上线暂停广告，B站欲延续盈利增长态势
回溯至2016年，当社交网络上流传着B站曾承诺永不添加广告，如今却推出贴片广告的传闻时，董事长陈睿特意在知乎发帖回应：“B站未来或许会面临经营困境，但绝不会改变其核心定位。”
“绝不改变核心定位”的承诺让B站在国内视频流媒体领域开辟了独特的发展道路，却也在一定程度上限制了其广告业务的拓展空间。不过，自上市以来持续亏损的状况，使得B站用户对广告的态度从抵触转变为理解，部分粉丝看到UP主承接广告时甚至会调侃“毕竟要生存嘛”。
随着用户对广告的接受度逐渐提高，B站的商业化策略也更加灵活。近期有网友反馈，B站已向开通创作激励的UP主发送站内通知，自2026年4月10日起，用户暂停视频播放时，允许在播放器下方展示广告。
与当前播放器下方的横幅广告不同，暂停广告仅在用户在App端手动暂停视频时才会显示。并且，和爱奇艺、腾讯视频等平台的暂停广告有所区别，B站的暂停广告并非直接覆盖在视频画面上，而是在视频下方呈现。值得注意的是，暂停广告并非UP主开启后就会触发，B站的广告系统会结合视频内容、用户特征等多维度因素来决定是否展示广告。
同时，B站为UP主提供了自主控制选项。如果UP主认为暂停广告可能影响用户的观看体验，可以在创作激励设置中自主禁用，放弃这部分广告收益。
那么问题随之而来，尽管如今许多用户对B站的广告不再全盘否定，但增加广告仍可能引发不满，B站为何突然推出这一广告形式呢？
实际上，所有互联网公司做出可能引发用户反弹的决策，都与商业利益密切相关。不久前，B站发布了上市以来首份全年盈利的财报。2025年，B站营收达到303.5亿元，较2024年增长13%，首次实现全年净利润，录得净利润11.9亿元，而2024年则为净亏损13.6亿元。
当时网络上满是“小破站终于盈利”的感慨，但与舆论的热烈反响不同，即便交出了这份亮眼的财报，B站的股价依然表现平平。问题究竟出在哪里？分析B站2025年财报可以发现，作为营收核心的“长线游戏+增值服务+广告业务”三驾马车中，有两项业务增长乏力。
作为营收支柱的增值业务全年营收119.3亿元，同比增长8%，其中第四季度营收32.6亿元，同比增长6%，告别了此前两位数的增长态势。游戏业务的情况更为复杂，全年营收63.9亿元，同比增长14%，但第四季度营收15.4亿元，同比下降14%。
此前引入的《三国：谋定天下》让B站在过去两年获得了可观收益，但在SLG游戏竞争日益激烈的当下，该游戏难以继续带来增量。而单机游戏《逃离鸭科夫》则属于一次性收入。简言之，游戏和增值业务目前只能维持现状，无法承担业务拓展的重任。
资本市场更看重盈利的可持续性和扩张潜力，扭亏为盈的节点已成为过去式。2025年，广告业务全年收入100.6亿元，同比增长23%，第四季度增速提升至27%，单季度贡献30.4亿元营收，显然更具发展潜力。
在财报电话会议上，陈睿也表达了对广告业务的期待：“B站用户平均年龄在26-27岁，正处于消费能力和决策能力快速提升的阶段，这不仅是我们关注的用户群体，也是广告主最希望触达的消费群体。”他还提到，过去两三年，B站的广告产品和算法能力持续提升，已达到行业中上水平，未来仍有较大的提升空间。
广告收入的增长需要合理的方式，社区氛围与商业化的平衡更是需要谨慎把握。长期以来，B站既希望实现业务增长，又不愿破坏社区氛围；既要推进商业化，又要避免引起用户反感。最终，他们找到了让UP主发布广告商单的模式，瓜子二手车、妙界按摩仪等品牌广告在知识区、游戏区、生活区等多个板块都有出现。
然而，UP主在视频中嵌入广告，本质上是将其积累的粉丝情感转化为商业价值。虽然观众理解UP主不能仅靠兴趣创作，但这并不意味着他们愿意接受视频中突然出现的带货内容。甚至有用户吐槽，部分UP主已从视频中插播广告转变为在广告中附带视频内容。
相比之下，暂停广告为UP主提供了一种不消耗粉丝情感的变现方式，也为B站广告业务带来了更大的发展空间。从这个角度看，B站似乎终于找到了在不破坏社区氛围前提下实现商业化的有效路径。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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