“漂亮饭鼻祖”泰餐，为何难敌地方菜围剿？

出品/餐饮老板内参

撰文/内参君

单日翻台13轮？平价泰餐成新宠

近期，泰国菜的热度悄然回升，但并非传统的高端泰餐，而是更轻量、快捷的街头化版本。北京新开的泰餐小店OROR by FINE主打泰式炒饭、炒面等快餐单品，明档厨房飘出浓郁“泰式锅气”，拼接瓷砖、奶油外墙搭配原创涂鸦，营造出鲜活的街头氛围。

OROR在上海早已走红，80平米小店开业半年回本124万，单日最高翻台13轮，仅15个SKU加不定期引流爆品（如冬阴功小火锅），以强风味锁客。同时，人均70元左右的泰餐品牌加速扩张：2023年成立的泰破ThaiPo泰式小排档，已在长沙、重庆等城市开近20家店，主打夜市风味、重口快出餐；福州起家的迈村，靠门店现做、自然风装修，在杭州湖滨商圈开业即排队。这批泰餐的共性是低门槛、强风味、轻模型、易复制，更重效率与规模。而迷你椰、太食獸等头部品牌则将客单降至40-50元，转向休闲快餐，贴合年轻人消费习惯。

老牌泰餐退场，洗牌加速

四年前泰餐曾爆发式增长，2022年开关店比1.2，市场规模达6000亿元，但因扩张过快、模型重、同质化严重，随后进入洗牌期。2024年底，“上海泰国菜鼻祖”simplythai天泰多地关店，曝拖欠工资；“泰餐天花板”太食獸高峰期60+店，去年下半年退出多城；星叶南洋料理在营门店从18家减至不足10家；迷你椰从300+店缩至不足100家。不过，被淘汰的是品牌，泰餐品类仍稳定存在——商场几乎不会缺席泰国菜，泰香米仍拿优质位置，太食獸虽关店但曾获商场认可，足见品类吸客力。

“漂亮饭”特权不再，地方菜合力围剿

泰餐曾是“漂亮饭”鼻祖：芒果糯米饭等摆盘精致，泰文招牌、棕榈树等场景还原泰国街头，2022年小红书“泰国大排档”帖超2万篇。但如今地方菜集体入局“漂亮饭”赛道，挤压泰餐生存空间：

1. 漂亮饭门槛被抹平：过去地方菜重烟火与口味，与“漂亮饭”有审美鸿沟，如今江西菜、云贵菜等快速进化，将“漂亮”变为基本功，泰餐视觉优势稀释。

2. 风味优势被重新分配：泰餐靠酸辣甜咸复合风味的“异国感”取胜，但消费者味觉阈值抬高且分散。地方菜风味图谱更广（川渝辣、云贵酸），江西小炒、广西爆炒生料更满足“锅气”与“现制”需求，风味优势渐显。

3. 价格带被上下夹击：高端泰餐竞争不过日料、西餐；人均70元左右的中端市场，被地方菜、东南亚快餐蚕食，商场中段位置遭地方菜抢占。

4. 体验缺乏深层链接：泰餐仍以打卡尝鲜为主，而地方菜融合在地风物与情怀，主理人餐厅满足情感共鸣，泰餐体验维度落于下风。

小结：泰餐需精耕细作寻突破

泰餐需求未消，只是从成长期步入成熟期，赛道更细分：泰式打抛饭以“快餐+外卖”成打工人选择，部分品牌月销万单；滇泰风味本土化创新贴合本土口味。未来泰餐需极致方便、难忘体验或小众生态位才能突围，能否开发新品类、迭代模式，待市场检验。

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