，防晒服下降。

伯希和的收入和利润在爆款产品的加持下不断上升。招股书显示，伯希和收入从2022年的3.8亿元增长到2024年的17.6亿元，增长了3.6倍，占市场份额达到5.2%，成为国内三大高性能户外品牌之一；利润也增长了10倍，调整后净利润从2022年的2760万元飙升至2024年的3亿元，调整后净利润率从2022年的7.3%提高到2024年的17.2%，在2024年调整后，远高于始祖鸟总公司亚玛芬集团4.5%的净利率。

60%的毛利率，17%的净利润，廉价的夹克成了一个非常赚钱的生意。

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性价比、自研技术和爆款夹克

类似于近年来户外品牌的始祖鸟和凯乐石，伯希和主品牌也以客户订单量高、功能性最强的夹克为市场突破口，开发出不同的夹克外壳和内胆面料组合，尤其是第一款。「羽绒冲锋衣」，适用于户外活动、城市通勤、运动等多种场景，这也成为品牌标识的基石。

户外品牌爱卷技术讲故事，尤其是在中高端市场，Gore-Tex面料和“鸟、象、鼠”(始祖鸟、攀山鼠、猛犸象)的热成型结构等通过一些黑科技实现垄断来提升自己的社会地位。基于此，这些品牌也定义了这个市场的规则，构成了夹克“专业=贵”的心态，定位为奢侈品牌学习，而为了挤进“动物园”阵营，近几年国产品牌凯乐石也在技术和定价上接近大牌。

虽然国内很多中低档夹克价格贴近百姓，但普遍存在性能不足的问题:防水性差、透气性差、切割不合身等。，这不能满足户外运动的需求。这种“高端没钱买，低端不能用”的市场断层，催生了消费者的“平替”需求。

在2013年，伯希和通过PT-China开发了自己的技术系统，获得了更多的定价自由：STORM BREATH放水透湿技术，STORM SHIELD风暴技术和eVent蓝标专业级布料，这些技术和新布料促使伯希和产品在防水、透湿、耐磨等方面表现出色。

一位业内人士表示，eVent蓝标专业级布料，Gore与始祖鸟的Gore-Tex Pro系列性能相当，但成本较低，90%以上的性能重叠以1/3的价格完成，成功打破了国际品牌的技术垄断？，在一定程度上扭转了消费者对夹克的认知和心智。一个在户外活动中多次穿伯希和夹克的驴友的直观感受是:“从3公里的海拔暴雨到挤公交车被咖啡泼身，一些溢价200%的国际品牌被实测抗造指数吊死。”

基于自主研究技术的成功应用，伯希和与国际品牌完全相反，成为户外活动行业的“性价比之王”。无论是成人产品还是儿童产品，都走性价比路线，看最受欢迎的消费群体。在伯希和官方商店，最畅销的夹克价格只有499元，低于同类户外运动品牌。有些户外抓绒服甚至只需要149元，和迪卡侬的价格差不多。

品牌都想做下一只始祖鸟，产品也越卖越高，伯希和这款差异化游戏为他们找到了成长的机会。根据招股书，伯希和2022年至2024年累计销售约380万件夹克，销售CAGR达到144.0%，远高于行业内其他顶级玩家的增长率。廉价夹克确实有很大的市场机会，也是户外头部玩家之一。骆驼集团孵化的廉价新品牌“熊猫”在2024年销售了60多万件廉价夹克，在抖音平台销售额达到8亿元。

夹克爆炸后，伯希和仍然面临着新一轮的增长。伯希和的收入高度依赖于一些爆款服装产品，经典系列产品(服装)贡献了82%以上的收入。

另一方面，在始祖鸟等品牌中，鞋类和女性产品的表现尤为明显，其增长率远远超过品牌整体水平，销售比例也明显增加，其中女性产品占25%以上，鞋类占10%以上，这些后扩展品类占30%以上。

