库克时代落幕，苹果未来面临挑战
苹果的库克时代已正式进入尾声，50岁的年轻派约翰·特努斯（John Ternus）将于9月1日接任新CEO。
约翰·特努斯是2001年入职的资深员工，专注硬件研发，苹果核心产品线iPhone/Mac/iPad，以及AirPods、Apple Watch等产品的研发都有他的参与。
消费者不熟悉他也没关系，只需知道Touch Bar和Mac mini底部的电源键，都出自他之手。
约翰·特努斯与Mac mini
库克担任苹果CEO近15年来，苹果市值从3500亿美元增长到4万亿美元，增长超十倍，收入和利润规模翻了四倍，为接班人留下了一个产品线多元、业绩稳定、资金充裕的商业帝国。
然而，苹果的未来并不明朗。
库克的贡献
用一句话总结库克15年的工作，就是在乔布斯的遗产基础上，不断加固苹果的护城河。
乔布斯去世前完成了所有开创性工作，包括发明智能手机、定义平板电脑新品类，以及Apple Watch的早期构想，为伟大公司奠定了坚实基础，库克则是真正的帝国建设者。
2011年接班乔布斯后，库克这十几年主要做了三件事：
一是在iPhone/Mac/iPad之外，推出一系列新产品线，巩固苹果生态。
包括Apple Watch、AirPods、Home Pod等。虽然这些产品在硬件收入中的占比一直不到10%，却是苹果生态的重要组成部分。
这些产品要么必须搭配iPhone使用，比如Apple Watch；要么搭配苹果产品才能获得完整体验，比如AirPods等。一个iPhone用户很可能也会购买AirPods或Apple Watch，这相当于间接提高了iPhone的产品单价。
二是通过软件服务提高用户粘性，用高毛利服务创造利润。
除了知名的“苹果税”，苹果还有音乐、视频流媒体、支付、图书等软件服务，依托庞大的存量硬件用户，持续创造利润。
消费者购买苹果硬件，就像全款买房。由于iOS系统的封闭性，苹果通过AppStore、iCloud等服务，提供水电、燃气、家政等付费服务，不断挖掘用户价值。
依靠高毛利的软件业务，苹果整体毛利率高达48%，像一家软件公司一样亮眼。
三是基于丰厚利润，维持苹果对供应链的强大掌控力。
在库克的领导下，苹果成为名副其实的半导体帝国。除了著名的A系列芯片，苹果用M芯片取代了英特尔，在基带芯片上也成功摆脱了高通。
在供应链方面，苹果不亲自研发生产零部件，而是用丰厚订单指挥OEM企业。由苹果提出设计目标，提供技术支持，承担研发费用，让OEM企业负责生产。
这三个方向构建了完整的苹果生态体系：
库克的产品能力一直备受争议，但他的供应链管理水平是世界顶级的。PCB堆叠、CNC一体成型、CoWoS封装等新技术，基本都由苹果率先引入，这也是苹果构建产品体验优势的核心。
通过供应链的研发能力，苹果可以维持很高的产品溢价和毛利空间，不断扩大潜在客群。
基于庞大的用户基数，苹果可以继续通过iCloud、Apple Music、Apple TV等服务，进一步从单个用户身上获取利润。
总结起来就是：指挥供应链研发新技术-用新技术打造硬件竞争力-用高毛利软件增加利润-再用高利润指挥供应链研发。
因此在巴菲特看来，苹果很像可口可乐这样的消费品公司，因为苹果的生态体系具有极强的不可替代性，能牢牢锁定消费者，通过各种软件服务盈利。
截至今年一季度，苹果在全球拥有23.5亿台活跃设备。大部分苹果投资者认为，用户基数和用户粘性是一条坚固的护城河。
遗憾的是，库克似乎也这么认为。
苹果的隐患
从2020年开始，苹果整体进入增长阵痛期。
硬件方面，全球手机市场在2017年前后逐渐饱和，库克的应对策略是从大产品线中划分出细分SKU，扩大价格区间，低价标准版提升份额，高价Pro/Pro Max版提高均价。
SKU的扩充既能变相增加销量，又能清理老零件库存。2026年发布的产品中，显示器（Studio Display XDR）使用先进的A19 Pro芯片，而Macbook Neo却还在用上一代的A18 Pro，只有苹果能做到这种情况。
软件方面，苹果的增长越来越依赖高毛利的软件服务。
