推出含始祖鸟同款冲锋衣盲盒，老牌户外龙头探路者要回归主业了？

出品/源Sight

撰文/安然

“不知道的还以为珠峰免费发鸡蛋了”“珠峰618也搞促销活动？”“你们这么卷我都要上去摆摊卖烤肠了”……网友们的趣味调侃，反而让老牌户外品牌探路者成功刷了一波存在感。

在成为小众高端运动项目之前，攀登珠峰一直是户外爱好者心中的终极信仰，几乎每个户外品牌都要蹭上一层“珠峰认证”的光环，才能获得消费者的认可。

作为国内最早一批登上珠峰做装备测试的户外品牌，探路者曾经被无数户外爱好者奉为“国货户外之光”。但登顶光环褪去后，因为盲目多元扩张、经营策略失误、产品设计跟不上审美变化等问题，这位曾经的“户外老大哥”迅速走上下坡路，到2020年业绩直接跌回十年前水平。

在很多行业观察者看来，2021年转型“户外+芯片”双主业之后，探路者彻底错过了国内户外风潮爆发的黄金期，当“鸟象鼠、两棵树、三条路”等新旧品牌厮杀抢占市场的时候，探路者几乎销声匿迹，行业影响力大不如前。

但没想到的是，近一年来探路者动作频频，似乎已经下定决心要重回户外赛道核心位置。从2025年全年密集推新、调整渠道、打磨技术，到2026年开年后官宣新代言人、加大营销投入，这位老牌户外玩家正在重新绘制自己的户外版图。

沉寂多年后，重新发力户外业务刷存在感

“探路者这福袋太香了！”

这样毫不吝啬的好评，探路者已经很多年没有在大众舆论场听到了。

截图来源于小红书

在国内户外行业爆发增长的那几年，战略摇摆不定、高层变动频繁的探路者几乎没怎么做大众宣传，行业的目光都集中在了始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、石头岛这类国内外高端品牌，或是伯希和、骆驼这类主打高性价比的大众品牌身上。

只有在少数高性价比冲锋衣的评论区，还能零星看到一些老粉留下“当年探路者也是国货之光”“不愧是曾经的户外老大哥”这类带着遗憾的感慨。

不过不少消费者最近发现，这两年探路者开始重新重视户外业务，频密出招刷存在感。

比如2025年，探路者的HIMEX限时快闪店开进了北京朝阳大悦城；品牌还在沈阳、大连、拉萨、北京等多个城市开出了全新形象门店；高端线HIMEX的门店甚至用上了集团旗下北京芯能生产的全息视觉隐形屏，大幅升级了门店的视觉体验。

开在青岛小青岛公园的探路者咖啡馆也在年中正式开业，用休闲舒适的社交空间丰富了品牌的消费场景，给消费者带来户外+休闲的融合体验。

除此之外，探路者高端新品的上新速度也明显加快，去年一整年，巅峰HIMEX系列密集推出了蛇年限定款、33 LT轻量冲锋衣、喜马拉雅探索系列、EBC系列、IMEX N27系列、全地形叠穿模块等多款产品，快速补齐了高端线的产品矩阵。

能看得出来，去年一整年，探路者不管是专业产品打磨还是大众品牌推广，动作都比之前密集很多，在消费者视野里曝光的频率也高了不少。

进入2026年，探路者对户外业务的投入还在持续加码。财报数据显示，2026年第一季度，探路者的销售费用就达到了8319万元，而去年同期这个数字只有6634万元；4月之后，探路者官宣演员黄景瑜成为全新品牌代言人，进一步放大了大众端的品牌声量。

截图来源于小红书

更让探路者出圈的，是近期在社交平台刷屏的福袋盲盒活动，超高性价比直接点燃了消费者的抢购热情。

这次探路者一共推出了三档价位的福袋，分别是150元、200元、300元，不同档位对应不同的装备组合：150元档一般是1件皮肤衣加1顶帐篷，200元档多为1件套绒冲锋衣加1个睡袋，300元档则大概率能开到两件套绒冲锋衣，不同档位都有开出高端产品的机会。

不少消费者在社交平台晒单，200元的盲盒就开出了用始祖鸟同款GORE-TEX黑标面料做的单层冲锋衣；还有消费者花200元开到了GORE-TEX三层冲锋衣加登山杖，直接惊呼“从此入坑探路者”。

虽然盲盒有好有坏，有人开到“隐藏款”欣喜若狂，也有人觉得开到的产品不够实用，但不管是好评还是吐槽，都帮这位曾经的国内户外龙头赚足了关注度，推着探路者一步步重新回到国内户外行业的核心舞台。

“户外+芯片”双主业，一路波动前行

老粉对探路者念念不忘不是没有原因，十几年前的探路者，确实有过一段足够耀眼的辉煌。

1999年，盛发强、王静夫妇在北京香山脚下创办了探路者。创始人王静本身就是专业登山探险家，曾经四次登顶珠峰，这份专业背景也给探路者镀上了一层专业光环，刚起步就收获了不少户外圈的关注。

2009年，探路者成功登陆创业板，拿下了国内“户外第一股”的头衔。在资本的加持下，到2012年探路者就以14.5%的市场份额，超越了哥伦比亚、北面等国际户外品牌，登顶中国户外用品市场占有率第一的位置。

结合财报和公开报道数据，2009年到2015年这六年间，探路者的门店数量从不到200家暴涨到1300多家；营业收入从2.9亿元涨到38.1亿元，年均复合增长率达到42%；净利润从4400多万元增长到2.6亿元，市值也实现了近十倍的增长。

但扩张太快的探路者，野心也越来越大。2015年，探路者开启了“户外+旅行+体育”的多元化战略，先后收购了易游天下部分股权，投资了绿野网、Asiatravel等平台，但这些布局大多和户外主业没法形成协同效应，没能帮探路者打开新的增长空间。

