食品巨头跨界餐饮赛道：是降维打击还是外行试水？

出品/红餐网

撰文/卢子言

茶饮与烘焙领域，正迎来一批实力强劲的“跨界巨头”。

近期，广州本土知名乳企风行乳业推出全新品牌“广州市牛奶公司”，门店主打现打鲜奶与烘焙产品，开业后迅速吸引众多消费者打卡体验。

近两年，乳企跨界布局下游消费终端的动作愈发频繁。这些拥有原料、品控及成本优势的企业入局，究竟是外行贸然跨界，还是携优势进行降维打击？

5.5元一瓶

风行乳业试水现打鲜奶门店

据悉，广州市牛奶公司目前仅在越秀区西门口开设一家门店，由原有风行牛奶零售店升级改造而成。

1、新增SKU不足10款，现打鲜奶低至5.5元/瓶

尽管是新品牌门店，广州市牛奶公司的产品线却较为简约，新增SKU不到10款，核心为现打鲜奶与少量烘焙食品。

其中，现打鲜奶作为招牌产品，提供250mL和500mL两种规格，售价分别为5.5元/瓶与9.9元/瓶，支持冷热饮选择，价格与市场同类现打鲜奶店基本持平。

据店员介绍，该店鲜奶奶源来自增城仙泉湖牧场，从牧场到市中心仅需1小时车程，可实现当日直送。门店也着重突出这一优势：门外标注“自助手打鲜奶”“广州本地牧场”；打奶区展示“自然一日鲜，牛奶卖当天”的宣传语，并公示鲜奶出厂日期，强化消费者对“新鲜现打”的认知。

除现打鲜奶外，店内还提供酥皮包、牛角包、吐司等烘焙点心，定价在4元至12.9元之间，均为当日现烤配送。其余商品则与传统风行牛奶零售店类似，涵盖炼乳、酸奶及多种常温奶。

2、10余平复古门店，功能分区清晰

广州市牛奶公司位于广州老城区，门店设计融入历史街区氛围，主打复古民国风：青砖墙基搭配黄底褐字招牌，店内采用传统木制窗框与复古拼接地砖，营造怀旧感。

门店面积仅10余平方米，空间紧凑但功能分区明确、动线简洁：入口处陈列常温乳制品，收银台旁橱柜展示烘焙产品，最内侧为打奶区，设有4个自助打奶口，消费者可从消毒柜自行取玻璃瓶打奶。

3、创意产品引流，社交平台打开声量

除新鲜与氛围优势外，广州市牛奶公司还通过产品创新制造话题。近期，风行乳业推出“广式姜葱白切鸡风味牛奶”，线下仅在该店售卖。开业初期，门店推出打卡赠饮活动，迅速吸引消费者尝鲜分享。

这款具有鲜明地域特色的创意产品，凭借“猎奇”属性在社交平台快速传播。小红书上不少用户发帖测评，相关话题阅读量超50万，助力新店短时间内提升知名度。

跨界易入局

餐饮赛道突围难

当前餐饮行业压力持续，为何仍有越来越多乳企布局下游终端？

这实则是主业增长乏力下的无奈之举。中国奶业协会《中国奶业质量报告（2025）》显示，2024年中国人均乳制品消费量40.5千克，同比下降1.9千克；尼尔森IQ数据则显示，2025年9月乳品全渠道销售额同比下滑16.8%。

主业增长遇阻，乳企纷纷寻找离消费者更近、毛利更高的增长点，布局现制线下门店成为共同选择。

乳企布局线下门店，天然具备供应链优势：牧场多位于城市周边，可实现当日直供，支撑“新鲜”定位；上下游直连既保障品控，又降低原料成本。即便尝试遇阻，对主业影响也较小，减少了跨界顾虑。

此外，多数乳企拥有深厚品牌积淀。如风行、三元等老牌企业，在本地市场积累数十年信任，这种亲切感能降低消费者对新业态的接受门槛。

目前乳企跨界餐饮主要围绕“现打鲜奶”拓展，大致分为两类：

一是“现打鲜奶+烘焙”模式，主打早餐或轻食场景。例如天润乳业将工厂店升级为“现打鲜奶+零添加牛乳馒头”模式，牛乳馒头宣称不加水，还推出黑麦、果蔬等口味；2025年半年报显示，其工厂店已达41家，累计会员万余名。新希望乳业子公司新希望琴牌2024年底开出“麦甜鲜奶&烘焙工坊”，售卖现打鲜奶、欧包、吐司等，烘焙品定价多在10-20元。这类模式多借鉴红星前进面包牛奶公司——该品牌2022年首创“现打鲜奶+烘焙”业态，现有近20家门店，2024年营收破1.1亿元，净利润率10%，亮眼表现吸引乳企效仿。

二是“现打鲜奶+现制饮品”模式，突出鲜奶的饮品化价值。现制饮品赛道中，奶基底是核心原料，为乳企延伸提供机会。例如“水牛奶第一股”皇氏集团推出新茶饮品牌“在桂里”，涵盖鲜奶茶、咖啡、甜点、瓶装鲜牛奶四大类十余款SKU，售价20-30元，奶基底均为皇氏水牛奶；宁夏塞尚乳业2024年推出现制奶饮品牌“山下有牛”，售卖现打鲜奶、酸奶、鲜奶茶、厚乳雪糕等，人均消费约20元，目前在银川已开6家门店。

然而，即便拥有供应链与品牌优势，乳企切入的仍是竞争白热化的赛道。烘焙、茶饮等业态已高度成熟，头部品牌林立，市场供给过剩，乳企作为跨界者，在存量市场抢份额难度极大。

同时，供应链优势也成扩张瓶颈。支撑“新鲜”的短途供应链，决定了业务难以大规模复制，这是多数乳企新开门店仅个位数的主因。红星前进创始人王颖曾表示，因牛奶供应链无法覆盖，婉拒多地合作邀请；沈阳、哈尔滨等城市的拓展计划也因冷链不足暂缓。

综上，乳企跨界线下是主业遇阻后的必然选择，也是供应链优势的合理延伸。但餐饮赛道的竞争逻辑与乳企传统经营逻辑截然不同，从供应链到运营，从产品研发到市场扩张，乳企都需面对全新考验。跨界餐饮“起手容易，赢局难”，乳企若想真正立足，仍需破解诸多难题。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com