利润暴跌九成，老牌日系车企斯巴鲁遇生死劫

毁灭你，与你无关

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

很多企业走向崩塌，往往是从产品卖不动开始的。

但有一种更隐蔽的危机，就是产品还能卖、账面数据看着还不错，甚至营收还能保持增长，拆开利润表一看，企业其实已经徘徊在盈亏线边缘，随时可能被拖垮。

说起斯巴鲁，旗下森林人、傲虎等车型，曾经是越野户外圈公认的经典好车，但它最新公布的财报告，却给这个老牌日系车企蒙上了一层阴影：在2025年4月到2026年3月的报告期内，斯巴鲁总营收达到4.785万亿日元，同比还小幅上涨了2.1%。

只看营收数据，很多人会觉得斯巴鲁经营还稳定，完全没有销量崩盘、关店跑路的乱象。

可它的营业利润仅约401亿日元，同比直接暴跌了90%；净利润908亿日元，同比下滑幅度也达到了73%。

现在的斯巴鲁，基本就是赔本赚吆喝，车卖出去了却赚不到钱。

剥开数据就能发现，斯巴鲁的利润暴雷，其实就是整个日系汽车行业整体衰退的一个缩影：此前本田已经爆出巨亏4239亿日元，日产更是连续两年亏损总额超1.2万亿日元，就连行业龙头丰田，净利润也已经连续三年下滑。

这些曾经称霸燃油车时代的日系王者，如今纷纷撞上了无法回避的生死关卡。

斯巴鲁从来都不是面向大众的爆款品牌。

很少有消费者把它作为购车首选，但偏爱它的用户往往十分忠实，就像汽车圈的小众摇滚乐队，受众不算最多，但忠粉都觉得这份偏爱很有格调。

这份独特性，曾经就是斯巴鲁的核心护城河。

水平对置发动机、全时四驱系统、拉力赛出身的运动基因、出色的安全性能、贴合户外出行的产品定位，再加上稳定的北美中产用户群体，这些标签共同塑造了斯巴鲁独一无二的品牌特质。

但所有人都清楚，新能源时代最擅长的就是抹平传统燃油车积累的品牌差异化优势。

过去燃油车时代的技术差异，大多是结构性的。

发动机结构不同、变速箱技术不同、底盘调校风格不同、四驱系统设计不同，最终带来的驾驶体验差距确实非常明显。

但进入电动车时代之后，很多核心体验都被重新标准化了。

所有电动车的动力响应都很快，全时四驱也不再是稀缺技术，前后各放一台电机就能实现。过去车企需要几十年机械研发积累才能建立的技术优势，现在可能被一套电控系统、一块动力电池、一套智驾算法直接重新定义。

这种变化对斯巴鲁这类品牌尤其不友好。

它的传统优势没有消失，但已经被新技术稀释得不再突出。

斯巴鲁依然具备造车能力，甚至依然能造出品质不错的车，但现在的市场已经不再只奖励“会造车”的玩家，更看重生态搭建能力、成本控制能力、智能化迭代速度、供应链管理水平。

在这套全新的竞争规则里，斯巴鲁几乎没有拿得出手的优势。

比规模，它比不上丰田、大众；比电动化转型速度，它追不上中国新能源车企；比智能化标签，它不如特斯拉，也比不上国内的一众新势力；比豪华品牌溢价，它又比不上奔驰、宝马、保时捷。

因此它陷入了非常尴尬的处境：燃油车时代，它是一个有鲜明个性的小众品牌；到了新能源时代，它却成了一个规模不足的边缘品牌。

现在的汽车行业，越来越偏向重资产、强规模、强供应链、强软件能力的赛道，小众品牌如果做不到高溢价，也拿不出颠覆性的断层技术，很容易被挤到不上不下的中间地带。

既冲不到高端市场，也卷不动低端价位。

这就是斯巴鲁当前的核心危机：它不是一夜之间被对手打倒的，而是被时代浪潮一点点挤到了墙角，动弹不得。

斯巴鲁这次利润崩盘，也少不了外部因素的重击，每一次冲击都精准打在了它最脆弱的命门上。

换句话说，斯巴鲁的问题不是简单的产品卖不动，也不是某款车型开发失败，而是外部环境变动、转型节奏迟缓、市场结构变化多重挤压，最终硬生生把原本就不算厚的利润空间彻底挤没了。

