订单接连减半后切入即时零售，东方甄选这次押注了什么？
出品/即时刘说
撰文/立权
俞敏洪已经许久没在公开场合聊起东方甄选的订单数据了，并非不想谈，实在是当前的数据没法拿出来说。
2024财年，东方甄选在抖音拿到1.8亿单；到2025财年直接缩水一半，只剩下9160万单；2026财年刚过半，订单量再砍半，仅有4210万单。两年时间，两次下滑，对业务的冲击堪称直击要害。
就在5月17日，东方甄选在上海开启了即时零售业务的试运营：这次它联合京东物流，率先布局了10个前置仓，后续还将入驻美团、淘宝、京东三大主流平台。不少人将这次动作解读为普通的业务扩张，实际上并非如此——这本质上是东方甄选的断臂求生：依赖抖音的基本盘已经守不住，必须尽快开拓新的增长支柱。
01
东方甄选的核心问题是什么？
很多人觉得东方甄选只是遇上了主播流失、流量下跌的问题，其实并非如此，问题的根源藏得更深：它从根上就是一家依托抖音平台生存的寄生型企业，并没有搭建起属于自己的独立用户池、自主渠道，也没有建立起难以被替代的产品护城河。
头部主播离开，流量跟着主播走；平台算法一调整，订单量直接腰斩。这不是东方甄选独有的问题，是所有依赖单一平台生存的商家，最终都逃不开的宿命。
毕竟，平台流量本质上是借来的，借来的流量总有要还的一天。俞敏洪自己在2025财年的业绩沟通会上也说过一句实在话：只靠线上单一渠道，根本走不远。
正因如此，切入即时零售成了东方甄选的新选择。这个赛道的市场空间足够广阔，行业预测到2030年市场规模将达到3.6万亿，不用记这个具体数字，只需要知道：整个市场还在高速增长，现在进场仍然有机会。
但有个绕不开的问题：这条路东方甄选其实2024年就试过了，当时并没有走通。
02
上次折戟沉沙，这次东方甄选凭什么能成？
先说说2024年尝试为什么失败，核心问题出在三个地方：入口太窄、仓网不足、品牌心智没触达。
当时只开通了抖音小时达一个入口，只布局了17个前置仓，覆盖北京五环内80%的区域，承诺80分钟送达，最后却不了了之。为什么会这样？
想买东方甄选产品的用户找不到入口；好不容易找到入口，又嫌配送速度太慢；就算配送速度跟上了，用户周边往往没有前置仓，整个转化链条断了三次，根本留不住第一次体验的用户。
这一次，东方甄选针对性做了三件事，把之前断掉的链条重新接上了。
第一，前置仓布局更密集
首轮试运营就在上海布局10个前置仓，6月还会在北京新增6个，单仓可以覆盖5公里的服务范围。
按这个布局，北京能覆盖约600万人口，上海能覆盖约980万人口。有个值得关注的数据：据知情人士透露，上海某前置仓试运营期间单日销售额已经做到了20万元。
单日20万是什么概念？普通即时零售闪电仓的单日销售额大多在1万到3万之间，这个成绩已经是行业平均水平的近十倍。这个成绩不是靠仓储运营效率堆出来的，完全是产品力拉动的结果。
第二，全渠道开放，不再单吊抖音
这次不再只守着抖音一个渠道，而是直接入驻美团、淘宝、京东三大平台，直接接入平台已经成熟的存量流量池，大大降低了获客成本，不用东方甄选主动找用户，用户就能在常用平台搜到东方甄选的商品。
这也是东方甄选和市面上其他即时零售玩家最大的不同。
第三，产品差异化优势明显
本次试运营规划了439个SKU，其中有297款都是东方甄选的自营商品，占比接近68%。
这些商品不是从批发平台倒手的无标白牌，全都是来自东方甄选自有供应链的产品。这意味着什么？当用户在美团搜索“东方甄选”的时候，买到的是其他渠道、其他商家都没有的专属商品。
到这里，整个业务逻辑终于跑通了：用户认可品牌→平台主动倾斜流量→前置仓就近完成配送→形成完整的用户体验闭环。
03
东方甄选做即时零售，本质是什么？
很多人把东方甄选这次布局，当成又一个普通闪电仓品牌进场抢生意，这个判断错了。
