B站年报的核心密码：差异化驱动下的增长与盈利

本文来自微信公众号：略大参考，作者：杨知潮

在AI技术重塑内容生态的当下，尽管生产力实现爆发式增长，但仍有部分精品内容难以被AI替代。而以社区属性为核心的B站，其精品内容与社交互动的优势，恰是抵御AI冲击的关键所在。

2021年之后，“降本增效”成为互联网行业的高频词，一批长期亏损的企业通过压缩成本逐步实现盈利。爱奇艺与腾讯视频缩减内容开支，凭借爆款内容扭亏；知乎降低营销费用并依靠投资收益盈利；Soul在多次招股过程中削减获客成本，最终成为盈利企业。

这些案例证明，在边际成本较低的互联网领域，缩减开支确实能让盈利变得简单。

——真正的难点在于，如何在盈利的同时保持用户增长。

不少平台在盈利过程中遭遇用户下滑，甚至大幅流失，收入萎缩也屡见不鲜。它们虽获得利润，却付出了用户增长停滞的代价。

从这个角度看，B站2025年的年报显得尤为特殊：其盈利并未以牺牲用户增长为代价，核心驱动力正是“差异化”。

01 盈利的关键：差异化路径

巴菲特在每年的股东大会上都会强调“差异化”的重要性，这是他判断生意长期利润前景的核心指标。当他否定某门生意时，常以“难以做出差异化”为由。

同质化是利润的天敌，即便银行、券商这类看似“高利润”的行业，在同质化竞争下也会被侵蚀大部分利润。而苹果手机、茅台酒、潮玩等成功案例，都与竞争对手存在显著的差异化——至少在消费者认知中如此。

以“差异化”为切入点，B站2025年的年报便清晰可解。

2025年，B站收入同比增长13%，日活用户同比增长8%，调整后净利润扭亏为盈达25.9亿元，利润率8.5%，毛利率36.6%，同比提升近4个百分点。

值得注意的是，B站的三费（销售、管理、研发费用）基本保持同比稳定，既未通过降本换取利润，也未烧钱追逐用户。其增长与盈利，完全是业务差异化价值的自然变现。

在碎片化内容泛滥的当下，B站百大UP主评选仍坚持聚焦中长视频创作者。独特的内容与创作者之间形成了专属的连接方式，最终平台、用户、创作者三方构建起差异化的生态体系。

2025年，这一生态依旧充满活力：财报显示，月均创作者投稿量同比增长15%，用户日均使用时长增加6分钟。更具说服力的是用户的付费支持——充电业务收入同比翻倍，超1000万用户为创作者付费；Bilibili World与Bilibili Macro Link线下活动参与人数同比增长60%。

在内容与社区生态的正向循环下，各业务板块的收入与利润改善成为水到渠成的结果：

首先是增值服务，以大会员、直播为代表，同比增长8%。

大会员所属的版权内容业务通常被认为缺乏差异化——同一部电影在不同平台观看体验差异不大。但B站的社区属性赋予了该业务独特性：电影内容或许相同，但弹幕与评论区的互动体验截然不同。

许多影视作品并非B站独家，但用户常说“还是想在B站看”。2025年春晚期间，B站人气峰值近8600万，即便节目内容一致，用户仍偏爱在此观看。

毕竟，互动本身就是观看体验的重要组成部分。

其次是增长最快的广告业务，2025年同比增长23%。

互联网流量虽多，但流量并非冰冷的数字，而是能打动消费者的差异化内容。

正如抖音的广告流量无可替代，B站的内容深度也独树一帜。在B站，广告可以是优质内容，优质内容也能成为广告。例如，其他平台的运动相机广告可能只是口播，而B站的广告可以是卫星发射视频——既有趣味性，植入又自然流畅。

虽无法断言哪种广告模式更优，但B站的广告确实与众不同。这种“不同”就是价值，意味着总有部分需求只有B站能满足。财报显示，B站广告在数码家电、家居家装等优势行业的领先地位进一步巩固，对AI等新兴行业的吸引力也持续提升，AI相关广告全年投放同比增长超150%。

游戏业务也是盈利的关键，2025年同比增长14%。

财报将增长归功于《三国：谋定天下》的持续贡献。尽管该业务与社区关联度相对较低，但其成功仍源于差异化——“降肝减氪”的定位是游戏出圈的核心标签。

当B站的稀缺性通过多种方式成功变现后，核心问题随之而来：这种差异化在未来是否具有更大价值？

02 差异化的未来价值：AI时代的挑战与机遇

在AI时代，仅靠差异化还不够，所有企业都需面对同一个问题：自身的差异化价值是否仍能成立？

这一问题无人能回避：Adobe的软件曾因差异化占据优势，但外界担忧AI工具会取代传统图像工具，导致其估值被压缩；腾讯拥有独特的社交网络，但Agent作为超级入口的潜在冲击，让其2026年股价出现大幅波动。

在AI时代，两类生意获得广泛认可：

其一，能因AI实现正向发展的企业。

谷歌便是典型代表，从搜索、安卓系统到云服务GCP、办公软件GWS，均能与AI技术深度融合，提升效率与体验，并以此提高客户付费意愿。即便最初被认为易被AI颠覆的搜索业务，也因AI实现大幅增长。

其二，具有“不变性”的企业。

当前，沃尔玛、Costco等传统消费企业的市盈率已逐渐接近甚至超过英伟达，形成AI时代的估值“倒挂”——传统企业反而比科技公司更贵。

背后的逻辑是确定性：100年后，人们或许不再使用ChatGPT，但仍会喝可口可乐。

对于B站这类内容平台而言，同样需要回答两个问题：是否有AI赋能的想象空间？是否能在AI冲击下保持核心价值的确定性？

先看想象空间。目前AI对内容社区的机遇主要集中在分发与生产环节，例如提升内容分发和广告投放效率，更好地匹配内容与用户需求。这种效率提升已转化为实际收益，腾讯、谷歌等公司的财报均有所体现，就连对AI较为保守的拼多多，也传出试水AI提升广告匹配的消息。

B站董事长陈睿认为，B站以中长内容为主，内容复杂度高，匹配难度更大，AI技术有望带来更显著的效率提升。

关于精品内容与AI的关系，陈睿在业绩会上提出一个有趣的观点：AI的价值在于提高创作效率，但短视频已过剩，效率提升的作用有限；而B站优质内容的产能仍显不足，AI工具的加成效果会更明显。

AI技术尚处于发展阶段，观点需时间验证，但可以确定的是，AI时代生产力爆发，内容的“质”会比“量”更稀缺。

这是“变化”的部分。同时，作为社区型内容平台，B站也有许多在AI时代“不变”的核心优势：精品内容与社交性。

AI生成视频已从未来走向现实，成为日常可见的内容形式。尽管AI强大，但仍有部分精品内容暂时难以被替代。

而这部分内容恰恰是B站的优势所在。财报也指出：2025年，用户在内容消费上更倾向于深度与质量。

当下互联网用户是否真的更爱深度内容？或许未必。但快餐化内容越多，B站的差异化内容就越显稀缺。

更无法被AI替代的是社交性。

同样是文字内容平台，以信息获取为主的维基百科因AI冲击流量大跌8%，而具备社交属性的Reddit则连续创下业绩新高。

这就是“人味”的力量。AI能替代人类创作内容，却永远无法替代人本身——正如汽车能替代马车，却无法替代赛马。AI是强大的生产力，但社交属于情感连接层面，而非生产力问题。

这正是社区型企业在AI时代的优势：既能从AI技术中获益，又能维护核心价值不受AI冲击，同时拥有成长性与确定性的双重叙事。