首先，最致命的打击来自它最依赖的北美市场。

这些年来，斯巴鲁核心市场既不是日本本土，也不是中国，而是美国。

美国市场对斯巴鲁来说几乎就是生存饭碗，它过去作为小众品牌还能活得比较滋润，很大程度就是因为美国消费者刚好吃它的产品定位。

安全耐用、全时四驱、适配户外出行、贴合中产家庭需求，不管是滑雪还是露营都能胜任，斯巴鲁在美国早就有了非常稳定清晰的用户画像。

这在市场平稳的时候是明显优势。

但问题是，当一家车企过度依赖单一市场的时候，这个市场只要出现一点风吹草动，车企的根基都会直接动摇。

现在美国市场政策变动、关税压力提升、物流成本波动，再叠加宏观经济带来的消费不确定性，直接影响了斯巴鲁的利润。更何况斯巴鲁在北美本来就不是靠高溢价赚钱的豪华品牌，利润空间本来就比BBA这类品牌薄很多，一旦成本端上涨，利润直接就被吞噬了。

这正是小众品牌最头疼的问题：既不像丰田那样拥有足够分散的全球市场，也不像中国新能源车企那样能靠供应链优势把成本打下来。

高度依赖单一成熟市场，市场行情好的时候能活得安逸，一旦市场环境变化，立刻就会陷入被动。

其次，还是绕不开的电动化转型问题。

斯巴鲁当然知道必须转型，也清楚纯电是未来不能不布局的方向，但问题在于，虽然道理都懂，真到了大手笔投入的时候，却始终没办法果断押注，仓促下场转型反而带来了巨额亏损。

这其实也是很多日系车企共同的通病。

它们不是没有技术，也不是缺乏研发能力，只是太习惯燃油车时代的成功路径了，过去几十年靠稳定、可靠、省油、耐用建立的市场优势，让它们很难像新势力那样，彻底推倒重来，从零开始。

过去很多年，日系车在全球市场攒出了一套稳定、无往不利的成功公式：省油、耐用、可靠、保值、维保便宜，这套好用的公式强到消费者选车的时候根本不用多想，不知道买什么选丰田肯定没错，想省心就买本田，家用买车优先看日系。

日系车吃的就是极强的确定性红利，消费者买日系车，买的不是新鲜刺激，而是买一份省心的安全感。

可到了新能源时代，“安全感”的定义已经被改写了，三电系统、智能座舱、辅助驾驶、OTA迭代，已经把用户的核心需求带到了全新的维度。

日系车企就这样被踢出了经营几十年的舒适区。

日系车企的强项从来都是工程体系、供应链管理、长期主义、精益制造，但新能源时代尤其是在中国市场，最特别的竞争逻辑就是不仅比制造能力，还要比迭代速度。

刚开完研讨会讨论方向，对手已经完成三次OTA升级了；还在调研要不要给车内装大尺寸屏幕，对手已经把“冰箱、彩电、大沙发”这套用户喜欢的配置凑齐了……

斯巴鲁的利润暴跌，就是对新竞争环境不适应的直接体现，而更让传统燃油车企胆寒的是，最危险的局面从来不是车卖不出去，而是车还能卖，但利润越来越薄；用户还认得这个品牌，却慢慢在琳琅满目的新车海里被淡忘。

斯巴鲁不会立刻倒下，它还有基本盘市场，有积累多年的品牌认可度，有技术储备，也有一批忠实稳定的用户，依然被用户需要，就是它还能站稳脚跟的基础。

但它必须回答一个绕不开的问题：在新能源时代，消费者为什么偏偏要选斯巴鲁？

这个拷问，所有日系车企和大多数传统燃油品牌都躲不开，对于丰田、本田这些日系巨头来说，斯巴鲁今天遭遇的困境，很可能就是它们明天要面对的未来。

商业世界里，从来都不缺会造车的企业，缺的是在每一次时代更迭换挡的时候，还能让用户重新选择、重新信任自己的企业。

过去积累的成功经验，往往会变成未来转身时最沉重的包袱。

而真正可怕的危机，从来不是一份难看的财报数据，而是当时代继续向前走，消费者回头看你的时候，已经想不出任何非选你不可的理由。