重奢占比仅6%，杭州恒隆广场走出差异化高端商业新路径

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

今年4月28日，恒隆集团在内地的第11个项目——杭州恒隆广场正式开门迎客。八年前，恒隆以107.3亿元的天价拿下杭州百井坊巷地块，55285元/平方米的楼面价至今仍是杭州商业土地价格的天花板。外界原本期待看到一座缩小版的上海恒隆广场，结果却得到一组打破常规的数据：重奢业态仅占整体的6%，餐饮占比接近三成，首店品牌占比接近三分之一。

很明显，恒隆没有延续过往的成熟路径，而是试图重新定义杭州高端商业的格局，这到底是被迫调整，还是主动破局？

一、恒隆的杭州本土化布局

上海恒隆广场的"HOME TO LUXURY"模式早已是行业重奢标杆，但杭州的市场土壤完全不同。这座城市的消费底色已经被互联网深度重构，当地购买力最强、消费认知最清晰的群体，是阿里、网易等互联网企业的创业者，以及直播电商行业的从业者，他们的消费逻辑不是"我能买得起什么"，而是"什么值得我消耗时间"。正因如此，杭州恒隆没有选择和杭州大厦的重奢矩阵正面竞争，转而直接切入精致生活方式这条新赛道。

在杭州恒隆广场试营业的媒体交流会上，恒隆地产高级董事（内地业务）彭兆辉的表述非常直接："我们做投资是长远布局，坚持长期持有、长期运营。项目第一步要做的就是把商场运营好，给杭州消费者带来优质体验，先把客流聚起来，做旺烟火气与人气，这是一切的基础。等人气起来之后，品牌调整、消费提升、租金增长自然都会水到渠成。"先用餐饮、首店和体验场景聚拢流量，再用高频消费带动低频的奢侈品消费，这是专属于杭州恒隆的差异化打法。

杭州恒隆广场瞄准的，不是传统高端商场主打传统高净值客群，整体用户画像更年轻、更多元，这群人更追求消费参与感，而非单纯的物质占有。

第一类目标客群是城市新中产与新贵，年龄集中在25到40岁，收入可观但消费理性，更看重消费的"值得感"。一杯品质考究的手冲咖啡、一家出片率高的概念餐厅，对他们的吸引力并不比一款奢侈品包袋小。

第二类是被全杭州商场争抢的Z世代与α世代年轻群体，项目近三分之一的全国或浙江首店，就是专门为他们准备的——Jellycat蓝标首店、泡泡玛特及其旗下浙江首家饰品店POPOP珠宝、musinsa standard浙江首店，本身就自带社交传播属性，很容易自发形成流量裂变。

第三类是品质生活方式爱好者，对他们来说，打卡Olé Lifestyle全国首店、LADY M浙江首店，是日常生活的延伸，是愿意花费一下午时间沉浸享受的体验。

如今杭州高端商业市场，主要有两位头部玩家：

杭州大厦是传统重奢的代表，1993年开业就早早占位，集齐了LV、Chanel等六大顶奢与高端珠宝品牌，浙江省内独家Chanel精品店一直是它难以撼动的品牌护城河。2025年杭州大厦销售额达到120亿元，但已经被后来者反超，高度绑定重奢的模式，抗风险压力也逐渐显现。

万象城则是后起的"新贵"，2025年以135亿元的销售额连续位居杭州第一，走的是"重奢+年轻化"路线。它的活跃会员中，90后占比超过一半，核心打法是用场景抓住客流，比如场内CHANEL灯饰街景被消费者戏称为"香奈儿大道"，Miu Miu健身房中国首展、Blue Bottle、阿嬷手作等首店项目，让重奢商场也变成了年轻人的社交聚会空间。

杭州恒隆的破局思路，就是干脆绕开重奢赛道的内卷缠斗：拉高餐饮占比，制造大量"非购物到访理由"；拿出近三分之一的首店阵容，创造"必须来一次"的稀缺感；打造1.2万平方米的空中绿堤公园，推出本土化桂花IP、定期举办艺术展，把商场变成城市文化活动的发生地。它既没有复刻杭州大厦的重奢模式，也没有做万象城的跟随者，从项目区位和入局时间来看，错位竞争是当下最正确的选择。

