被罚2669万！快手电商陷监管风暴，千亿GMV背后合规警钟敲响
2024年9月，作为快手电商平台运营主体的成都快购科技有限公司因涉嫌违法，被市场监管总局依法立案调查。近日，该案尘埃落定，成都快购被依法罚没2669万元。
1月30日下午，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，会上多次提及成都快购，并在会后将该案件列为第五批直播电商监管典型案例。
市场监管总局指出，成都快购的行为违反了《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《野生动物保护法》等多项法律法规，存在七大违法行为。
值得注意的是，近一年来，快手及其子公司多次进入监管视野，面临多领域的监管措施。
2024年9月，快手因未落实信息内容管理主体责任等问题，被网信部门采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。
同年11月，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依法给予快手公司警告处罚。
尽管监管压力不小，快手的业绩表现仍较为稳健。财报数据显示，快手电商业务增长迅速，2024年前三季度总电商GMV达到1.08万亿元，同比增长16%；这一业务带动公司其他服务收入达159.32亿元，同比增长27.5%。
七大违法行为曝光，成都快购领2669万元罚单
2024年9月，市场监管总局就成都快购涉嫌违反《电子商务法》等法律规定的行为立案调查。经核查，成都快购存在七项违法行为。
具体包括：未依法履行信息公示义务；向平台内经营者收取不合理费用；对消费者未尽到安全保障义务；对平台内经营者实施的侵犯知识产权行为未依法采取必要措施；发布违法广告；帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传；为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。
公告显示，成都快购未在平台首页显著位置持续公示证照信息，且未及时更新已变更的行政许可公示信息；同时未在首页显著位置持续公示平台服务协议，也未公示交易规则信息。
成都快购通过服务协议和交易规则，对平台内经营者违反法律法规或平台协议规则的部分行为收取惩罚性非定额违约金，部分违约金超出合理范围，属于向平台内经营者收取不合理费用的情形。
成都快购运营的平台上存在不符合人身、财产安全要求，或侵害消费者合法权益的多类商品，而其未及时采取必要措施，未对消费者尽到安全保障义务。
在收到商标权利人依法发出的平台内经营者侵权书面通知后，成都快购未及时采取必要措施；且平台内存在多类侵权商品，成都快购知道或应当知道这些商品属于商标侵权商品，却未采取必要措施。
在平台内商品和广告审核方面，成都快购同样存在管理漏洞：作为广告发布者，其对部分广告发布的审核流程不合理，实际发布内容与广告批准文件样件内容不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证、与其他医疗器械功效比较、诱导购买等违法情形。
此外，成都快购通过线上直播销售数据只增不减的信息展示功能，将未实际成交的虚假销售数据展示在直播页面，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供了帮助。
同时，成都快购对部分平台内经营者销售野生动物的许可证明、专用标识或商家及商品资质未进行核验公示，为违法出售野生动物及禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，对特定禁止或限制交易的商品/服务，也未履行资质核验和内容过滤责任。
2025年12月，市场监管总局综合考虑成都快购的违法事实、案件性质、违法情节及社会危害程度，依法作出行政处罚：责令成都快购立即改正违法行为，并处以罚没款2669万元。
四川省市场监管局二级巡视员杨键表示：“作为属地监管部门，我们将严格督促成都快购对照总局处罚决定深刻反思，对查处的违法行为及暴露的风险隐患立行立改。”
成都快购在处罚公告发布当天迅速回应，称对处罚“诚恳接受，坚决服从”，并表示“将强化依法经营，进一步提升合规水平，积极履行社会责任，努力营造平台良好生态，携手平台经营者为广大消费者提供更优质的服务。”
电商业务增长迅猛，2024年前三季度GMV破万亿
天眼查信息显示，成都快购科技有限公司成立于2019年10月。
作为北京快手科技有限公司的全资子公司，成都快购主要负责运营快手小店电商平台，提供商家入驻、技术服务、直播基地等全链路商家经营支持。
实际上，快手电商业务的起步早于成都快购的注册时间。
2016年，导购平台蘑菇街率先上线直播功能，但未引发行业广泛关注。随后淘宝直播上线，彻底掀起直播电商热潮，2016年也被视为直播电商元年。
同年，快手推出直播功能，形成“短视频+直播”双轮驱动的业务模式，早期直播业务发展势头良好。
相关数据显示，凭借对流量入口的精准把控，2016年快手平台上每天与商业需求相关的评论超190万条。
