洗浴中心如何冲击星级酒店？跨界竞争背后的商业逻辑

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北京寒冬时节，我与酒店行业资深人士老李相约喝茶。老李深耕连锁酒店加盟领域十余年，手握多个知名品牌资源。他望着窗外纷飞的大雪，感慨去年生意惨淡，其在东北五环经营六年的门店未能熬过冬天，近期已决定关门撤场。

这家2019年开业的门店，初期运营尚可，但疫情三年导致客流锐减。好不容易稍有起色，却遭遇了意想不到的新对手。当被问及是否因酒店同行竞争激烈时，老李苦笑摇头：“问题不仅在于酒店行业内卷，洗浴中心的冲击更猛烈。”

老李透露，门店周边分布着多家大型洗浴中心，既有九号温泉这样的老牌巨头，也有近年借流量崛起的新兴场馆。过去，来此区域的年轻差旅人士多选择标准化品牌酒店，如今却纷纷转向洗浴中心，甚至能在里面停留数十小时。

这些洗浴中心通过联名合作、直播售票、达人探店等方式吸引客流，四五百元即可享受洗浴、餐饮、住宿等一站式服务，相当于酒店、自助餐、影院与办公空间的结合体。老李无奈表示，曾以为竞争对手是隔壁的全季或亚朵，没想到最终被洗浴中心“打败”。

不久后，我的大二外甥寒假来京，拒绝了我预订酒店的提议，转而选择东三环一家洗浴中心的18小时学生票，花费不到三百元。他在里面洗澡、享用自助餐、看电影、休息，仅需额外支付50元过夜费。外甥算了一笔账：“这不仅省了房费，连伙食费和娱乐费都包含在内，比单纯住酒店划算得多。”

事实上，老李的遭遇和外甥的选择并非个例。美团《2025全国洗浴行业趋势报告》显示，过去四年洗浴行业交易规模持续增长，2025年预计突破1100亿元，同比增速超20%。当年轻人将洗浴中心视为新的生活方式时，酒店行业正悄然失去传统客群。

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有人认为洗浴中心的崛起是因为消费者追求省钱，但这一观点过于表面。洗浴行业能在服务业增长乏力时逆势爆发，本质是对传统空间逻辑的重构。

酒店业依赖开房率，但客房功能单一，白天大部分时间闲置，空间利用效率低下。而洗浴中心打破了物理隔断，实现全时段运营：从洗浴区到餐饮区，从影音厅到休息舱，每平方米空间24小时产生价值，客流在不同功能区高效流动。

更深层的变化在于消费溢价转移。过去酒店溢价核心是客房私密性和装修等级，但如今年轻人更看重体验。洗浴中心提供的社交化“日托式度假”，满足了人们对放松、社交和娱乐的多重需求，其松弛感带来的商业溢价远超单纯的客房服务。

相比之下，高端酒店的餐饮和健身房常被闲置，而新兴洗浴中心将这些辅助设施转化为获客引擎，接管了酒店的非睡眠时间，重新定义了高效消费与高价值休息。这不仅是跨界竞争，更是商业范式的进化——谁能更高效填充用户时间，谁就能赢得市场。

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面对洗浴中心的冲击，酒店管理者需意识到：单纯依靠客房盈利的时代虽未终结，但溢价空间正快速压缩。美智管理咨询公司总裁斯莱沃斯基提出的“价值转移”概念指出，经济价值会流向更能满足客户需求的新型商业模式。酒店业的迭代，需从“卖客房”转向“经营用户时间”。

洗浴中心的成功证明，用户愿意为全天候场景买单。酒店需打破客房与公共区域的界限，让空间流动起来。未来的酒店大堂可成为社区中心、图书馆或社交俱乐部。例如，亚朵酒店将大堂改造为书店和零售空间，电商业务成为第二营收支柱。

传统酒店基于“孤独商业”设计，而当下消费者渴望“归属感商业”。酒店需学习洗浴中心的场景塑造能力，将硬件转化为互动体验：餐厅可拓展至社区外卖，健身房可打造健康生活方式阵地。若能满足用户12小时需求，其价值将远超8小时睡眠服务，定价策略也需更灵活。

未来酒店的护城河是编织生活方式的能力。老李门店的关闭或许是行业重生的阵痛，而洗浴中心与酒店的空间效率竞争，最终将筛选出最懂用户需求的赢家。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。

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