商场地下层的“炒货刺客”：为何随便买一点就上百？
拿着500元会员卡，罗美元（化名）走进商场B1层的薛记炒货。
每年一次的炒货采购，她本以为这笔钱足够用。可没想到，只是随意称了些核桃仁、夏威夷果仁、杏干和草莓脆，结账时账单竟显示400多元。
“不仔细看价签，就会遇上‘炒货刺客’。”罗美元无奈地说。
另一边，夏琳被商场B1层琦王花生的热闹客流吸引，先后称了试吃过的猪肉干、酸奶柑橘片和腰果，最后花了200多元，“从没想过会这么贵”。
如今，越来越多人在商场B1、B2层被这些“炒货刺客”“击中”。
“薛记珠宝”与“琦王金铺”的由来
在社交平台上，薛记炒货被戏称为“薛记珠宝”，琦王花生则被叫做“琦王金铺”。
这样的称呼源于消费者的共同体验：走进门店随便买一点，价格就轻松上百。
搜索相关内容，能看到不少人分享类似经历：有人吐槽一铲子底的夏威夷果仁花了157元；有人说4块凤梨酥就花了20多元。还有人晒出手捧薛记或琦王包装袋的照片，袋子里的炒货往往只占三分之一或刚铺满袋底，配文询问“猜猜这些多少钱”，而答案通常远超预期。
有意思报告走访发现，薛记炒货店内挂着“坚果现烤才好吃”的牌子，店员也不断吆喝“当天现烤坚果”。商品统一按500克标价，夏威夷果仁185元、手剥松子218元、核桃仁188元、榛子仁160元。
琦王花生的现烤腰果标价78.8元/500克、干炒松子99.8元/500克、核桃仁199元/500克。
对比来看，百草味腰果40.9元/500克，沃隆夏威夷果仁99元/500克，每果时光榛子仁38.8元/500克，价格差距明显。
“炒货刺客”为何定价如此之高？
参与薛记融资的启承资本曾透露，薛记定价高但成本不低，利润有限。薛记常强调原料与工艺成本，比如烤栗子来自燕山山脉，采用38度锁鲜和230度恒温慢烤工艺。
琦王花生则突出小锅慢炒工艺，还在价签上标注原料产地。
不过，原料与工艺并非它们独有，而是坚果炒货行业的普遍卖点。比如三只松鼠强调全国供应链，洽洽食品掌握低温慢烤和保鲜技术。
餐饮及食品行业分析师林岳表示：“各品牌的区别仅在于原料等级、设备和配料等细节，从这一点看，薛记和琦王的核心价值点并不突出。”
炒货成了轻奢零食？
实际上，比起原料与工艺，“炒货刺客”更重要的成本花在了将炒货包装成高端零食上。
首先是门店租金与装修成本。
它们的第一步是把店开进商场，尤其是B1、B2层。据官网显示，薛记炒货门店超1200家，琦王花生门店逾800家。窄门餐眼数据显示，薛记和琦王的商场店占比分别达73.9%和93.22%。
赢商大数据显示，琦王花生连续三年进入商场B1、B2层门店规模TOP20，薛记炒货则蝉联该榜单2年。
商场租金远高于街边小店。据媒体报道，一线城市商场B1层核心客流区，头部品牌铺位租金可达50—80元/㎡/天。
进入商场后，装修也很关键。门店明亮的灯光、整齐的摆盘和炒制香气，营造出高端精致的氛围，但这份精致需要成本。薛记炒货加盟政策显示，一家80平方米的标准店，装修和设备费用共需38万元。
其次是员工成本。
有意思报告观察到，薛记80平方米大店有6—10名营业员，小店也有三四人；琦王花生小程序显示，其门店营业员总数达1600名。Boss直聘数据显示，北京地区门店营业员月薪5000—8000元，日结工25—30元/时。
此外还有推广爆品的营销费用。
“炒货刺客”擅长将普通炒货打造成网红产品。比如普通巴旦木和灰枣加上奶粉变成奶枣，在小红书、抖音获得7亿次传播；类似的还有酸奶果仁、白巧柑橘片等。小红书上，粉丝量1万—100万的测评博主、美食博主都发布过薛记和琦王的测评、种草帖。
“现炒”能支撑高价吗？
然而，高端零食的热度未必能持续。
薛记和琦王的门店规模虽在扩大，但开店速度在放缓。窄门餐眼数据显示，薛记2022年开店400余家，2023—2025年减至200家左右；琦王2022年开店300余家，2024、2025年不足100家。
这反映出产品吸引力下降。林岳认为，零食行业内卷严重，高端零食不再等同于“社交面子”，薛记和琦王难以维持过去的扩张速度。
更关键的是，“门店现烤”的卖点逐渐被消费者看清。
门店现烤坚果｜图：高越摄
消费餐饮专家文志宏表示，薛记和琦王以新鲜、现炒的差异化定位获取竞争力，但店内只有部分产品是现炒。有意思报告走访发现，薛记现烤坚果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王只有腰果、瓜子、花生。
以1月30日走访为例，薛记现烤坚果中，仅巴旦木仁和腰果是当天生产，夏威夷果仁是5天前生产，榛子仁是4天前生产；其他坚果生产日期在2025年11、12月。
文志宏认为，消费者理解的新鲜现烤多为当天制作，若品牌只有部分产品当天现烤，难以支撑新鲜定位，还可能误导消费者。
盘古智库高级研究员江瀚也指出，“部分现烤”“非当日生产”削弱了品牌“新鲜现烤”的承诺，让消费者的预期与实际体验产生落差，溢价合理性也受质疑。
即便少数现烤产品，原材料是否新鲜消费者也不清楚。多位薛记店员称，坚果按消耗程度每周或每两周向总部进货，冷冻生坚果送到门店后，由店员解冻、烤制。
当最后一公里的新鲜感都打了折扣，消费者还会为高价买单吗？
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：高越，36氪经授权发布。
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