到2017年第四季度，以虚拟打赏收入计算，快手已成为全球最大的单一直播平台。若没有抖音的崛起，快手很可能成为当时短视频风口下的最大受益者。
随着短视频和直播功能持续引流，越来越多创作者看到商机，投身直播带货热潮。2018年，“小黄车”和“快手小店”上线，标志着快手电商业务正式启动。
快手进军电商赛道具有多重优势：首先，用户群体广泛分布于下沉市场，流量主要来自被称为电商洼地的“三四线城市”。
这些地区用户购物意愿强、消费潜力大，为快手电商业务提供了广阔市场空间和坚实用户基础。
其次，独特的粉丝经济模式增强了消费者黏性。通过社区属性、私域流量与信任关联的有机结合，有效促进订单转化，为电商业务增长提供动力。
同时，快手持续推进电商平台自建，让消费者能在快手端内完成交易，形成完整购买闭环，提升了用户购物体验和平台竞争力。
据星图数据《2025年电商发展报告》，2024年快手电商GMV在国内电商市场跻身前五，位列天猫、拼多多、抖音、京东之后。
尽管规模与头部平台存在差距，但快手电商业务增长势头迅猛。
快手科技2025年三季报显示，2024年前三季度，快手总电商GMV超1万亿元，同比增长16%。
其中，2024年第三季度，快手单季总电商GMV达3850亿元，同比增长15.2%。
快手在财报中提到，第三季度全面升级了全站推广产品的商品和素材优选能力，保持优质素材稳定供给，同时结合多素材追投和ROI出价建议工具，帮助电商商家获得更多增量曝光和销售转化，提升了商家营销投放意愿。
第三季度，快手全站推广产品的总营销消耗占内循环总消耗比例提升至65.0%以上。
此外，快手基于AI能力建立调价智能体，替代人工调整决策，实现更稳定的转化确定性和更大的规模经济效应。
流量层面，通过提升电商和商业化流量协同，释放更多流量空间给长效经营商家，帮助更多品牌电商商家实现规模化扩量和稳定转化提升。
得益于电商业务及可灵AI业务增长，2024年第三季度快手其他服务收入同比增加41.3%至59亿元。
2024年前三季度，快手整体业绩表现亮眼：总收入同比增长12.78%至1032.08亿元；归母净利润同比增长17.79%至133.88亿元。
市值超3000亿港元，快手近一年多次被监管关注
除成都快购此次被罚外，市值超3000亿港元的快手，近一年多来多次受到监管部门关注。
2024年9月，针对快手平台未落实信息内容管理主体责任，热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息，存在泛娱乐化倾向问题，国家网信办指导北京市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等规定，对快手采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。
同年11月，据国家网络安全通报中心消息，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依据《网络安全法》规定，依法给予快手公司警告处罚。
经查，快手公司存在对法律、行政法规禁止发布或传输的信息未及时处置，以及青少年模式落实不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，违反了《网络安全法》相关规定。
与京东、淘宝等传统电商相比，以快手、抖音为代表的直播电商为电商经济发展注入了动力，但直播电商早期的野蛮生长也带来不少行业问题。
2024年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室出台《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起施行。
《办法》进一步明确了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构等主体的法律责任。
其中，平台经营者需承担资质核验、违法处置、信息报送、动态管控、培训机制、信息公示、分级分类管理、消费者权益保护、信用评价、投诉机制等责任。
此外，《办法》推动构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。明确直播间运营者需建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、直播营销人员纠错、价格展示、数字人使用管理等制度。
《办法》还要求，直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务、不得作虚假或引人误解的商业宣传；直播营销人员服务机构需加强对直播营销人员的管理，建立健全内部管理制度，规范招募、培训、使用、管理等工作。
此次被罚2669万元后，快手直播电商业务能否规范运营、实现持续增长？相关动态值得关注。
本文来自微信公众号“雷达Finance”，作者：丁禹，编辑：孟帅，36氪经授权发布。
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