为了拓宽产品线，伯希和在2020年推出了韩国帆布鞋品牌Excelsior，但该业务仅占营收的1.9%，尚未形成第二条增长曲线。

为寻找夹克以外的爆款产品，伯希和投资了10多家企业，包括精心打造的品牌管理、安徽大江服装等。，并拥有多个户外运动品牌，如伯希和户外服装、伯希和精致露营、HIKERHIKER户外创意、Excelsior帆布鞋等。这一投资帮助伯希和最大限度地扩大了产品矩阵，现在，在伯希和的商店里，帐篷、登山杖、鞋子等商品也会出售。

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高度依赖网络，塑造品牌力还需要时间。

伯希和凭借性价比高的爆款夹克成功打开了资本市场的大门。这样的例子近年来在户外领域并不少见。除了伯希和，香蕉下和乐欣也有上市相关动作。与成功上市的公司，如牧高笛、探路者、三夫户外等产业链，也取得了良好的业绩，股价大幅上涨。

对于在户外跑道上辛勤工作多年的中小企业来说，这无疑是上市的好时机。但是现在户外行业不缺热点，靠单一品类打破圈子也不难。难的是如何实现持续的高增长。

丰富产品矩阵，塑造品牌力是关键。除了增加品类，持续投资技术研发外，尽可能多的开店和品牌化也是不可避免的。招股书中提到，伯希和最近成功完成了数亿元的B轮融资，将用于专业和高端产品线的创意设计和研发，也将投资于企业线下门店的拓展布局和全球产业链体系的完善。

国内几乎所有的户外品牌都依靠电子商务和在线投资来打开消费基本面。近两年双11排名前三的骆驼、伯希和和和香蕉都在网上发了大财。根据招股书的数据，伯希和在线销售占比高达70%，其中天猫是主要的营销渠道。

网上销售占了很大一部分，伯希和的营销费用主要花在网上，占销售额的30%。伯希和创始人刘振曾透露，颤音、小红书、知乎、哔哩哔哩都成了流量来源，企业有自己的内容和自媒体运营团队，长期深化内容运营。

根据招股书的数据，伯希和2022-2024年的营销投入在30%左右，这在体育户外领域是一个非常高的水平。凭借庞大的线下经销商网络和多年来强大的品牌心智，许多知名体育户外企业的营销费用控制在10%左右。随着线上投资成本的逐步上升，伯希和的营销成本可能会有持续上升的风险。

过分依赖网络，也会带来顾客品牌心智不足的问题。伯希和很早就意识到了这一点。2020年，伯希和董事兼总经理马雨彪在接受采访时表示，线下发展将成为伯希和发展的关键点。未来两三年，他们有望完成线下的进一步突破，计划设立500多家门店。但是到目前为止，伯希和只开了146家店，其中直营店只有14家，大部分都是联营店。伯希和或将有更多的资金来开店，因为融资到位，成功登陆资本市场。

R&D投资是很多户外品牌讲故事的重要卖点。根据招股书的数据，伯希和的R&D投资确实在增加，但占总投资的比例仍然很低。从2022年到2024年，伯希和的R&D投资分别增长到1360万至3150万，是2倍以上，但仍远低于始祖鸟等品牌近10%的R&D投资。

营销投入高，R&D投入低，难免会被诟病“重营销轻R&D”。作为户外行业的头部品牌，香蕉下也面临着类似的舆论困境。这就是为什么伯希和要在招股书中强调部分融资应该用于R&D。

伯希和依靠性价比走红，但品牌化仍然是提升品牌实力、稳定盈利能力的非常重要的一步。2025年1月，伯希和推出了一系列高峰系列，售价接近2000元。然而，该系列的销售额尚未披露，目前尚不清楚能否成功打造更高端的市场。

为了提升品牌形象，宣布与游美基地达成合作，并与游美青年登山队001好成员李浩榕签约为品牌登山运动员。此外，伯希和还长期赞助“伯希和杯”全国滑雪登山冠军赛。一些关注这类项目和比赛的社交媒体用户在相关视频下留言说:“没想到有一天穿上伯希和的衣服会有一种成为专科考试队的视觉感”。

凭借户外行业的东风，伯希和高性价比的爆款夹克打开了资本市场的大门，但上市是一个新的开始。如何摆脱“平替”标签，创造下一次爆款，仍然是对品牌运营能力的极大考验。

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