“卖车难盈利”背后：车企需跳出传统思维破局

1天前

刚过去的周末，汽车圈格外热闹。

一方面，智能电动汽车发展高层论坛上，多位行业大佬的激烈讨论，揭开了汽车行业“内卷”的真实状况。

中国一汽战略与合作部副总经理、智能产业发展办公室主任周时莹提到，卖一辆车可能亏损两三万，还发出疑问：中国企业难道要一直在国内市场互相竞争？

蔚来汽车CEO李斌也明确指出，当前智能电动汽车行业存在“增量不增利”的问题，新车很难持续热销一年，一款车浪费几个亿是常见现象。

除此之外，理想汽车CEO李想在朋友圈的激烈言论，让行业内令人痛恨的水军行为再次受到关注。

01 内卷环境下，车企的不同表现

我们需要先清楚一个事实：中国汽车行业正处于历史性转折的关键时期。

一方面是中国汽车产销规模的快速增长。2025年中国汽车占全球35%以上的份额，稳居世界第一。在2025年全球新车销量排名中，中国汽车品牌首次超过日本车企，这是日本汽车25年来首次失去全球销量第一的位置。

但在繁荣的背后，是利润的快速减少。

中国汽车流通协会乘联分会的数据显示，中国汽车行业利润逐年下降，2024年开始低于5%，到2025年汽车行业利润率仅为4.1%，远低于2020年的6.2%，创下2015年以来的历史新低，国内汽车市场的均价较2022年下降12.3%。

进入2026年，情况也没有好转。乘联分会数据显示，2026年1-2月汽车行业收入14824亿元，同比下降0.9%；利润仅435亿元，同比下降30%；行业利润率进一步下滑至2.9%。

对比全国规模以上工业企业营业收入利润率4.92%，汽车行业利润率处于较低水平，对比近五年的历史同期也属于最低水平。

李斌在论坛上也直接指出，当前智能电动汽车行业存在“增量不增利”的问题，新车出现“死亡谷效应”，很难持续热销一年。

利润下滑，既是“无序”价格战的结果，也是内卷的后果。价格战持续一年多，不仅单车利润微薄，在配置、续航、智驾等方面的竞争也已达到边际效应归零的状态。

不可否认，价格是企业参与市场竞争最直接的手段，消费者能以更低价格购车，但以亏损换取市场份额，最终会影响产品端。价格降低导致上游零部件企业被整车厂压价，账期拉长，研发投入被迫压缩，整个产业链陷入“失血”状态。

同时，今年以来成本上涨的压力进一步压缩了车企的利润空间。李斌表示，2026年最大的成本压力来自内存涨价，小米集团创始人雷军也坦言成本压力巨大，“我们真的没有能力在今天整个成本大涨的时候做到加量不加价。”

岚图汽车董事长卢放也在论坛上表示，若原材料继续涨价，汽车价格上涨是大概率事件。

本就内卷的汽车行业，在成本和市场的双重压力下，部分企业为了胜出开始采取不当手段。

4月11日晚，理想汽车创始人、CEO李想连发5条朋友圈，措辞激烈的言论在业内引起巨大反响。

大致内容是，某日系品牌大量雇佣营销号对理想汽车产品进行贬低，用水军控制评论区，捏造虚假信息，“这属于反内卷规定中最恶劣的行为”。

他同时表示，不会“反黑”对方，但会将查清的事实全部公示。虽未直接点名，但从朋友圈配图均与日产NX8有关，指向性明显。

随后，东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞在微博回应：“今天关注到相关网络言论，也收到不少媒体朋友的关切问询。东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。”

这场冲突的背后，也反映了目前汽车行业面临的困境——卖车本身正变得越来越难盈利。

中国长安汽车总经理赵非提出一个较为现实的判断：当前汽车产业已从单一产品竞争全面转向生态价值竞争，车企若仅依靠销售车辆，已难以实现盈利。

以此次舆论中的理想汽车为例，作为新势力中较早跑通商业模式的企业，从曾被质疑的增程路线，到“冰箱彩电大沙发”的产品定位，再到L系列成为爆款，理想用销量证明了自己的技术路线。

但从另一角度看，它也是最容易被“模仿”的路线，比如增程技术门槛相对不高，家用定位没有技术壁垒，“冰箱彩电大沙发”的舒适配置更是其他企业也能做到。

当先发优势消失后，便会面临各方的竞争，其他车企用更低的价格销售类似产品，再配合大量的对比宣传，这种精准打击比价格战更隐蔽，也更致命。

当价格无底线下降，卖一台车的毛利已难以覆盖研发、销售成本，随之而来的是利润空间不断压缩、产品品质不断妥协、品牌生命力不断透支。

很多车企都寄希望于某一款车，尽管疯狂增加配置，产品力不错，价格也低，但无法弥补品牌公信力的缺失。

就像打败泡面的不是其他泡面，而是外卖；诺基亚也不是输在质量上。

当某一产品不再具有稀缺性，中国汽车产业的竞争逻辑也在发生根本性变化。接下来的竞争，不再是单一技术或单一产品的比拼，而是车企在技术体系、生态协同能力方面的全面较量。

赵非表示，汽车产业正加速从“大产业小生态”向“大产业大生态”转变，跨领域、跨主体的生态协同成为必然，未来的竞争就是生态的竞争。

比如理想车型的设计和产品思路确实被很多企业“借鉴”，但理想的方法论很难被抄袭。原因在于造车的底层逻辑难以复制，理想是以具身智能的方式造车，有了这个顶层设计后，商业模式自然和传统车企不同。

特斯拉也是如此，马斯克多次表示，特斯拉可以“零利润”出售产品。公司未来的盈利目标将转移到自动驾驶软件上，通过软件、服务订阅来盈利。

马斯克始终认为，自动驾驶FSD软件订阅会是特斯拉未来估值增长5至10倍的重要途径。

这既能跳出单一产品内卷的怪圈，也是存量市场博弈下的破局之路。从这个角度看，“卖车不赚钱”与其说是汽车行业的末日，不如说是旧模式的终结和新模式的开始。

本文来自微信公众号 “超电实验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，36氪经授权发布。

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