二、打造武林商圈的空间美学与稀缺体验

杭州恒隆广场由KPF等知名建筑事务所设计，设计灵感取自《富春山居图》与杭州的山水特色。外立面用模块化金属板和釉面陶土板打造出流动质感，呼应百井坊巷的历史底蕴。项目最具特色的是商场四楼1.2万平方米的空中绿堤公园，面积约等于1.7个标准足球场，串联起五幢写字楼和未来即将开业的文华东方酒店，打造出独特的"垂直城市"体验，填补了杭州市中心传统盒子商业之外的场景空白，给老城商圈的消费者提供了户外休闲游逛的稀缺体验。

项目还完整保留了耶稣堂弄5号、镜清里1号两处历史建筑，南宋、元代的地下遗址也会在商场内设置专题展览。目前这几处文保建筑还未对外开放，但都已经被纳入杭州恒隆广场的整体运营规划，很明显恒隆打造的不只是商业空间，更是承载城市文化叙事的载体。

杭州恒隆广场的体验营造，核心聚焦在情绪价值的创造与满足：用艺术展奠定项目调性，用桂花IP制造城市级话题，再用持续六周的国际巡游、爵士乐演出、露天音乐会维持热度，项目试图邀请消费者共同参与生活方式的共创与共享，把情绪共鸣转化为用户黏性，最终实现更高效的消费转化。

开业期间项目落地了法国艺术家Jean Jullien的《朱朱之城》浙江首展，还联合Friends With You打造了近10米高的巨型桂花Lucky装置，很快就成为杭州新晋网红打卡地标。五一假期项目还安排了爵士乐演出、露天影院，空中绿堤里还设置了快闪市集，消费者来拍照打卡、注册会员、闲逛休闲，消费反而成了自然而然的结果。这里更像一个附带购物功能的城市公共文化据点。

三、业态占比背后的战略思考

开业当天，场内餐厅中午就已经满座，足以证明餐饮确实是最高频的到访理由。杭州恒隆广场餐饮品牌占比约28%，品牌覆盖从米其林、黑珍珠餐厅到特色首店，搭建起从商务宴请到日常休闲的全场景矩阵，本质上就是用"来吃饭"带动"来逛逛"，用高频消费拉动全场景客流。

超过80家首店是项目快速吸引客流的核心引擎。Olé Lifestyle全国首店（华润旗下高端超市升级概念店）、Cinema Circle全国首店（香港百老汇旗下高端影院）、卡露伽KALUGA QUEEN 中国首家旗舰店（高端鱼子酱品牌）、甬府食集全国首店、司艷·岭南风物全国首店、B&C（Cycle&Cycle）全国首发概念店……每一家首店都自带"必须来打卡"的属性，也天然就是社交媒体上的自发传播话题。

目前奢侈品品牌仅占约6%，Chopard、Giorgio Armani等品牌还处于围挡阶段。不少人会因为多个头部重奢品牌暂时缺席感到意外，但凭借恒隆多年在重奢领域积累的强大号召力，不难看出杭州恒隆不是拿不到顶级品牌资源，而是主动选择了战略克制——与其在杭州大厦已经筑牢的重奢壁垒里内卷，不如先引入BRUNELLO CUCINELLI、Moncler、TORY BURCH这类更年轻化、更贴近生活方式的品牌，贴合项目当前的定位。

当然，当前重奢占比低也有现实因素限制：项目目前沿街展示面有限，等到2028年恒隆正式租下杭州百大B、C座，沿街品牌展示空间扩大后，更方便顶级奢侈品做品牌形象露出，届时高奢业态占比必然会快速提升。因此，聚拢人气、稳定项目经营，是杭州恒隆广场当前的首要任务。

三点行业启示

第一，商业定位从来没有标准答案。恒隆在上海跑通的重奢路径放到杭州不一定适用，恰恰证明了商业项目因地制宜调整定位的必要性。第二，首店经济的本质是流量思维，不可替代的体验能直接拉高消费者的到访意愿和到访频次，本质是一笔清晰的流量账。第三，商业空间的核心竞争，本质是争夺消费者的"时间主权"。当场景体验、文化活动、社交打卡、美食享受多个环节沉浸式融合，让消费者愿意在这里待上一整天，商场的护城河就不再只是品牌组合这一项。

杭州恒隆广场没有正面硬刚重奢赛道，也没有复制万象城的模式，而是以精致生活方式目的地的定位，连接人与生活。当消费者在桂花装置下拍照打卡，在绿堤公园悠闲落座，在餐厅门口排队等位——这些日常又具体的瞬间，或许正在重新绘制杭州商业的新坐标。

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