普通闪电仓卖的是什么？七成商品都是来自批发平台的通用品，可乐、矿泉水、方便面，所有商家卖的都是同一批货品，要竞争只能靠什么？只能打价格战。
那东方甄选卖的是什么？它有超800款自营产品，还有3086万高粘性的品牌用户。这些用户不是被低价吸引来的，是认可东方甄选这个牌子，愿意专门搜索品牌进店下单。
所以普通闪电仓的困境是：只能在平台上等流量分配，平台给多少就能吃多少，没有主动权。
而东方甄选的优势是：自带流量进平台，用户是冲着品牌来的，不是靠平台分配的流量。
一句话总结清楚两者的区别：普通闪电仓只是平台的租户，而东方甄选既是平台的租户，同时还能给平台带来流量。这就是本质上的不同。
04
东方甄选能正面打赢美团、盒马吗？
美团、淘宝闪购、京东秒送这些平台，核心优势是入口和骑手配送网络，这是靠重资产堆出来的壁垒，短时间内很难追上。
盒马、朴朴、山姆的核心主场是生鲜品类，而东方甄选的优势品类是休闲食品、家居清洁类自营商品，双方根本不在同一个赛道竞争。
那东方甄选到底在做什么？其实它没有瞄准任何一个现有玩家抢市场，它的逻辑是：把所有现有平台都当成自己的销售渠道，带着自有商品入驻补空白。
美团有流量，但缺足够多的差异化品牌供给？那东方甄选就来补上这个缺口。
京东有庞大的用户基础，用户有明确的品质消费需求？那东方甄选就来承接这部分需求。
它不是去抢谁已经拿到手的蛋糕，只是切下一块还没人覆盖到的空白市场。这样的定位反而让东方甄选处在最安全的位置。
即时零售赛道看起来已经很拥挤，但挤的都是同质化的货品和仓网，真正缺的，是能让用户心甘情愿只买这一家的差异化产品。东方甄选这次押注的，恰恰就是这个缺口。
05
这三个启发，值得所有即时零售从业者思考
第一，产品的独特性，比前置仓的密度更重要。
哪怕仓网铺得再密，用户买不到独有的商品，最后你的优势就只剩下价格，只能卷入无休无止的价格战。价格战没有终点，但产品差异化是有壁垒的。
尽快搭建自己的差异化选品体系，哪怕做区域特色商品、工厂直供商品，都比倒手批发通货更有竞争力。
第二，平台未来会越来越欢迎自带流量的品牌商家。
像东方甄选这样的品牌，入驻哪个平台，就给哪个平台增加了一块优质供给。对平台来说是明确的增量，对普通白牌商家来说则是压力——流量成本会被持续推高。
对商家来说，要么做深供应链，建立自己的不可替代性；要么做透私域，把用户留在自己的池子里，只有这两个选择，没有中间路线可走。
其实，东方甄选盯上的恐怕不只是平台内的公域流量，它大概率会参考叮咚买菜、朴朴的路径，把平台上的用户逐步转化成自己的私域用户：今天用户在美团下单东方甄选，后续就会通过各种引导，把用户引流到品牌自己的App、小程序和用户社群，变成不依赖平台流量的复购用户。
第三，品牌化是即时零售绕不开的发展方向。
不只是东方甄选，现在奥乐齐、盒马NB、七鲜都在大力推自有品牌，无标白牌的生存空间只会被一点点挤掉。哪怕你只做一个细分品类，也要想清楚：用户为什么非要买你的产品？
06
写在最后
俞敏洪说过一句话让我印象很深：“东方甄选不是一家直播公司，而是一家产品公司”。
直播电商的红利期到来的时候，很多人把时代红利带来的运气当成了自己的能力，等到红利退去，谁在裸泳一下子就看得清清楚楚。
即时零售不是什么能让东方甄选一步翻盘的新风口，它是一个已经发展多年的老战场，比拼的就是供应链、选品、用户信任这些最基础、最需要慢功夫、也最讲不出动听故事的基本功。
俞敏洪这次押的不是即时零售这个赛道，他押的是“东方甄选”这四个字，还值不值得用户专门打开美团搜索一次。
如果值得，东方甄选就能活下去找到新的增长曲线；如果不值得，那东方甄选的时代也就过去了。
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