2019年春季发布会堪称苹果史上“最软发布会”，苹果首次推出0个硬件新品，却一口气发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列软件服务。
2019年，苹果推出视频流媒体服务Apple TV+
一边通过打官司维护苹果税，一边在AppStore里投放广告，效果显著。截至去年9月的整个财年，服务利润占比达到历史性的42%，首次超过iPhone的41%。
也就是说，苹果并没有通过开创性的新产品实现增长，而是对老产品线进行修补。在硬件停滞不前的情况下，苹果只能依靠扩展软件服务，从老用户身上获取更多收益。
库克领导下唯一具有开创性的硬件是Vision Pro。
Vision Pro是技术与供应链的杰作，但也是成本控制的灾难。由于销量低迷，依托Vision Pro的一系列软件服务自然也没有后续。
在此期间，苹果错过了两个巨大的市场：电动车和人工智能。
苹果在自动驾驶汽车上的半途而废不算太遗憾，毕竟整个美国汽车工业这几年都在走下坡路，独自坚持的马斯克也分心于机器人和晶圆厂，对汽车关注度降低。
苹果对AI的投入不足，目前看来越来越像是重大的战略误判。
在硅谷科技公司中，苹果既没有足够的技术储备，也没有参与基础设施建设，甚至在产品层面也缺乏清晰策略。既没有大力发展AI，也没有被AI冲击。
硅谷科技公司疯狂采购GPU的那几年，苹果的资本开支水平长期只有同行的1/10左右，以至于风投机构a16z发出了这样的嘲讽：
因此，新任CEO约翰·特努斯需要面对的问题是：
2016年说苹果像可口可乐，是对苹果的褒奖；2026年苹果还像可口可乐，就有点像批评了。
苹果的问题
2023年4月巴菲特接受CNBC采访时，表达了对苹果生态体系不可替代性的推崇：
“如果有人给你1万美元，让你永远不再购买iPhone或任何苹果产品，你不会接受。但如果有人给你1万美元，让你永远不再买福特汽车，你会接受，然后买一辆雪佛兰。”
当时的苹果如日中天，拥有令同行羡慕的产品矩阵、毛利水平和供应链话语权。但“可口可乐化”的苹果也埋下了两个隐患：
一是苹果越来越不愿承担重资产、高资本开支的工作。
苹果自己不生产任何零部件和产品，而是将生产交给富士康这样的OEM企业。建设厂房、购买设备等重资产工作，也由后者承担。
这部分费用通常由OEM企业与苹果共同承担，但2018年后，苹果对OEM的投入越来越少，资本开支水平不断下降。
由于苹果提供的订单丰厚，被苹果培养起来的OEM企业也愿意配合。这体现了苹果对供应链的话语权：
苹果只需掌控核心环节（芯片设计/操作系统），再拿出少量利润，就能让庞大的供应链为其服务。
但面对新能源车这个大市场，一方面特斯拉已经先于苹果掌控了核心环节（芯片/算法），另一方面宁德时代等供应商是否愿意接受苹果的主导，还很难说。
苹果放弃汽车业务的原因有很多，但可以确定的是，苹果无法在汽车产业复制其对供应链的强大话语权。
二是苹果越来越不愿进行高风险、不确定性强的技术投资。
在硅谷同行疯狂训练大模型、抢购GPU时，苹果有自己的说法：掌握着23.5亿活跃设备的用户，只需集成最先进的AI技术，人工智能的成果还是会属于苹果。
作为硅谷现金流最充沛的公司，苹果既没有大力投入AI基建，也没有大刀阔斧改革产品线，而是沿用了十多年的稳定模式，等待坐收渔利。
这样做的好处是什么？巴菲特在第60次股东大会上的表扬可以说明：
“说来有点难为情，库克为伯克希尔赚的钱，比我为伯克希尔赚的还多。”
库克掌舵的15年里，他逐渐把苹果打造成增长稳定、利润丰厚、安全边际充足的公司，苹果也给巴菲特和他的投资者带来了丰厚回报。
只是，当人工智能越来越接近破坏性创新，资本开支成为新的趋势时，曾经的投资者还会一如既往地支持吗？
不会，他们会寻找更有潜力的目标：
本文来自微信公众号“远川科技评论”（ID：kechuangych），作者：李墨天，36氪经授权发布。
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