2015年之后，受多重因素影响，探路者的经营状况急转直下，年收入从38.1亿元暴跌到2020年的9.1亿元，还连续多年陷入亏损。

2021年，曾经担任紫光国微董事长、紫光集团联席总裁的李明，花费3.36亿元受让了盛发强、王静夫妇持有的5169.13万股股份，占总股本的5.85%，再加上表决权委托，一共掌握了探路者约13.66%的股份，成为了探路者新的实际控制人，创始人家族则逐渐套现退出。

在有芯片行业背景的新掌舵人带领下，探路者开启了“户外+芯片”的双主业发展路线。

2021年转型之后，探路者的经营重心其实更多放在了培育芯片新业务上。

从2021年开始，探路者陆续将北京芯能、韩国G2Touch、江苏鼎茂等芯片相关企业收入囊中；2025年12月，探路者又宣布计划用3.21亿元自有资金收购贝特莱51%股权，用3.57亿元收购上海通途51%股权，进一步深化芯片领域的布局。

芯片业务也让探路者在二级市场的股价波动非常明显。

宣布收购贝特莱和上海通途的第二天，探路者股价就遭遇了断崖式下跌，单日跌幅达到12.1%，市值一下子蒸发了12.6亿元；但进入2026年之后，探路者股价累计涨幅已经超过40%；截至5月27日收盘，探路者股价报15.19元/股，总市值134.2亿元，比2024年2月的最低点增长了近百亿元。

从业绩来看，芯片业务已经逐渐成长为探路者新的增长曲线。2026年第一季度，探路者芯片业务实现收入1.8亿元，同比大幅增长206.9%，占总营收的比重已经升到了36.1%。

同期户外业务收入3.15亿元，同比增长8.02%，虽然重回正增长，但增速远远比不上芯片业务，对于探路者来说，确实到了重新打磨户外这块金字招牌的时候了。

想要重回赛道中心，探路者还要跨过不少坎

在探路者错失的这五年里，国内户外市场已经迎来了爆发式增长的黄金期。

《2026户外鞋服消费趋势报告》数据显示，国内户外运动参与人数已经正式突破4亿，2025年国内运动户外整体市场规模达到1.82万亿元，同比增长15.2%，其中户外运动鞋服细分赛道的规模已经突破1000亿元。

艾媒咨询的数据则预测，2026年中国户外用品市场规模有望突破2000亿元，未来三年的年复合增长率会超过15%。

这期间，一大批原来名不见经传的国产户外品牌迅速崛起，发展势头比当年的探路者还要迅猛。

截图来源于伯希和招股书

伯希和（上市主体已更名为“奔赴自然”）的招股书显示，2022年到2024年，伯希和的营收从3.5亿元飙升到17.33亿元，复合年增长率达到122.2%。对比之下，2025年探路者的总营业收入只有13.8亿元，最近几年一直徘徊在10亿元左右，增长乏力。

伯希和招股书数据显示，2024年国内Top10户外服饰品牌中，2022-2024年增速排名前四的都是国产品牌，伯希和排在第二位；据行业推测，另外三个国产品牌分别是骆驼、凯乐石、探路者。

其实从去年开始，探路者已经对户外业务做了大规模的调整和升级。

渠道方面，2025年探路者关闭了200家低效门店，新开了139家门店，净减少61家门店，把更多资源倾斜到购物中心这类高势能渠道，同时打造标杆门店模型，提升单店的运营效率。

截至2025年底，探路者的连锁门店总数已经降到了847家，从直营门店的运营数据来看，提质增效已经初步见效，开业12个月以上的成熟直营门店平均店效同比微增0.47%。

产品技术方面，探路者在绿色材料、仿生科技领域取得了新突破，比如攻克了多组分共混纺丝技术，研发出同时兼顾高弹性和减碳属性的低碳纤维。凭借过硬的技术实力，探路者还一直在为神舟系列载人航天、“蛟龙”号大洋深潜等国家项目提供专业装备支持。

但不能忽视的是，现在消费者的需求和整个市场格局，都已经发生了翻天覆地的变化。

探路者自己在财报中也提到，现在消费者的购买决策逻辑已经从“只看功能”变成了“功能和时尚都要”，有将近一半的消费者把这两个因素放在同等重要的位置，这个趋势在冲锋衣市场尤其明显。

同时消费人群也出现了精细化分层：以18-29岁为主的年轻消费者追求潮流设计，年均户外消费超过1500元；18-34岁追求高品质的女性消费者偏爱奢品级和个性化款式；占比约50%的35岁以上男性消费者，更看重性价比和经典款。

但在大众的固有印象里，探路者的大部分产品还是“平价但不够好看”的性价比形象，在产品设计和时尚感打造上，对消费者的吸引力还不够。价位相近的骆驼、伯希和等品牌，“大众时尚户外”的形象已经比探路者深入人心得多。

另外在专业硬核户外领域，虽然探路者研发实力不算弱，截至2025年底累计拥有156项有效专利，在国内户外行业排在第一梯队，但品牌在专业领域的营销宣传不足，影响力远远比不上近年快速崛起的国产品牌凯乐石。

还有，虽然探路者一直说芯片业务可以和户外主业形成协同，但从实际落地情况来看，目前智能运动外骨骼、户外徒步智能鞋这类产品的应用场景还非常有限，没能大规模普及到个人消费领域；而芯片业务布局的智能驾驶、机器人等方向，和户外运动的关联就更弱了，暂时没法给户外主业赋能。

不管是提升品牌声量、打磨时尚设计，还是打通双主业的产业协同，想要重回国内户外市场中心，探路者的这场“回归探险”，还有很长的路要走。

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