17天450亿版权投入：NBC的体育转播豪赌与流媒体突围
体育版权市场，正迎来一个前所未有的时刻。
从当地时间2月6日起的17天里，三项备受大众关注的顶级赛事将密集上演：米兰-科尔蒂纳冬奥会、第60届NFL超级碗，以及NBA全明星周末。
尽管这些赛事的项目类型各不相同，但它们背后却共享一个关键共同点——转播权均被NBC这家媒体平台收入囊中。
对任何转播平台而言，能同时拿下这三项赛事的转播权，其商业价值堪称里程碑式的突破。为此，NBC为这个特殊周期创造了一个全新营销概念——「传奇二月」（Legendary February）。
01 何为「传奇二月」？
「传奇」的分量，可以用一组数字直观体现。
从2026米兰-科尔蒂纳冬奥会到NFL超级碗，再到NBA全明星周末，NBC在版权采购上的总投入高达65亿美元（约合450亿元人民币），这场体育转播盛宴堪称一场「烧钱奇观」。
打头阵的是2月6日开幕的米兰-科尔蒂纳冬奥会。作为国际奥委会最大的单一版权合作方，NBC为2026年冬奥会支付了13亿美元版权费。为最大化版权价值，NBC还组建了豪华制作团队：82人的解说评论阵容，加上超过1500人的内容制作班底，力求让赛事转播物尽其用。
冬奥会开幕后不久，就将迎来「传奇二月」的高潮——2月8日举办的第60届NFL超级碗。在2021年启动的NFL新一轮版权周期中，NBC每年需支付27亿美元版权费，今年是该周期内第二次转播超级碗。由于超级碗转播权采用多家平台轮转制，NBC下一次获得转播机会要等到2030年。
被誉为「美国春晚」的超级碗，其本土影响力和商业价值无需多言。去年超级碗在美国创下1.27亿收视纪录，本赛季NFL整体收视持续走高，收官战刷新纪录几乎已成定局。
借助平台协同效应，超级碗将与冬奥会实现内容联动，NBC和旗下流媒体平台Peacock还将首次推出4K规格的超级碗与冬奥会直播。仅2月8日当天，两大平台就将连续17小时进行顶级赛事转播。
压轴登场的是NBA全明星周末。本赛季，NBC时隔近20年重新获得NBA转播权，版权包总价25亿美元，其中包含未来11年所有NBA全明星周末的转播权。至此，「传奇二月」的最后一块拼图正式就位。
尽管有人认为这一史无前例的赛事窗口期是「运气使然」，但商业世界从不相信「天上掉馅饼」。所有「巧合」背后，都是精心谈判的结果。
体育赛事具有固定赛程周期，NBC的策略是在与不同版权方谈判时，尽量争取同一周期的赛事转播权。
自1988年起，NBC从未缺席奥运会直播，也是唯一一家转播过1967年首届超级碗且至今活跃的电视网。北京冬奥会期间，NBC就曾实现冬奥与超级碗的联播。而在缺席最久的NBA版权回归后，今年的「传奇二月」才真正具备了落地条件。
这场体育奇观的成型，也为NBC带来了空前商业效益——开幕前一个月，NBC宣布2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会广告位已提前售罄，创下冬奥会广告销售历史纪录。
但「传奇」也意味着压力。作为老牌转播平台，NBC近年正推进流媒体转型，试图让旗下Peacock平台获得更多关注。
在这个超级窗口期，Peacock的命运也被推到了风口浪尖。
02 Peacock的关键突围期
从最新财报来看，Peacock的处境并不乐观。
截至2025年底，Peacock拥有约4400万订阅用户，较上一季度增加300万；全年营收16亿美元，但调整后亏损仍高达5.52亿美元。尽管NBC称广告与订阅收入均实现增长，但亏损扩大让Peacock承压不小。
放到整个流媒体市场来看，这种压力更易理解。在主要流媒体平台中，Peacock的付费订阅人数不足Netflix的七分之一，甚至不及派拉蒙旗下Paramount+的7900万用户，只能算是流媒体领域的「后来者」。
正是在这样的背景下，这个史无前例的大赛周期成了Peacock必须抓住的突围机会。顶级体育内容的稀缺性，能吸引大量非核心用户涌入平台，这是常规营销手段无法实现的获客入口，冬奥会、超级碗和NBA全明星这类超一线IP更是如此。
NBC高管深谙此道。为把握这一窗口期，Peacock推出了一系列新技术——冬奥会与超级碗期间，平台强化了多画面与赛事快速切换功能，用户可在同一界面同时观看多个项目或比赛进程，并能在关键节点一键跳转。
2024年巴黎奥运会期间，NBC曾推出「黄金区域」多屏直播技术，允许用户同时观看四个赛事直播，获得不少好评，本届冬奥会将延续这一技术。
此外，Peacock还主动适配碎片化趋势，首次以竖屏形式集中呈现冬奥会集锦，并同步上线互动游戏。更重要的是，用户将首次可以一键分享比赛集锦至其他社交平台。
另一大卖点是多元视角呈现。冬奥会热门项目冰球和花样滑冰将提供专属机位，如板凳席、教练甚至更衣室视角；NBA全明星赛除场边视角外，还将设置球星个人转播机位。
梳理后不难发现，NBC此次在技术、产品和制作上的布局，核心逻辑是让用户在高度集中的时间段内尽量留在Peacock平台，最终转化为更忠诚的用户。
要知道，在流媒体竞争进入存量博弈的阶段，版权本身更像一张「入场券」，难以迅速改变用户观赛习惯。但如果在版权基础上叠加独家技术和观赛体验，结果可能截然不同——这正是Peacock的赌注所在。
体育圈有句名言：「要么做大，要么回家」（Go big or go home），如今用在Peacock身上再合适不过。赢了，或许能争取到更多未来空间；输了，其在流媒体格局中的位置将更难提升。
03 碎片化时代的一次内容聚合
当前，体育内容正不可逆地走向碎片化。不同项目、联赛被拆分到不同平台，观众越来越习惯以碎片内容为单位接收体育信息。
但这种趋势带来的后果是，观看完整比赛变得越来越难。用户需要在多个App间反复切换，糟糕的交互体验甚至让盗播平台在某种程度上对正版平台形成「降维打击」——至少盗播平台提供了一个中心化入口。
在此背景下，NBC反而进行了一次「反趋势尝试」，展示了大媒体整合碎片化版权的能力。冬奥会、超级碗和NBA全明星这三个完全不同的IP被高度集中在同一平台，这种聚合除了带来广告收入和用户增长外，也为消费者提供了「无需思考去哪看」的便捷体验。
在碎片化趋势下，这样的机会只会越来越少。
但当所有顶级内容被压缩到同一时间段，问题也随之而来。本质上，赛事产品做的是「注意力经济」，而人的观看时间和情绪投入是有限的。三项顶级赛事同时存在，不一定意味着价值简单相加，反而可能稀释单一事件的情绪峰值。
这正是碎片化与聚合之间的核心张力——碎片化和多渠道让内容更易传播，却削弱了完整体验；聚合提升了商业效率，却可能透支用户注意力。NBC在这17天的尝试，正是在这种张力中寻找平衡。
无论对体育行业还是NBC自身而言，这次尝试的结果都具有一定指向性意义。
本文来自微信公众号「体育产业生态圈」，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。
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