伯希与递表，三巨头争雄：2700亿户外市场谁主沉浮？

在过去的4月份，金融市场和行业一直很热闹:中国三大户外上市公司——探路者、三夫户外、牧高笛先后拿出了2024年的财务报告，开启了新一轮的竞争节奏。

港股市场也迎来了一个潜在的“新王”——伯希和向港交所提交的招股书。如果上市成功，将跃居中国营收最大的户外上市品牌。

中国户外用品市场2700亿级加速洗牌的注脚，一场关于“中国户外龙头”归属的长期战争，正在悄然形成。

户外巨头2024年财务报告：

探路者领先，三夫和牧高笛稳中调优

根据公开数据，探路者无疑是今年最亮眼的“优等生”。

2024年全年，探路者收入达到15.92亿元，其中核心户外业务收入达到13.69亿元，同比增长8.91%。在净利润方面，归母净利润增长近50%，达到1.066亿元，创下近年来的新高。

今年，探路者通过推出“HIMEX喜马拉雅探索系列”、“POLAREX极地探索系列”等中高端产品线，分析其背后的原因，加强了专业形象。在营销方面，通过投放双代言人方案和社交平台内容，产品在年轻用户中的影响力迅速提升。与此同时，它支持了17场专业比赛，加强了品牌“专业户外”的心智。

R&D投资也相当抢眼——年R&D支出超过8100万元，占营收的5.13%。这种持续的技术投资成为支撑产品升级和品牌溢价的基石。

三夫户外的财务表现表现为“稳中求变”。2024年，三夫户外收入达到8亿元，同比下降5.5%。；但是2025年第一季度营业收入达到1.9亿元，同比增长14.5%，净利润同比大幅扭转，达到1267万元。

收入下降主要是由于部分代理品牌结束合作，攀山鼠转型为合资公司，Q4X品牌对暖冬有影响，尤其是“松鼠公园”项目提取资产减值约1.6亿元。扣除这部分，三夫的主营业务并没有明显下滑，反而提高了运营效率和毛利率。

在主营业务方面，三夫正在加速从“经销商”向“品牌方”的转型。2024年，瑞士高端户外品牌X-BIONIC营收达到2.9亿元，同比增长34.91%。首次放开加盟后，成为增长的主力军；同时，HOUDINI也独家运营、CRISPI、多个国际小众专业品牌，如DANNER，并与攀山鼠建立合资企业。

2025年一季度，X-BIONIC、HOUDINI、三大品牌CRISPI都实现了两位数甚至三位数的增长，X-BIONIC投入超过7600万元。品牌矩阵逐步形成，零售渠道、线上线下融合等能力不断加强，给三夫带来了新的增长弹性。

2024年，牧高笛实现营收13.04亿元，同比下降10.42%；净利8376万元，比去年同期下降21.57%。

在自主品牌业务方面，2024年实现收入7.74亿元，占59.4%。虽然短期内受到行业库存调整和消费环境的影响，但中长期品牌化转型方向明确，特别是户外服装行业不断投入，打造自己的服装产品线，释放进入更高毛利市场的潜力。

除股票市场外，户外跑道隐形巨头首次出现

如果说股市前三代表了当前中国户外行业的“表面实力”，那么一批没有上市但规模很大的玩家就代表了市场竞争的“暗潮”。

四月二十九日，伯希和向港交所递表。资料显示，伯希和三年的收入增长了三倍，从2021年的4.62亿元增长到2023年的17.33亿元，远远超过三家上市户外公司，成为目前收入最大的中国户外品牌。

不像探路者、牧高笛以市场为主，伯希和玩法更倾向于“户外生活方式大众市场”：价格适中，产品风格更适合日常穿着，渠道以线上为主。根据招股书，伯希和线上收入占70%以上，抖音、拼多多等新兴平台成交量迅速增加；同时，品牌也试图通过IP联合品牌和跨境营销来激活品牌记忆点。

另外，在伯希和的数据中，按零售额计算，伯希和的排名并不高，只排在第七位，市场份额不到2%。

根据本表及相关资料，骆驼户外、北方、始祖鸟、迪卡侬、迪桑特、可隆、伯希和、凯乐石、哥伦比亚和探路者排名前十。

据最新的《中国户外活动产业发展报告》显示，2024年中国户外用品产业市场规模已达2150亿元，预计到2026年将进一步增长到2700亿元。

但通过观察市场结构，我们会发现，虽然中国有很多户外品牌，但还没有在大众体育市场形成安踏、李宁这样的超级领军企业。目前收入超过10亿的品牌很少，全国垄断的品牌壁垒也远未建立。

与此同时，传统运动品牌也在加速户外赛道的布局。耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌纷纷推出越野、徒步、登山鞋系列。lululemon、而优衣库等品牌则以“城市户外”的理念切入轻户外群体，争夺“泛户外”穿着场景。

可以说，从功能性专业场景到泛生活场景，中国户外市场正在被不同品牌、不同理念分层切割，没有品牌完成全价带、全渠道、全人群的闭环整合。这也意味着，未来中国户外市场的竞争不再是单一战场的竞争，而是多个品牌“百花齐放”的过程，路径不同，玩法不同。

结论：户外混战时代，能否跑出“国产龙头”？

可以预见，2025年将成为中国户外运动市场进一步分化的关键一年。一方面，活跃的资本市场将推动更多品牌进入IPO渠道。“资本 市场“一体两翼”；另一方面，品牌间的差距将进一步拉大。

未来行业的胜负不再是规模优先，而是“科技” “品牌”的多重堡垒建设。谁能真正沉下心来做研发，提高产品差异和专业性，谁能用心讲好品牌故事，打造可持续的品牌价值，谁就能成为未来户外用品行业的龙头。

注意：本文使用的图片来自pixabay、三夫、探路者、伯希和公开资料

本文来自微信微信官方账号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：马莲红，36氪经授权发布。

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