日赚过亿的银行缘何扎堆赞助苏超、川超等赛事千万级冠名？
传统认知里，金融机构是高端职业体育的“赞助金主”。但在大众体育消费蓬勃发展的今天，这些金融巨头开始俯身布局大众体育领域。
近期，多个省份的省级足球联赛陆续开赛，体育大生意观察到一个有趣现象——金融机构成为赛事冠名的主力军。
据体育大生意不完全统计，浙商银行冠名浙江“吴越杯”、江苏银行冠名江苏“苏超”、湖北银行冠名湖北“楚超”、兴业银行冠名福建“闽超”、四川银行冠名四川“川超”、富滇银行冠名云南“滇超”……
此外，新疆的校园足球赛事也有金融机构冠名。4月12日，中国银行·中银三星人寿“石榴籽杯”2026年克州足球联赛（高中组）暨“援疆杯”中学生校园足球克州选拔赛在克州第二中学开幕。
可见，金融机构的赞助触角正从职业体育延伸至近年火热的“省超”领域，甚至覆盖校园赛事。体育大生意认为，这一迹象揭示新趋势：体育赛事日益成为金融机构实现品牌社交化、渗透下沉市场及布局场景金融的核心抓手。
01
金融机构财力雄厚，“省超”成获客新流量入口
在职业体育领域，金融机构向来是赞助主力。以中超和CBA为例，中国平安2014-2023年连续10年冠名中超，中国人寿自2017年成为CBA首个官方主赞助商后合作至今。
中国人寿与CBA已合作多年
合作期间，中国平安和中国人寿分别为中超、CBA推出定制化保险产品。中国平安为中超构建赛事风险保障机制，推出赛事取消险、公众责任险、团体意外伤害综合保险等；中国人寿为CBA俱乐部和球员推出“CBA球员合同保障险”，填补风险保障空白，截至2024年末累计赔付超1亿元，还携手中国篮协推出“职业球员退役保障计划”。
赞助金额方面，金融机构因业务特性利润充足，且多为国企或央企，肩负社会责任，因此成为国内职业赛事赞助常客。
以江苏银行和兴业银行为例，二者均是日赚过亿的金融巨头，兴业银行日赚超2亿元。江苏银行2025年前三季度营收671.83亿元（同比增7.83%），归母净利润305.83亿元（同比增8.32%）；兴业银行2025年归母净利润达774.69亿元，日赚超2.1亿元。
回到大众体育，金融机构近年密集赞助“省超”，除资金充裕和社会责任外，关键原因是找到了与消费者高频接触的场景。足球作为第一运动更受关注，尽管金融机构曾涉足跑步、高尔夫赛事，但大规模赞助足球赛事尚属罕见。
据澎湃新闻2025年6月报道，江苏银行独家冠名2025“苏超”费用约800万元，2026年赞助费未官方披露。
2026年“苏超”赞助商一览
实力雄厚的金融机构赞助本地大众体育赛事，最初更多是“兜底”，如今却找到更大获客流量入口。
金融产品多为低频，如定期存款几年办理一次，理财产品、保险产品互动频率也低，导致金融机构与消费者联系不紧密，难形成持续品牌印象。
而大众体育赛事的火爆，为金融机构提供高频切入场景。消费者参与或观看赛事时，通过金融机构的报名支持、现场互动、装备赞助等，能直观感受品牌价值。这种基于共同兴趣的接触，比传统广告更具感染力，利于建立鲜活品牌形象，拉近与消费者距离。
以江苏银行与“苏超”合作为例，除提供后勤保障，每场比赛通过手机银行抽签送100张门票给客户和球迷；其全资子公司苏银理财创新“体育+金融+公益”模式，推出“苏超益起赢”公益理财产品，首发募集超16亿元，截至4月14日累计超21亿元。
江苏银行定期推出“苏超”赠票活动
这些公益资金用于江苏省发展体育基金会“乡村少年追风计划”，支持乡村及困境青少年足球训练。
据财闻报道，江苏银行表示赞助“苏超”初衷是履行本地城商行社会责任，支持区域体育事业；“苏超”观赛人群以中青年为主，与银行零售客群高度重合，利于拓展客户基础，带动银行卡使用及个人消费贷等业务。
四川银行则推出客户最低1分钱购川超门票，新开立电子Ⅱ类账户领30元微信立减金，实现“开账户、看球赛、享优惠”一站式体验。
不难发现，赞助“省超”的多为当地区域性银行，这增强了与市民的情感链接。通过理财创新和数字化触达，银行将低频金融服务融入高频体育社交，大众赛事不再只是公益名片，更是发力零售金融、深挖下沉市场的增长新极点。
02
“体育+金融”的政策红利期
体育大生意认为，金融机构集体赞助“省超”，除商业逻辑驱动，更有顶层设计的战略牵引。
2025年4月，中国人民银行、国家体育总局、金融监管总局、中国证监会四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》（下称《意见》）。这份里程碑式文件确立16项支持举措，在国家层面开启“体育+金融”深度融合新周期。
《意见》含金量在于全方位重塑金融介入体育的维度：建立优质体育企业“白名单”、优化投融资模式、支持股权融资、强化保险保障等，目标明确——以金融杠杆撬动体育产业消费潜能与转型升级。
值得关注的是，《意见》明确“提升体育赛事金融服务质效”，鼓励金融机构与赛事主办方深度合作，构建覆盖赛前、赛中、赛后全生命周期的赛事金融服务体系。
如今各省“省超”赞助图谱，正是政策红利落地的现实样本。以银行为代表的金融机构不再是赛事开幕式背景板，而是利用赞助经验，将金融工具嵌入赛事报名支付、现场消费场景，甚至研发垂直体育金融产品。
深层趋势上，体育大生意认为金融机构在体育营销或大众体育领域的角色正发生根本转变——从单纯赛事赞助者，向体育生态参与者乃至基建共建者转型。
这也是金融机构从获客到留客的关键路径。以“苏超”为例，赛事流量强大，但将流量转化为高粘性用户，考验金融机构的品牌运营与产品创新能力。
领悟时代数字研究院首席研究员唐树源接受财闻采访时表示，将赛事瞬时热度转化为长期稳定客户留存，难度或高于获客。留存关键在于银行能否将赛事行为沉淀为用户日常习惯，本质是争夺用户高频注意力。
借助大众体育热潮，金融机构正通过资本优势与战略深度，介入大众体育基建与赛事组织体系。这种由表及里的渗透，既是履行金融支持实体经济职责，也是在体育万亿赛道中从“分蛋糕”到“做蛋糕”的角色跃迁。
03
结语
当金融机构赞助从职业赛场延伸至“省超”联赛，我们看到的不仅是“金主身位”转换，更是金融机构底层商业逻辑的迭代。
零售金融竞争进入深水区，单纯品牌曝光已非金融机构体育营销的唯一目的。以银行为代表的金融巨头试图通过大众体育这一高频、高粘性的社交介质与场景空间，打破金融服务低频、冷静的天然屏障，在充满温情与活力的运动场景中重塑与用户的价值链接。
更重要的是，政策红利集中释放与社会责任区域共振，为“体育+金融”深度实验提供了最佳温床。
然而，当赛事哨声吹响、热度退去，金融机构的真正考题才刚开始。从“赞助者”到“共建者”的跨越，本质是金融机构在产品创新与生态运营领域的一场长跑。
注：本文所用图片如无备注，均来自“苏超”社交媒体
本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：谭力文，36氪经授权发布。
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